וול מארט גדולה עלינו

ראש ממשלת ישראל, בנימין נתניהו, הטיל לאחרונה מיני-פצצה על ראשן של רשתות הקמעונאות המקומיות. על-פי פרסום באתר החדשות הכלכליות "בלומברג", נתניהו הזמין, במהלך כנס דאבוס שהתקיים לאחרונה, את מפלצת הקמעונאות הגלובלית וול מארט להקים פעילות בישראל והבטיח לה הקלות רגולטוריות משמעותיות.

אין זו הפעם הראשונה ששמה של רשת קמעונאות גלובלית נקשר בפעילות בישראל, אך ההיסטוריה מלמדת כי הרשתות הזרות, כמו גם בנקים זרים, בחרו לוותר על פעילות קמעונאית בישראל.

אין ספק כי ראש ממשלת ישראל מאמין באמת ובתמים כי נוכחות של ענקית קמעונאות מסוגה של וול מארט היא מהלך מגביר תחרות, המשרת את המאבק ביוקר המחיה ומייצר תעסוקה רבה, ומשום כך יזם את הפנייה להנהלת וול מארט. ואולם ספק רב אם וול מארט תרים את הכפפה ותבצע עלייה לארץ.

להבנתי, לוול מארט אין תמריץ כלכלי ממשי לפעול בשוק הישראלי. מדובר בשוק קטנטן במונחיה הפיננסיים, שבו 5 הרשתות הקמעונאיות הגדולות יחדיו מציגות רווח שנתי נקי מצטבר של כ-180-200 מיליון דולר. לשם השוואה, נציין כי הרווח הנקי של וול מארט עומד על כ-11 מיליארד דולר בשנה, ולפיכך גם אם היא תכבוש (באופן תיאורטי, שאינו מעשי) מחצית מן השוק הישראלי ותציג מודל עסקי משופר, ההשפעה שצפויה לכך על שורת הרווח של וול מארט היא שולית.

סך המכירות של וול מארט מסתכם בחצי טריליון דולר לשנה בקירוב; החברה מפעילה כ-11,700 חנויות. השווקים הגלובליים המרכזים בהם פועלת החברה - סין, אנגליה, מקסיקו וקנדה - רחוקים מרחק מזרח ממערב מגודלו הפוטנציאלי של השוק הישראלי. וול מארט מפעילה כ-6,300 סניפים מחוץ לארה"ב, פעילות גלובלית המניבה לה הכנסות של כ-116 מיליארד דולר בשנה. לשם ההשוואה, שופרסל ורמי לוי ביחד מייצרות הכנסה שנתית של כ-5 מיליארד דולר ומפעילות כ-320 חנויות בלבד.

מה היתרונות של וול מארט בארץ?

שוק הרשתות הקמעונאות הישראלי הוא כיום אחד מהשווקים התחרותיים ביותר במשק, לאחר שעבר ניעור אדיר בעשור האחרון, במהלכו קרסה הרשת השנייה בגודלה, ורשתות דיסקאונט חדשות פרחו.

התחרות בין הרשתות המקומיות מתמקדת בזירת הדיסקאונט, החולשת על כ-80% מן הפעילות הקמעונאית בישראל והלאקונה התחרותית הקיימת כיום בישראל מתקיימת בעיקרה בזירה העירונית, שם קריסת רשת מגה הותירה חלל שרשת יינות ביתן מתקשה למלא. הכניסה המתוכננת של רמי לוי לזירה העירונית ככל שתתרחש, תועיל לתחרות במרכזי הערים פי כמה מכותרת חלולה על הבאת וול מארט לישראל.

פעילות קמעונאית פיזית דורשת מערך סינוף פיזי יקר אשר לא עומד ריק וממתין לוולארט. לרשת הגלובלית אין ולא יהיה יתרון בתקורות כוח האדם, המהווה משאב במחסור בענף רשתות המזון המקומי ולפיכך היתרונות התיאורטיים המרכזיים שלה מתמקדים בזירת הרכש והטכנולוגיה.

עוצמת הרכש של וול מארט תוכל לגוון את סל המוצרים של הצרכן הישראלי ולהפחית עלויות בקטגוריות צריכה ספציפיות, ואולם במרבית הקטגוריות המרכזיות כגון מזון טרי וירקות ופירות, לא צפוי להיות לה יתרון כלשהוא. סוגיות של מיסוי ורגולציה מקטינות את התמריץ לייבא מוצרים בקטגוריות בהם מחירי המוצרים בארץ יקרים ולתרום להפחתת יוקר המחיה, והם צפויים להעיב גם על יכולה של וול מארט למנף את יכולותיה הגלובליות לפעילות בזירה המקומית.

עוצמתה של וול מארט בכל האמור במכירות Non Food היא מנוע רווחיות פוטנציאלי אשר אינו מתקיים באופן מהותי ברשתות הקמעונאות המקומיות ולפיכך כניסה תיאורטית של וול מארט לישראל אינה מהווה רק איום על הרשתות הקמעונאיות בישראל, אלא גם על ענפי הביגוד, האלקטרוניקה וכו'.

הזירה המרכזית שוול מארט יכולה לפעול בה בהצלחה בישראל ולייצר ערך אמיתי היא זירת האונליין, בה לחברה ידע ויכולות יוצאות דופן. ואולם מפאת גודלו של השוק כאן, היא תידרש להתאמות רבות על מנת ליישם מודלים גלובליים לזירה המקומית, מה עוד שהמודל העסקי של פעילות אונליין ללא תשתית פיזית ענפה מוטל בספק.

גם כניסה באמצעות רכישה לא תועיל

ההוצאות הקפיטליות השנתיות של וול מארט מסתכמות ב-11 מיליארד דולר, ומתוכן חלק מרכזי מופנה להשקעות בטכנולוגיה. לחברה נתח שוק של כ-3% בלבד ברכישות האונליין בארה"ב, שוק בו אמזון שולטת ביד רמה, ולפיכך נוכחות פיזית בשוק הישראלי עשויה למצב את החברה בעמדה נגישה לטכנולוגיות ישראליות רלוונטיות. לשיטתי, ספק רב אם יש במוטיבציה זו בסיס עסקי מוצק להקמת פעילות עסקית בסדר גודל מלא בשוק הישראלי ודי בהקמת שלוחה טכנולוגית ייעודית.

שופרסל היא שחקן האונליין המשמעותי ביותר במדינת ישראל בזירה הקמעונאית, שם היא מוכרת מעל ל-10% מן המכר ועושה מלאכה מרשימה בפרספקטיבה מקומית. כניסה של וול מארט לשוק הישראלי דרך הקמת פעילות אונליין, תהווה עבור שופרסל אתגר ישיר ועבור הרשתות הקמעונאיות האחרות סטירת לחי מצלצלת וקריאת השכמה בכל האמור בהאצת המאמץ בזירה זו, המתקשה לייצר ערך לבעלי הרשתות בישראל.

אם וול מארט תבחר להיכנס לשוק הישראלי בכל זאת, ייתכן שהיא תבחר לעשות זאת באמצעות רכישת רשת קיימת. בתרחיש של כניסה של וול מארט למשק הישראלי עשויות רשתות מזון בישראל בעלות פרופיל פיננסי חלש להתמוטט, שכן לאיש בזירה המקומית אין את המשאבים להתמודד עם ענק גלובלי מסוגה, כך שכלל לא בטוח שכניסה של וול מארט לפעילות, ככל שתתרחש, תייצר משרות חדשות.

■ הכותב הוא האסטרטג הראשי של איילון בית השקעות. כותב המאמר ו/או החברה עשויים להחזיק או לסחור בניירות הערך המצוינים בכתוב. האמור בכתבה אינו מהווה תחליף לשיווק השקעות ו/או ייעוץ השקעות המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם.