סחר במידע במקום הכנסות מחלקי חילוף: כך נערכת תעשיית הרכב המקומית למהפכה הקרובה

"בעולם שבו הכסף לובש צורה של מידע והמידע לובש צורה של כסף, הצרכן משלם עבור כל מוצר תשלום כפול: ראשית בכסף ושנית במתן מידע השווה כסף". קצת קשה להאמין, אבל הדברים הללו לא נכתבו אתמול אלא לפני כמעט 30 שנה, בספר "מהפך העוצמה" של אלווין טופלר, שיצא לאור ב-1990. טופלר ניסה להעריך בספרו את השפעת הזעזועים הטכנולוגיים על עולם העסקים והקמעונאות, ותוך כדי כך הצליח לתאר די במדויק את מה שמתחולל כיום מאחורי הקלעים של ענף הרכב הישראלי.

הענף מסיים השנה את אחד העשורים המשגשגים והרווחיים בתולדותיו, אבל כל שחקן שמציץ כיום מעבר לפינה, מבין שהעשור הבא יהיה שונה מאוד. מקורות ההכנסה והעושר המסורתיים של ענף הרכב הישראלי כבר נמצאים תחת לחץ כבד של שינוי ושחיקה.

מערכות בטיחות וסיוע אקטיבי מתקדמות, שקיימות בכמעט כל רכב חדש שנמכר בישראל, מפחיתות משמעותית את מספר "תאונות הפח" בפרט, ואת מספר התאונות בכלל. יחד עימן, גם ההכנסות ממכירת חלפים בירידה. עדכוני תוכנה מרחוק יבטלו בעתיד הנראה לעין את הצורך בביקורים תכופים במוסכים, וכך גם מגמת "ההתחשמלות" של ציי הרכב. בנוסף, למרות העובדה שמספר המכוניות בישראל עלה בשנים האחרונות, המגמה הזו עשויה להשתנות בגלל שירותי הרכב השיתופיים, כפי שכבר קורה במספר מדינות בעולם.

בשבוע שעבר דיווחנו כאן שה"צונאמי" הטכנולוגי שבפתח דוחף את השחקנים בענף לחפש מקורות יבוא חדשים, והסנונית הראשונה היא יבוא כלי רכב חשמליים מסין. אבל מאחורי הקלעים מנסים השחקנים גם לפתח מקורות הכנסה חדשים ושונים לחלוטין. בראשם, ניצול ומסחור של המידע היקר שמופק כתוצר לוואי מכלי הרכב שהם מוכרים.

חלק מהשחקנים כבר מטפחים בחצר האחורית שלהם מיזמי טכנולוגיה עצמאיים מתקדמים. אחרים נכנסים לתחום התשתיות לרכב העתידי, ויש מי שמנצלים את היכרותם העמוקה עם הנעשה מאחורי הקלעים של תעשיית הרכב כדי לבנות פורטפוליו משגשג של השקעות הון סיכון באוטו-טק.

 האולם הווירטואלי של כלמוביל \ צילום מסך

המידע שמספק הנהג: האוצר החבוי של הרכב

את אחת הדוגמאות הבולטות לעידן "מידע הרכב כענף עסקי" סיפקה החודש כלמוביל, קבוצת הרכב הגדולה בישראל, באירוע שבו חשפה את "האסטרטגיה הדיגיטלית" שלה לשנים הקרובות. האסטרטגיה מבוססת על מונחים שגורים ודי אופנתיים בעידן הרכב הדיגיטלי, כמו "קישוריות" (CONNECTIVITY), "אוטונומיה", "שיתופיות" ו"חישמול".

בשלב הראשון חשפה החברה שני פיתוחים בתחום הקישוריות: אולם תצוגה "וירטואלי" לדגמי יונדאי ומיצובישי, שממוקם ברשת ומאפשר ללקוחות לבצע תהליך מלא של הזמנת רכב, החל משלב הגדרת המפרט, דרך הצעת מחיר והטרייד-אין וכלה בשלב הסליקה; ואפליקציה מתקדמת שמקשרת בין המערך הלוגיסטי של היבואן, מערכת הקישוריות ברכב והסמארטפון של הלקוח, וכוללת בין השאר קבלת מידע מרחוק על מצב הרכב בזמן אמת, דיאגנוסטיקה, שליטת קולית ועוד.

הרעיונות עצמם לא חדשים. כבר ראינו בשנים האחרונות מוצרים ושירותים דומים, ברמת תחכום משתנה, שהוצגו על ידי יצרני רכב בחו"ל, יבואני רכב מתחרים, חברות שירותי דרך מקומיות ואפילו חברות סטארט-אפ עצמאיות בישראל.

אבל מה שמייחד את המהלך של כלמוביל הוא פיתוח הטכנולוגיה הזו "בתוך הבית", בסיוע מרכז ופיתוח פנימי. המו"פ שלה פיתח אלגוריתמים ייחודיים וביצע ניסויים, הוכחת היתכנות ותיקוף (ולידיזציה) של המערכות והאלגוריתמים בשטח, בהשקעה לא מבוטלת של משאבים.
השקעה בהיקף כזה מעידה שלא מדובר במוצר אופנתי לקידום מכירות ותדמית. מדובר בזרוע עסקית עתידית, שתכליתה לייצר הכנסות ממידע ומשירותי לוואי. מערכת קישוריות ברמה כזו יוצרת "זרם מידע" מסיבי שזורם לחברה לאורך כל מחזור החיים של הרכב, ולא מסתיים בתום האחריות הרשמית או לאחר העברות הבעלות. יתר על כן, המערכת גם לוקחת את הקשר יבואן-לקוח מעבר למעגל הסגור של הרכב והשימוש, ויכולה להשתלב בקונספט הרחב של "הבית החכם".

גם "אולמות תצוגה וירטואליים" עדיין לא הוכחו עד כה כיעילים במיוחד לצורך מכירה מסיבית של רכב חדש לקהל הישראלי השמרן, שמעדיף את "חוויית הקנייה הפיזית". אבל הם בהחלט מהווים מקור אסטרטגי וממוקד להפקת מידע שיווקי רב-ערך, אפילו אם התהליך עצמו לא מסתיים במכירה.

כך או כך, העובדה ששני הפיתוחים הללו הם "מתוצרת בית", מבססת את השליטה של יבואן הרכב בתהליך ה"מוניטיזציה" - כלומר הפיכת המידע לכסף - על חשבון מתווכים ושותפים חיצוניים דוגמת יצרני הרכב עצמם, חברות ניהול ציים חיצוניות ואפילו על חשבון ענקים כמו גוגל ואפל, שמנסים כיום לנצל את זרם המידע לתועלתם.

מוניטיזציה של נתוני הרכב היא כיום ביזנס גדול שעתיד להיות ענק. מחקר של חברת הייעוץ פרוסט אנד סאליבן, שפורסם בשנה שעברה, העריך כי היקף שוק מסחור המידע מהרכב בעולם יגיע לכ-33 מיליארד דולר עד 2025. המחקר אף תימחר את "שווי זרם המידע", לצורך הערכת שווי, בסביבות 100 דולר למכונית.

לכלמוביל יש כיום על הכביש כ-160 אלף כלי רכב "מקושרים" - תעשו לבד את המכפלות. וזה עוד לפני "תמחור הבועה" המקובל כיום בשוק ההון סיכון, שמצמיד הערכות שווי של 8-9 ספרות לחברות סטארט-אפ, שלעיתים אין להן אפילו רכב סדרתי אחד על הכביש.
אם מוסיפים לכך את העניין הקריטי של יצרני רכב וספקי טיר1 במערכות מוניטיזציה "מוכחות שטח" כאלה, לא נופתע אם "מיזם החצר האחורית" של כלמוביל, ומיזמים דומים לו אצל המתחרים, יעברו בעתיד "ספין-אוף" ויהפכו לחברות עצמאיות.

יותר חשמל, בינתיים לא יותר הכנסות

מוניטיזציה היא לא הכיוון העסקי "האלטרנטיבי" היחיד שאליו פונים כיום בענף. שחקנים גדולים אחרים מענף יבוא ושירותי הרכב פונים לתחום "חם" של הקמה ותפעול של רשתות הטענה לרכב חשמלי. לפחות שתי שחקניות מוכרות מענף הרכב נכנסו בשנה החולפת לזירה הזאת.

הראשונה היא "אפקון" של קבוצת שלמה. מדובר בחברת הליסינג הגדולה בישראל, ועד לאחרונה גם יבואנית אופל. אפקון לא נכנסה לתחום בתור "עוד פרויקט קבלני מזדמן". היא הקימה חברה בת עצמאית בשם "אפקון תחבורה חשמלית", שמציעה כיום עמדות טעינה ביתיות וציבוריות, עמדות לחניונים ואף עמדות הטענה תעשייתיות מהירות של עד 150 קילוואט-שעה, שיכולות להוסיף לרכב חשמלי טווח של עשרות עד מאות קילומטרים בתוך פחות משעה. אפקון גם הטמיעה את האפליקציה של הסטארט-אפ הישראלי DRIIVZ, שמאפשרת לשלם עבור טעינה ולקבל שירותים נלווים נוספים דרך הסמארטפון.

שחקנית חדשה ופחות מוכרת בתחום היא יוניון מוטורוס, יבואנית טויוטה. היא הקימה בשנה שעברה את החברת בת העצמאית EVEDGE, שמפתחת רשת ארצית לטעינת כלי רכב חשמליים. החומרה עצמה מגיעה מספקים בינלאומיים, אך יוניון ביצעה פיתוח "בתוך הבית" של מערכת תוכנה עם אלגוריתמים לניהול, אפליקציית לקוח ועוד. לחברה יש חוזים לפריסה של למעלה מ-300 עמדות ציבוריות וכ-15 עמדות טעינה מהירות.

במקרה של "שלמה"' מדובר על פעילות עם פוטנציאל סינרגטי מסוים ליבוא כלי הרכב החשמליים של BYD הסינית שאותה היא מייצגת, אבל הכניסה של יוניון מפתיעה יותר. נכון להיום אין לטויוטה רכב חשמלי מייצור סדיר בארץ או בעולם, כך שסינרגיות עסקיות עתידיות יופיעו רק בעתיד, אם וכאשר תתחיל החברה לייבא ארצה מותג רכב חשמלי סיני.

כך או כך, הכניסה של שחקנים מתחום יבוא הרכב והליסינג לא טריוויאלית. לא זו בלבד שרכב חשמלי הוא "משמיד ערך" גדול של ענף הרכב המסורתי, נכון להיום צי הרכב החשמלי בארץ הוא מזערי ומתקשה להצדיק את העלויות של פריסת רשת טעינה. אמנם קיימים כרגע מענקים ממשלתיים לא מבוטלים להקמת עמדות טעינה, אבל אלה נושאים אופי זמני שכפוף לקפריזות של הרגולטורים והאוצר (ע"ע רשות המסים).

בקיצור, לא על זה אפשר לבנות מודל עסקי ארוך טווח של חברה לטעינת רכב חשמלי. לפיכך, ניתן להניח שהפעילות העסקית הזו מוקמת במחשבה על השבחת ערך עתידית משמעותית בעידן "המכונית הדיגיטלית והמחושמלת", שבו הנגישות למידע בכלי הרכב תהיה שווה יותר מאשר הכנסות מחשמל לטעינה או מתפעול עמדות טעינה. בוודאי כאשר מדובר בפעילות שקורצת למשקיעי הון סיכון גלובליים.

עדיין לא ברור אילו מהפעילויות הללו ישרדו, יפיקו הכנסות משמעותיות או יימכרו. אבל אין ספק שבעתיד הקרוב נראה עוד ועוד שחקנים מסורתיים מהענף נכנסים לתחומים הללו במרץ ובליווי השקעה מסיבית. האבולוציה נמצאת כיום בשער ומי שלא יסתגל - ייעלם.