מקאן, ראובני, יהושע ואברהם לא ישתתפו בקקטוס הזהב

האם הרלוונטיות של תחרות הפרסום קקטוס הזהב מוטלת בסכנה? ל"גלובס" נודע כי לפחות 4 ממשרדי הפרסום הגדולים לא מתכוונים לקחת חלק בתחרות, שאמורה להיות חלון הראווה של עבודות הקריאייטיב בישראל. מדובר במקאן תל-אביב, ראובני-פרידן ויהושע TBWA, הנמנים עם חמשת משרדי הפרסום הגדולים, ומשרד הפרסום אברהם, שחותם את החמישייה השנייה.

בשבוע שעבר הודיע מנכ"ל יהושע TBWA, יגאל ברקת, ליו"ר התחרות, יורם לוי, ולמנכ"ל איגוד הפרסום, יגאל בראון, כי המשרד לא ייקח חלק בתחרות. "אנחנו מעדיפים להשקיע את כל משאב הקריאייטיב שלנו בלקוחות ולא בהגשות ובאריזות הנדרשות לשם זכייה בפרסים". 

בנוסף נראה כי גם מקאן תל-אביב ימנע מלגשת לתחרות, כפי שעשה בשנה שעברה. מדובר במשרד הגדול בארץ שעד לפני שנה היה מתחרה בולט, הגיש הרבה מועמדויות וזכה באופן קבוע בלא מעט פרסים. לפני שנה טען מנכ"ל המשרד, עמית משיח, כי "תחרות קקטוס הזהב עוסקת במאבקי כוחות פנים-ברנז'איים שאינם תורמים ומקדמים את לקוחות משרדי הפרסום ואף לא מצוינות קריאייטיבית". בענף היה מי שהעריך אז כי משיח העדיף שלא להתמודד בשנה שלא נחשבה בולטת במיוחד עבור מקאן באספקט הקריאייטיבי, אך נראה כי הטיעון הזה לא מחזיק השנה לאור העובדה שלמקאן כמה קמפיינים בולטים שיכלו לייצג את המשרד בתחרות. 

שני משרדים נוספים בעשירייה שנמנעים בשנים האחרונות מלהגיש עבודות הם כאמור ראובני-פרידן, שהודיע לפני כ-7 שנים כי יתמקד בתחרות האפי המודדת פרסום אפקטיבי; ומשרד הפרסום אברהם, שלא נמנה כלל עם איגוד חברות הפרסום. 

עוד נודע כי ימים ספורים לאחר שוועדת הקקטוס התכנסה לדיון הראשון שלה בתחרות שאמורה להתקיים בעוד שבועות ספורים, חזרו הוויכוחים המסורתיים סביב השימוש באלמנטים המוכיחים אפקטיביות קמפיין בעת הגשת העבודות לתחרות. לפי הקריטריונים שהוצגו בישיבה האחרונה, ההגשות בכל הקטגוריות, פרט לקטגורית ה-PR, לא אמורות לכלול נתונים. המשרדים המצדדים בכך טוענים כי הצגת נתונים עלולה לפגום בשיפוט של הרעיון הקריאייטיבי נטו ולגרור את השופטים להתייחס לנתונים שלא תמיד ברורה מהימנותם. מנגד, המשרדים המצדדים באפשרות לכלול נתונים מזכירים כי פרסום הוא אינו אומנות שבה הקריאייטיב עומד רק בפי עצמו, וכי היכולת של קמפיין לייצר חשיפה ואימפקט היא פועל יוצא של הרעיון הקריאייטיבי.

התחרות, נציין, אמורה הייתה להתקיים בחודש יוני האחרון, אבל כדי שגם משרדי הפרסום של קבוצת פובליסיס (באומן, גליקמן וליאו ברנט) יוכלו להשתתף (יו"ר הקבוצה העולמית אסר על עליהם להתמודד בתחרויות למשך שנה) - היא נדחתה. גם מציאת יו"ר לתחרות לא הייתה פשוטה, ולאחר עיכובים נבחר לפני פחות משבוע איש הקריאייטיב יורם לוי לתפקיד.

אמיר גיא, יו"ר איגוד חברות הפרסום, אמר היום (א') בתגובה כי "אין חדש תחת השמש. תחרות קקטוס הזהב תמיד הייתה במה אמוציונלית לתעשיית הפרסום, וזה רק מעיד על יוקרת התחרות וחשיבותה. מאז ומעולם היו משרדים שפרשו בדרמטיות מהתחרות בטענה מקצועית כזו או אחרת, לרוב מבלי אפילו להשתתף בדיונים באיגוד לקראת התחרות. אני בטוח שאת הרוב המוחלט של הקמפיינים שאהבנו והערכנו השנה נראה על הבמה בטקס הקקטוס, וזאת למרות חסרונם המאכזב של המשרדים הפורשים".