הדרמה מאחורי פרישת הבכיר המסתמנת ממשרד הפרסום דחף

האם משרד הפרסום הוותיק דחף בדרך לפרידה ממנהל הפיתוח העסקי של הקבוצה, דני אליקים, ולצמצום משמעותי של פעילות הפרסום שלו? ל"גלובס" נודע כי שבועות ספורים לאחר שהמשרד איבד את לקוח העוגן שלו - החברה המרכזית למשקאות - הוא עלול להתמודד עם מכה נוספת: עזיבה של הפרסומאי דני אליקים שמתכנן, כך מסתמן, לעזוב ולקחת עמו את התקציבים שהעביר למשרד.

ל"גלובס" נודע כי אליקים, שלזכותו נזקפים ניהול תקציבי טונה סטארקיסט, קבוצת מעריב, רונית רפאל ומלון עלמה, פנה באחרונה לגורמים בענף הפרסום במשרד ומחוצה לו, וסיפר כי הוא יוצא לדרך חדשה ומחפש שיתופי פעולה שבמסגרתם הוא יביא עמו את התקציבים למקום חדש ויחלוק ברווחים. על פי גורם אחר, המקורב לעובדים בדחף, אליקים פנה אל כמה עובדים, הציע להם לעזוב עמו את המשרד ולטפל בתקציבים "בשלב ראשון במתחם כמו WeWork". על פי הגורם, המהלך מתנהל כולו בלי שבעלי קבוצת דחף, אורן ז'ורבין, קיבל הודעה מסודרת על כוונות לעזוב. עם זאת, בין השניים קיים נתק זומערכת היחסים ביניהם מוגדרת "מתוחה" בין היתר על רקע סוגיות כספיות.

המקרה של דחף ואליקים הוא יוצא דופן, שכן חזרתו של אליקים למשרד והתקציבים שהביא עמו אמורים היו להיות מעין צינור שיזרים חמצן למשרד שבו היה לקוח עוגן מרכזי, החברה המרכזית למשקאות, שעננה כבדה ריחפה מעל הישארותו במשרד והיכולת להראות התאוששות הייתה משמעותית כדי להשאיר אותו.

ההבטחה של ורטהיים לז'ורבין

כדי להבין את הרקע, יש לצלול שנים אחורה אל הימים הראשונים של ענף הפרסום בישראל. היום קשה להאמין אך באותה תקופה היה משרד הפרסום דחף מהגדולים והמשפיעים בישראל גם כלכלית וגם פוליטית. המשרד הוקם על-ידי אליעזר ז'ורבין ז"ל בשנת 1953 כרשת ארצית למכירת מודעות דרושים, ובהמשך התרחב לתחומים נוספים. ז'ורבין האב היה מעורב מאוד בקלחת הפוליטית - איש סודם של פוליטיקאים מכל קצווי הקשת ושל אנשי עסקים רבים, מה שתרם מאוד להפיכתו של המשרד לגדול ומוביל. תחת ניהולו של ז'ורבין הוביל המשרד קמפיינים נחשבים והחדיר מותגים בינלאומיים לארץ.

אחד מחבריו הקרובים של ז'ורבין היה מוזי ורטהיים, מבעלי החברה המרכזית למשקאות בעלת המותג קוקה-קולה, שהיה עד לאחרונה תקציב העוגן של המשרד. לפי המיתולוגיה בענף הפרסום, ורטהיים הבטיח לפני שנים רבות לז'ורבין כי כל עוד הוא חי, התקציב יישאר במשרדו. ואכן, למרות שעם השנים חל שינוי דרמטי במעמדו של דחף - ההבטחה כובדה.

זה לא רק התקציב הגדול: החברה המרכזית נחשבת למתוחכמת מבחינת האמירה הפרסומית שלה, וחיבור איתה מאפשר להציג יכולות מקצועיות גבוהות, מה שהפך אותה למושא לחיזורים בלתי פוסקים של משרדי הפרסום הגדולים, שראו בקנאה כיצד למרות היחלשותו של דחף בלתי אפשרי להשתלט על התקציב.

בשנת 2013 הלך ז'ורבין לעולמו וב-2016 נפטר מוזי ורטהיים, אך רק בחודשים האחרונים של 2017 התגבש מהלך שבו הוצאו תקציבי החברה המרכזית מהמשרד.

אליקים מגיע, עוזב וחוזר

כוכבו של דחף הלך ודעך, ובצד זה גם פעילותם של בני משפחת ז'ורבין במשרד פחתה. בתחילה פינה ז'ורבין האב את מקומו כמנכ"ל הקבוצה לבנו אורן ז'ורבין. אך הוא לא נשאר לנהל את המשרד לאורך זמן: המשפחה רכשה את ערוץ הקניות והוא הפך למנכ"ל שלו כדי להוביל תהליך הבראה. בשנת 2000 מונה למשרד הפרסום המשפחתי מנכ"ל שאינו שייך למשפחה: הפרסומאי דני אליקים, שבהמשך פרש והקים משרד פרסום עצמאי. אחרי פרישתו של אליקים הייתה סדרה של מינויי מנהלים, אך איש מהם לא הצליח להשיב את המשרד לימי הזוהר שלו.

כשאליעזר ז'ורבין נפטר כבר היה דחף משרד שממוקם מחוץ ל-15 משרדי הפרסום הגדולים, ללא עתודה ניהולית ועם איום על תקציב עוגן שאובדנו היה מהווה איום ממשי גם על משרד איתן יותר. בצומת הזה נפגשו אורן ז'ורבין ואליקים שוב.

גם הדרך של אליקים בענף הפרסום מאז עזב את תפקידו כמנכ"ל דחף הייתה ארוכה ופתלתלה. ב-2000 הוא פתח משרד עצמאי - אליקים רגב עם הפרסומאי אליעד רגב שאותו הכיר כחלק מעבודתם המשותפת בדחף. השותפות באה אל קצה בטונים צורמים לאחר כחמש שנים, והשניים הגיעו לבית משפט בהליך שהסתיים בהפסד של אליקים. בהמשך חבר אליקים לדן הרמן למשרד שנקרא אליקים הרמן. המשרד מיזג לתוכו את משרד הפרסום של גולן נהרדעא. גם חיבור זה הסתיים בטונים צורמים.

התחנה הבאה הייתה משרד הפרסום y&r ישראל, שהיה באותה עת לאחר המשבר הגדול שחווה וביקש להגדיל את פעילותו. גם הרומן הזה לא החזיק מעמד זמן רב והתפוצץ תוך האשמות תקשורתיות חריפות משני הצדדים ובהליך משפטי שנמשך עד היום. בתביעה שהגישו אז y&r הם טענו שאליקים פנה למשרדי פרסום במטרה למכור להם לקוחות שעברו עמו ל-y&r. עוד נטען כי אליקים קיבל מהמשרד הלוואה בסך 1.73 מיליון שקל, המובטחת בחלקה בתקבולים מן הלקוחות שהועברו, אלא שבמקום להשתמש בהלוואה לפירעון חובות, השתמש אליקים בכסף כדי לקיים אורח חיים בזבזני וראוותני.

אל מול טענות של y&r השיב אליקים כי הם אלה שנתנו לו שירות רשלני שעלה לו באובדן הכנסות של אלפי שקלים. מכל מקום, רק לאחרונה נמכרה הווילה שלו במושב בצרה תמורת 14 מיליון שקל, מתוכם יוקצו 10 מיליון שקל כתשלום לבנק.

במקביל למשבר עם y&r, התברר כי אליקים ניהל מהלכים שמטרתם לסלול את דרכו לשיתוף פעולה עם דחף כדי לעבוד עמם בפורמט דומה לזה שעבד עם משרדים בעבר. על פי מקורבים, אורן ז'ורבין הלך למהלך גם בתקווה לקבל חיזוק תקציבי שיסייע לו בהפגנת צמיחה שאולי תסייע בהצלת תקציבי קוקה-קולה.

המהלך לא הוכיח את עצמו, ולפני מספר חודשים הודיעה החברה המרכזית כי היא נפרדת מהמשרד. על פי מקורבים, בין ז'ורבין לאליקים שוררת מתיחות - בין היתר סביב סוגיות כלכליות. אליקים ממשיך להגיע בינתיים למשרד, אבל נראה כי כעת, לאחר שדחף איבד את תקציב העוגן שלו, עלול אליקים להנחית עליו מכה נוספת ולעזוב עם תקציביו. ייתכן שגם לאחר עזיבתו של אליקים תישאר ישות הנקראת "דחף", שתיתן שירותים פרסומיים בעיקר לערוץ הקניות, אך משרד הפרסום המפואר, במתכונת שהיה, יצמצם מאוד את פעילותו בתחום.

דני אליקים מסר בתגובה: "אני עובד כשכיר בדחף ומוגדר כמנהל פיתוח עסקי. הגעתי לדחף אחרי אפיזודה לא מוצלחת עם y&r שלאחריה הם ניסו למנוע ממני לעזוב בכל דרך כדי למנוע התמוטטות נוספת של המשרד. הם נחלו כישלון מוחץ בכל ההליכים ובערכאות שניהלו נגדי, ועובדה שהמשרד נסגר ומנהל תביעות הדדיות נגד אדם אבנון שגרם נזק בלתי הפיך. אני לא חייב ל-y&r אגורה. ההפך הוא הנכון ולמעשה הם אחד הגורמים לתסבוכת הכספית שנקלעתי אליה.

"אני מאשר שקיים נתק ביני ובין אורן ז'ורבין, שהחל מיד לאחר אובדן תיק החברה המרכזית. לז'ורבין אכן היה אינטרס להתרחב ועזרתי לו בכך תוך חיבורים שעשיתי בינו לבין לקוחות חדשים כמו רונית רפאל ואחרים. למרות הכל אני עדיין עובד דחף. אני אכן שוקל את המשך דרכי. מעולם לא הצעתי למי מעובדי דחף הצעה כלשהי, וזה גם לא יקרה בעתיד".

אורן ז'ורבין בחר שלא להגיב לידיעה.