איך אי הקשבה למחזיקי עניין עלולה לפגוע בחברות ההייטק?

בעולם תחרותי, הנמצא בשינוי מתמיד, חברות נבחנות על המודל העסקי שלהן, יכולתן לזהות מראש תמורות ומגמות ארוכות-טווח, צעדי מתחרים, פיתוח מנועי צמיחה, ניהול שיעורי צמיחה ושיפור הרווחיות, כמו גם על היכולת שלהן לשקלל את סך החלקים ולייצר ערך לבעלי המניות.

בשנים האחרונות התווסף ביתר שאת רובד מהותי נוסף, הבוחן את מידת הקשב של החברות למחזיקי העניין שלהן, וזאת מתוך ההכרה שקשב מוביל לאיזונים המייצרים ערך.

מחזיקי העניין הם אותם ארגונים, תאגידים וציבור המושפעים במישרין ובעקיפין מפעילות החברה. בניגוד למקובל במחוזותינו, נחלק אותם הפעם רק לשתי קבוצות - חיצוניים ופנימיים.

בין מחזיקי העניין החיצוניים נציין את הלקוחות. אלה רגישים בעיקר לרמת ההוגנות, השירות והאחריות. מילים אלו טומנות בחובן מגוון נושאים מהותיים, כדוגמת פערי מחירים לא מוצדקים, בטיחות המוצרים, שירות הוגן - לצד המעטה ב"אותיות קטנות", שיווק אחראי - לא רק בערוצים המסורתיים אלא גם ברשתות חברתיות, וכיו"ב.

ספקים הם מחזיקי עניין חשובים, שכן לעיתים ההשפעה עליהם מהותית במיוחד. כך, למשל, במקרים של הרעה בתוצאות העסקיות, ישנן חברות אשר פוגעות גם במוסר התשלומים לספקים, ובכך נפגעים עובדיהם או ספקי משנה קטנים מהם לאורך שרשרת האספקה. דוגמה נוספת היא יצירת מכרזים לספקים שעשויים (עקב צורך בתפוקה וחיסכון בעלויות) להוביל לתנאי עבודה קשים במיוחד בשרשרת האספקה של החברה (ראו מקרי עובדי הייצור של חברות האופנה). לבסוף, נציין מקרים שבהם חברות אינן בוחנות את התרבות הארגונית והאתיקה של הספקים שלהן, בדגש על אלו המספקים עובדים במיקור-חוץ, כך שייתכן מצב שבו הסיכון (אבטחת מידע, מוניטין וכיו"ב) לארגון מגיע דווקא מעובד חיצוני.

עוד נציין מוסדות פיננסיים אשר מעניקים אשראי לחברה. אלו בוחנים את המינוף של החברה ואת הסיכונים שאותם היא נוטלת. מחזיקי עניין אלו גם יסתייגו משימוש במדיניות חשבונאית אגרסיבית, אשר יכולה למעשה להוביל בהמשך הדרך (או בדיעבד) לאי-עמידה באמות מידה פיננסיות. דוגמאות נוספות הם הרגולטורים, אשר קולם יישמע ככל שפעילות החברה מהותית יותר, ובעלת השפעה ברמת המדינה או הרשות המקומית, וכן הקהילות עצמן, השוכנות לצד אתרי פעילותה של החברה, או של עסקים המושפעים ממנה. כך, למשל, אותם ארגונים הנאבקים בהקמת האסדה בקרבת חוף דור או תושבי חיפה בנוגע לבתי הזיקוק.

 תשואות מניות ה-FAANG

מחזיקי העניין הפנימיים - קודם כל העובדים

כאשר אנו נושאים מבטינו אל עבר מחזיקי העניין הפנימיים של החברה, אלה הם, קודם כל, עובדיה. סביר להניח, כי הנושאים המהותיים יהיו תנאי שכר ותגמול, ביטחון תעסוקתי ויכולת התארגנות, לצד נושאים כדוגמת בטיחות בעבודה, אפשרויות קידום, רווחה ושוויון הזדמנויות, ועוד לא דיברנו על דור המילניאלס ועל חשיבות הערכים והייעוד של החברה שבה הם עובדים.

מה נאמר על חברה תעשייתית או קבלנית שאינה דואגת לבטיחות עובדיה? על חברת שירותים שמקשה על עובדיה, ואף מאיימת עליהם כדי שלא יתאגדו בעבודה מאורגנת? או על חברה קמעונאית שאינה מספקת לעובדיה תנאי עבודה סבירים?

האחרונים ברשימה, אך ודאי לא בסדר העדיפות, הם בעלי המניות ונציגיהם בדירקטוריון. בסופו של יום, בעלי המניות הם מחזיקי עניין לכל דבר ועניין, ומטרתם למקסם את הפוטנציאל הטמון בחברה ולהציף ערך לאורך זמן.

וזו בדיוק הנקודה. כדי לייצר ערך לאורך זמן, על הנהלת החברה להיות קשובה לכלל מחזיקי העניין, ולאזן בין הצרכים השונים שלהם.

חברות אשר יאמצו גישה המתייחסת למחזיקי העניין כשותפים לדרך, יוכלו להישיר מבט, להקשיב, להבין, ובהמשך לאמוד את מידת ההשפעה על הסובבים אותן. תובנה זו תאפשר לאתר מחזיקי עניין רלוונטיים ולמצוא את האיזון הנכון בין מחזיקי העניין השונים, לצד ערכים משותפים שעימם ניתן לצמוח יחדיו. שהרי נקודות האיזון משתנות בין הענפים השונים. כך, למשל, הדגשים בחברת מזון יהיו שונים מאלה של בנק.

התנהלות קשובה זו מחזקת את הרישיון החברתי לפעול, ובכך מתאפשר מודל עסקי בר-קיימא. חברות קשובות אלו מצליחות בסופו של יום לזהות ולנהל סיכונים חבויים, ולחשוף הזדמנויות בשוקי הליבה, לצד שווקים חדשים נוספים, ובכך משיגות רוח גבית להגדלת הרווח לבעלי המניות, והרי לשם כך למעשה "התכנסנו כאן".

אבל, האם נכונה האמירה הזו בכל החברות, או שיש כאלו שלא יושפעו באופן מהותי מכך?

דגש על שורה תחתונה לרבעון הבא

אחד הענפים, שעל פניו עשוי להיות מושפע במידה נמוכה, הוא ההייטק. כאן שוקי היעד כה גדולים, והדגש הוא על צמיחה ועל שורה תחתונה של הרבעון הבא. לעיתים נדמה, שהשיבוש הפוטנציאלי לתעשיות מסורתיות מצית את הדמיון, עד שהוא תופס כל חלקה טובה, בתעשייה שבה גם חברות הנסחרות בשווי שוק דולרי של 10 ספרות נסחרות לפי מכפיל הכנסות, אז לכאורה מה הטעם בכלל לדבר על נושאים של איזון בין מחזיקי העניין?

נתחיל אולי בדוגמה פשוטה. ניקח שתי חברות תוכנה, ונתבל אותן עם כמה מילות מפתח. נאמר SaaS (תוכנה כשירות), ונאמר AI (בינה מלאכותית), ונוסיף גם machine learning ואוטומיזציה, ואולי נוסיף גם סייבר ונישה צומחת ו-BEST OF BREED וקיבלנו תקרובת מושלמת. כעת נוסיף למשוואה נתון שאומר, שבחברת תוכנה אחת שביעות הרצון של העובדים בירידה ושיעור התחלופה שלהם גבוה, ובשנייה שביעות הרצון נותרת גבוהה ושיעור התחלופה נמוך.

נתונים שכאלו עשויים להשפיע גם על מתגייסים פוטנציאליים חדשים. כוח אדם איכותי הוא מצרך מבוקש, וכאשר החברות מחזרות אחר מגויסים פוטנציאליים, הם עצמם עשויים להעדיף את החברה השנייה על הראשונה.

אולי גם נבצע בדיקה בנוגע לדילול בעלי המניות. אחת הבעיות הקיימות כיום בתעשיית ההייטק הן אותן אופציות המוענקות לעובדים כחלק מתנאי השכר והשימור. אותן הוצאות - הידועות בשם SBC (Stock Based Compensation) - מנוטרלות בדיווחי ה-Non-GAAP (דיווחים מתואמים שאינם לפי כללי החשבונאות המקובלים) של החברות, אולם בשל משקלן הרב יחסית, מדובר בהוצאה אשר לא פעם מובאת בחשבון, ודאי במקרים שבהם שיעור הדילול גדול. כך, למשל, בדוגמה שלנו, לחברה אחת שיעור הדילול הוא 4%, בעוד שבחברה השנייה שיעור הדילול עומד על 1.5%. על פניו ניתן לומר שיש כאן הליכה לקראת העובדים, אולם מנגד, הדילול של בעלי המניות עשוי להיות גבוה מדי.

נקודה נוספת - מהותית במיוחד לחברות ציבוריות - קשורה להשפעה ישירה ועקיפה של השימוש בטכנולוגיה, או במילים אחרות - אמור לי מי המשתמשים בטכנולוגיה שלך, ואומר לך מי אתה. כך, למשל, גוגל מתמודדת עם ביקורת גוברת והולכת על הגישה של יוטיוב כלפי תוכן פוגעני, לצד אקטיביזם של עובדים בתוך גוגל בנוגע לשימושים אפשריים בתחום ה-AI, כך שלפני כחודש היא הודיעה שהיא מפזרת את הוועדה החיצונית שהקימה בתחום הבינה המלאכותית, שנועדה להסדיר את העמדה האתית לקראת חוזים אסטרטגיים בתחום. מיקרוסופט, אף היא, מתמודדת עם קריאות מצד עובדיה לביטול חוזים צבאיים בתחום המציאות הרבודה.

האם כל עסק יכול להשתמש בשירותי סיילספורס? אולי בעבר, אך לא בטוח שכבר היום, זאת בהינתן תביעה אזרחית שהוגשה לאחרונה בארצות הברית, על כך שהחברה סיפקה שירותי תוכנה לאתר שעסק בסחר בנשים משנת 2013 ועד סגירתו באפריל אשתקד.

ככלל, חברות שהמוצרים שלהן עשויים לשמש כאמצעי ריגול כנגד אזרחים, או לטובת משטרים מדכאים, נאלצות כיום להתמודד עם שאלות והגבלות אשר קודם לכן כלל לא נשאלו, ועל כן חברות אשר לקוחותיהן מצויים בצד הלא נכון של המתרס, או שאינן יכולות להשית על עצמן כללי אתיקה וציות המצופים מחברות הנסחרות מעבר לים, ייתכן שיתקשו להשיג את הצפת הערך המבוקשת.

טסלה והמופע של אילון מאסק

גם סוגיות של ממשל תאגידי עשויות להשפיע, במיוחד בחברות אשר בראשן עומדת דמות דומיננטית. אחת הדוגמאות הטובות לכך היא טסלה, אשר אין ספק כי החזון שהיא מקדמת לצד הפוטנציאל העתידי מציתים את הדמיון, אולם מול כל הערך הזה ניצבת אישיותו המיוחדת של המייסד אילון מאסק, וחיבתו היתרה לרשת החברתית טוויטר.

בנובמבר 2018 נאלץ מאסק לפרוש מכס יו"ר הדירקטוריון, לאחר שורת ציוצים והסתבכות עם הרשות האמריקאית לניירות ערך, שהאשימה אותו בהטעיית משקיעים, על רקע הכרזתו בטוויטר על ביטחונו בכך שטסלה תעבור להיות פרטית (מחיקתה מן הבורסה). האירוע שבו עישן מריחואנה בשידור חי במהלך ראיון בתוכנית אינטרנטית לא סייע אף הוא לביטחון המשקיעים, בלשון המעטה.

לאחר מספר מועט של חודשי רגיעה יחסית, התנפצה האשליה, ובפברואר האחרון שב מאסק לצייץ בנוגע לתחזיות, ללא תיאום מראש, מהלך שהוביל, לטענת ה-SEC, להשגת הסדר נוסף, אשר כנראה יהיה מפורט יותר. נוסיף לכל אלו תביעות של בעלי מניות, עזיבות מרובות של נושאי משרה בכירה ואירועי אבטחת מידע, ונבין כי מדובר בבעיה עמוקה שלא ניתן להתעלם ממנה, ודאי כאשר בינתיים, לפני כחודש, העלה מאסק שיר ראפ על הגורילה המפורסמת שנהרגה לפני כשנתיים בגן החיות של סינסינטי.

הגרף של טסלה מול ה-S&P 500 מסכם את הסיפור כולו, וייתכן גם את הפוטנציאל, שעשוי להתגשם אם ישתפר הממשל התאגידי בחברה. בסיכום 24 החודשים האחרונים, מניית טסלה רשמה תשואה שלילית של 24%, לעומת תשואה חיובית של 24% במדד S&P 500.

אם מקרה טסלה מדגיש את הדילמה של מודל עסקי מעניין, אך יזם בעייתי, הרי שבפייסבוק המודל עצמו נמצא בסוג של סחרור, לנוכח הבנת מחזיקי העניין השונים כי המסע של החברה לקח אותה רחוק מדי.

הדיון הציבורי בנושאים כדוגמת פייק ניוז, סוגיות של פרטיות וגבולות השימוש של צדדים שלישיים, וההבנה את עוצמת הרשתות החברתיות והשפעתן על מחזיקי העניין השונים, הובילו לסחרור בשנתיים האחרונות, אשר כלל שימועים בקונגרס, קריאות לפיצולה של החברה, קריאות לקנסות, חשש מהשלכות עתידיות של צעד דוגמת איחוד הפלטפורמות (פייסבוק, וואטסאפ ואינסטגרם), וההבנה כי החברה (כמו גם ענקיות טכנולוגיות נוספות) תתקשה לבצע רכישות ענק כבעבר.

נוסף על כך, ישנו גל עזיבות, שנראה שאינו מסתיים, ובמצעד העוזבים ניתן למנות את מייסדי וואטסאפ ומייסדי אינסטגרם - ולפני כחודש עזבו מנהל וואטסאפ הקיים וכן סמנכ"ל המוצרים של החברה, שנחשב לאחד מעמודי התווך שלה.

רק לאחרונה ביקש מארק צוקרברג בעצמו פעילות אקטיבית של ממשלות והתאמת הרגולציה והחוקים הקיימים לאינטרנט, ונראה כי אנו עדים לחברה המבינה את הדחיפות והחשיבות שלה להיות קשובה למחזיקי העניין, אך עדיין מחפשת את נקודת האיזון ביחס למודל העסקי שלה, ועל כן יש להביא זאת לידי ביטוי גם בתחזיות הצמיחה בשנים הקרובות.

למעשה, ניתן לומר שככל שחברות הטכנולוגיה מצליחות יותר, כך רף האחריות שמצופה מהן עולה, ולצד זה גם ירידה ברמת הסבלנות והסובלנות כלפיהן. כך, למשל, ניתן לראות מחאות תושבים החוששים מג'נטריפיקציה כתוצאה מהקמת משרדים של חברות טכנולוגיות בקרבם או בסמיכות אליהם. אמזון עצמה ויתרה על רצונה להקים מטה בניו יורק כתוצאה ממחאת תושבים, ונדמה כי לא מדובר באירוע נקודתי, אלא בשינוי של ממש באופן שבו נתפסות החברות בקרב הציבור והרגולטורים השונים.

ניתן לספק עוד דוגמאות לרוב, אבל לטעמנו הנקודה מובנת. ככל שהטכנולוגייה זולגת לעוד ועוד היבטים של חיינו, ככל שמוסדות, מדינות ורשויות מקומיות ברחבי העולם מבינות את ההשלכות העכשוויות והעתידיות של הכוח הרב הנצבר בידי חברות אלו, ככל שעולה החשיבות ביכולת למשוך עובדים איכותיים, וככל שהחלומות לגבי שוקי היעד גדולים יותר, כך עולה החשיבות לבדוק ולהבין עד כמה החברות משכילות להקשיב למחזיקי העניין שלהן, ולבחון האם וכיצד בכוחן לנהל ולאזן צרכים אלו, בבואן לייצר ערך בר-קיימא לבעלי המניות. הנכס העיקרי של חברות הטכנולוגיה הוא המוניטין שלהן, שהוא נכס חמקמק ושברירי, ומכאן עולה מאוד החשיבות של קשיבות החברות למחזיקי העניין שלהן. 

הכותבים הם בעלי בית ההשקעות מיטב דש ואנליסט ESG בבית ההשקעות. אין לראות באמור הצעה או ייעוץ לרכישה ו/או מכירה ו/או החזקה של ניירות ערך, והוא אינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם