הקשר בין דוברות ואחריות תאגידית

בעידן הפוסט-"פייק ניוז", כאשר מעמדו של כל "מצייץ" הוא כשל "עיתונאי" בפוטנציה, מוסד "דובר החברה" נדרש לווירטואוזיות בסביבה דינמית, אשר מתבקש לבחון אותה בכלים של אחריות תאגידית.

יש מי שמכנים את "מדד האחריות התאגידית", כדוגמת "דוח מעלה", green-wash (התנהלות שמציגה את עצמה כסביבתית למרות שאינה כזאת), ויש מי שמסמנים אותו כמצפן חברתי. כך או כך, עצם קיומו של המדד גורם לחברות עסקיות לבחון את עצמן, ולגבש אסטרטגיה כוללת לחברה שנוגעת וצומחת מתוך הליבה העסקית שלה ולהעמיד את עצמה למבחן.

בשבוע שעבר הצטרף שחקן חדש, או "מתחדש", לשדה האחריות התאגידית, והציב אתגר נוסף. העיתון "גלובס", בהובלתה של הבעלים והיו"רית אלונה בר און, פרסם "דוח אמון", ראשון מסוגו בקרב גופי התקשורת. הדוח ראשון, אך לא בהכרח בשל אופיו - שכן קוד אתי עיתונאי קיים ברוב גופי התקשורת, הוא ראשון בשל ההחלטה לפרסם חזון וערכים בקרב מעגל "בעלי העניין" של העיתון, המנויים והקוראים. זאת, בניסיון להתמודד עם ערכים כמו אמון ושקיפות הנדרשים על-ידי התקשורת משלל מסוקריה.

בדוח האמון הזה נגע "גלובס" בממשק העדין שבין העיתונאי למסוקר, כבעל עניין. אי-אפשר לנתק את הדוח משדה שבו מתקיימים "תוכן שיווקי"; וטשטוש גבולות בין חומר עיתונאי לתוכן שיווקי מקודם וממומן. למרחב האפור הזה נכנסים יותר ויותר כלי תקשורת ממוסדים.

בממשק הזה בחר "גלובס" לאתגר את העיתונאים שלו עצמו, בנוסף למערך העסקי של העיתון, ולהציב את ערך השקיפות כחלק מההתנהלות היומיומית. העיתון מזמין גם את המסוקרים וגם את קהל הקוראים, לבחון אותו לאור המדדים והערכים שהוא שם בליבת הדוח: שקיפות ואמון.

ואם לקחת את המהלך של "גלובס" צעד אחד קדימה, הרי שבתוך השדה הרחב המכונה "אחריות תאגידית" יש להציב, לבחון ולמדוד גם את ההתנהלות התקשורתית של החברות העסקיות המופיעות ב"מדד מעלה".

מוסד הדוברות, כחלק אינהרנטי מהארגון, וכמי שמתווך בין הארגון ל"בעלי העניין", ראוי שייבחן באותן נורמות של אתיקה תקשורתית כלפי לקוחותיו - העיתונאים ובאמצעותם הציבור.

שקיפות, שיתוף ופתיחות כתרבות תקשורתית של חברה עסקית באים לידי ביטוי בהוגנות המסרים התקשורתיים, בשפה, בתוכן שיווקי גלוי וגם בקבלת אחריות על-ידי בכירי החברה וזמינותם לתקשורת ובאמצעותה לציבור גם בעיתות משבר.

באקלים שבו כל כותב סטטוס הוא "עיתונאי" בפוטנציה, הדובר צריך להיות זמין בזמן אמת, ללא פילטרים, ולהעמיד את הארגון שלו במבחן העמידות, השקיפות והאמינות.

ה"גרין וואש" לא יכול להחזיק מעמד במבחן האמת באינטנסיביות של הזירה התקשורתית העכשווית, שרובה מתנהלת בזירת הרשתות החברתיות כבית דין שדה. רק ארגון אשר מחיל על עצמו לאורך זמן ערכים של אחריות תאגידית יוכל לעמוד למבחן התקשורתי. ואם נחזור ל"גלובס", ברגע שבו גוף תקשורת בוחר להחיל על עצמו קודים רוחביים, בדומה לחברות המסחריות שאותן הוא מסקר, נכון יהיה להעמיד לאותו מבחן את ההתנהלות האתית-תקשורתית של הארגון, כמראה שמשקפת יותר מכל את האחריות התאגידית דה-פקטו.

נכון יהיה להכניס למדד של אחריות תאגידית גם היבטים המודדים ומעריכים את האופן שבו גופים מתנהלים בזירה התקשורתית, ומעבירים מסרים לציבור. דיווח בשקיפות, להגיב ולשתף מידע - אלה דברים שבונים חוסן עסקי, אשר עומד למבחן בעת משבר, וראוי לו שייבחן גם בשגרה בפרמטרים מדידים של אחריות.

גילוי מלא: הטור מתייחס בין היתר לדו״ח האמון הראשון של גלובס שפורסם ב 14 ביוני 2018. דו״ח האמון של גלובס נועד לפתוח צוהר של שקיפות על עבודת העיתון ויחסיו עם קוראיו, מסוקריו ומפורסמיו וכמו כן מהווה הצהרת כוונות לגבי מטרות העיתון

עוד על דו"ח האמון של "גלובס"

■ הכותבת היא דוברת חברת החשמל.