הזיוף חוגג ברשת? האינטרנט מאפשר לכל אחד לעוות את המציאות

בארבעת העשורים האחרונים הוביל עמק הסיליקון את המהפכה הדיגיטלית והצעיד את העולם אל עבר עידן המידע. היום, מעל ל-3 מיליארד בני אדם יכולים, באמצעות פורטל פשוט, לחקור כל דבר שעולה על דעתם, והם עושים זאת. האינטרנט הצליח לייצר תרבות של חקירה, למידה וקבלת תשובות לשאלות שכלל לא נשאלו; הוא מזין אותנו ללא הרף בקישורים לעוד נושאים, סרטונים, כתבות ועמודים. כך אנחנו מוצאים את עצמנו בגלישה אינסופית בנתיבים חדשים של ידיעה ותודעה, נפילה אל תוך מחילת ארנב עמוקה.

מה שעשוי להישמע כמו עולמות חדשים של איזוטריה, שינה למעשה סדרי עולם. השפעתן של חברות הטכנולוגיה על ניהול, סידור, יצירה וגישה למידע הייתה זו שקעקעה את מעמדה של ארה"ב כמעצמה הדומיננטית בזירה הבינלאומית ב-30 השנים האחרונות. לא מטוסים, חלל, טילים או רובים - אלא אינטרנט, אפליקציות, שרתים ועננים הם אלה שהגדירו יותר את החברה המודרנית, החליפו את הכלים החומריים ששימשו לשליטה עולמית באחרים, רכים ומורכבים. אך כמו בכל המהפכות והעידנים שהגיעו לפניה, לכל הטוב הזה יש מחיר חברתי וסביבתי.

עיקר הדיון בעשור האחרון התרכז באובדן הפרטיות, בהחזקה ובגישה שיש לענקיות הטכנולוגיה, מדינות וממשלות לנתונים הרגישים ביותר שלנו, במציאות האח הגדול, מונטיזציה של חיינו והדרה מוחלטת מכלכלת הנתונים. שרשרת אירועים החל מהחשיפה על-ידי אדוארד סנודן של פרקטיקות המעקב שנוקטות סוכנויות הביון הממשלתיות ועד למשבר קיימברידג’ אנליטיקה הפיגו את האשליה כאילו המשוואה "ידע הוא כוח" השטיחה את פירמידת השליטה.

אך פה אפילו לא מתחיל משבר האמון: המהפכה הדיגיטלית ועידן המידע הביאו עמן זיהום. הפעם אלה אינם הביבים הנשפכים אל מאגרי המים או שריפת פחמים שמשחיתה את שכבת האוזון, אלא שישנה השחתה עצומה של טוהר המידע והיכולת להבחין בין אמת ושקר, מזויף ואותנטי, נכון ולא נכון.

יותר מידע, פחות אמינות

בחודשים האחרונים מפיץ המוזיקאי ואושיית הרשת "הצל" מגוון "כתבות" חדשותיות אותן הוא מפרסם עם כותרות, ציטוטים, תמונות וסרטונים כאילו היו מקור מידע לגיטימי. בלוג בתחפושת של חדשות הוא לא עניין חדש, והיום פועלים בתחכום אנשים רבים המפיצים חדשות שנראות מקצועיות ולגיטימיות - לפעמים כדי להתל באנשים, לבצע מניפולציה פוליטית או פשוט כדי למכור מודעות.

סביב כל אלה התרכז העיסוק בתופעת "החדשות המזויפות" (fake news), שערערה לחלוטין את מעמדה של העיתונות המסורתית העולמית. בסקר שנערך בארה"ב לפני שנה, 77% מהנשאלים ציינו כי ערוצי החדשות המסורתיים (עיתונים, טלוויזיה ורדיו) מפיצים חדשות מזויפות. בסקר של מכון גאלופ מאוקטובר האחרון רק 40.1% מהמשיבים סמכו או סמכו מאוד על איזשהו ערוץ חדשות, ו-13% לא סמכו אפילו על ערוץ אחד. מדובר בנפילה חדה מאוד ב-50 השנים האחרונות, אז 72% סמכו על ערוץ כלשהו. סקר של מכון Pew מצא כי תשעה מתוך עשרה אמריקאים מבולבלים בנוגע לעובדות בסיסיות בשל החדשות המזויפות.

חדשות מזויפות כשלעצמן לא שייכות למהפכת המידע. במאה ה-18 כתב נשיא ארה"ב ג’ון אדמס "היום יש יותר טעויות שהופצו על-ידי התקשורת החופשית מאשר היו במאות השנים שלפני 1798". את הדברים כתב בעקבות טקסט של הפילוסוף והפוליטיקאי הצרפתי המרקיז דה קונדורסה לפיו "עיתונות נטולת צנזורה תפיץ דיון פתוח ברעיונות כשהרציונאליות והאמת ינצחו". מהפכת המידע רק הנגישה את התופעה למיליארדי קוראים סקרנים, עליהם מנסים להפעיל מניפולציות ולמכור להם שקרים עם פרסום סמוי, מידע סנסציוני, קונספירטיבי, או פשוט מוטעה ולא מדויק - במזיד או בשוגג. התקשורת חוטאת בכך בעצמה בשם המהירות, הקליקים וההכנסות, אבל יש גם שחקנים אחרים, אינדיבידואליים ומוסדיים, שרוצים להסית את דעת הקהל לטובתם ולטובת האינטרסים אותם הם מייצגים.

60% מהתעבורה ברשת - מזויפת

לא מספיק קיומו של זיהום על-מנת להביא את הרעה החולה לאנשים; כדי לפגוע ולשנות יש צורך באלמנט הוויראלי של הזיהום, או בלשון האינטרנט - הטראפיק. אותו גביע קדוש של האינטרנט, השאיפה הנחשקת של כל מפרסם, יחצ"ן, משווק או בעל דעה להביא אליו את התנועה האינטרנטית המשתוללת: הביקורים, הקלקות, צפיות, לייקים, עוקבים ותגובות שמעצם קיומם מביאים עימם הילה של לגיטימציה ורלוונטיות למסר, פעילות או המוצר.

אבל מיהם אלה המפיצים את המסרים? לפי הערכות שמרניות רק 60% מתעבורת האינטרנט העולמית נעשית על-ידי בני אדם. זאת אומרת ש-40% ממה שאנחנו רואים, קוראים וחושבים עליו כמדוד ונכון הוא למעשה תוצר מכוון - פחות או יותר - של צבאות בוטים ואלגוריתמים. הנוכחות שלהם משמעותית עד כדי כך שפעמים רבות הם מצליחים לעצב את השיח ברשתות החברתיות. כלומר - לשכנע משתמשים אנושיים באמיתות המידע שהם מוסרים ולהגיע לכל בני האדם.

"זה הכול נכון. הכול מזויף", צייצה היזמית אלן פאו בתגובה לגילויים על היקף תעבורת האינטרנט האנושית. ובכן, לא הכול מזויף - אבל הרבה מאוד. חברת פייסבוק עצמה מעריכה כי קיימים 116 מיליון חשבונות מזויפים בפלטפורמה שלה, מספר שהיא עצמה טענה בדוחותיה כי בפועל "עשוי להשתנות באופן משמעותי מהאומדנים שלנו". אלה החשבונות שהיא לכאורה לא תופסת ומוחקת, ומלבדם היו לא פחות מ-2.8 מיליארד חשבונות מזויפים שהחברה מחקה רק ב-2018.

בטוויטר המצב חמור גם כן: במבצע הטיהור האחרון שעשתה ביולי, מחקה הרשת החברתית עשרות מיליוני חשבונות מזויפים (את המספר המדויק היא לא חשפה, אך הוא היווה כ-6% מהמשתמשים בטוויטר), כחלק ממאמציה "לבנות אמון" בפלטפורמה שלה. רבים מאותם חשבונות עקבו אחרי דמויות ציבוריות וכך העצימו את נפח הפעילות שלהן באופן מלאכותי. נפגע מפורסם אחד במיוחד היה הנשיא טראמפ, פעיל טוויטר נאמן שרק לפני כמה ימים העניק לעצמו את התואר "הדבר הכי טוב שקרה לטוויטר".

אפילו המדדים מזויפים

מעבר לכך שהרשת מוצפת במידע שגוי באמצעות כלים מדמי אדם, למדנו בשנים האחרונות גם שאי-אפשר לסמוך על הדברים המדידים ביותר, גם אם הם ניתנים לנו על-ידי חברות הטכנולוגיה המתוחכמות ביותר בדוחות, טבלאות ביצועים או גרפים עולים של כמות המשתמשים.

בסיכום שהפך ויראלי בעצמו של Marketing Land, כתב עת מקוון בנושא פרסום דיגיטלי, פירטו רשימה ארוכה ופוקחת עיניים של מגוון הדרכים בהם ביצעה פייסבוק טעויות מדידה איומות: כיצד מדדה לא נכון את הזמן שבו אנשים משקיעים בצפייה בסרטונים או מאמרים בפלטפורמה שלה, את כמות הצפיות האורגניות של מודעות או פוסטים, או הקלקות והפניות מפייסבוק לאפליקציות צד שלישי. פייסבוק מעניינת במיוחד משום שהיא פלטפורמת הפרסום השנייה בגודלה בעולם - אבל האשמה לא רק אצלה. 

נציבות האיחוד האירופי קנסה את חברת גוגל ב-8 מיליארד דולר בשנה האחרונה בשל עבירות הנוגעות לסדר בו היא מציגה תוצאות חיפוש. לפי ממצאי הנציבות, התוצאות מסודרות באופן שמשרת את האינטרסים הכלכליים של גוגל ולא את האינטרסים של הצרכן (למרות מה שהוא חושב ומה שגוגל עצמה אומרת). בנוסף, תחקיר של הניו יורק טיימס מ-2013 מצא שחלק גדול מאוד מהטראפיק ביוטיוב נוצר על-ידי בוטים (רבים מהם בתשלום), עד כדי כך שמנהלי יוטיוב חששו לשלמות הפלטפורמה.

משרד המשפטים האמריקאי הגיש בנובמבר האחרון כתב אישום ראשון מסוגו נגד שמונה אנשים במה שנחשדת כתרמית הונאת המודעות הגדולה ביותר. לפי כתב האישום, השמונה הצליחו להשיג 36 מיליון דולר מחברות על פרסום מודעות באינטרנט, ואולם מודעות אלה מעולם לא הועלו לרשת ולא יצרו טראפיק אורגני לחברות - במקום, השתמשו הנאשמים בחוות שרתים כדי לדמות מיליארדי ביקורים בדפים של בתי העסק. זוהי כמובן רק דוגמה אחת, שהרי לפי חברת התוכן Dianomi פעילות בוטים מהווה לעיתים עד 90% מכל הקליקים שקמפיין פרסומי מייצר.

מחקר שפורסם החודש על-ידי קבוצת הצרכנות הבריטית "Which?", מצא כי חברת אמזון מצליחה לאתר ולמחוק רק שבריר מהביקורות המזויפות באתר המסחר הפופולרי שלה. במקרים של מוצרי טכנולוגיה, מספר הביקורות האותנטיות היה נמוך במיוחד ועמד על אחד מתוך עשרה. על כך יש להוסיף את תעשיית רכישת הביקורות, ההקלקות והצפיות שפועלת היום כמעט בלי מפריע ומעוותת את מה שאנחנו חושבים שהוא פופולרי, מקובל, אהוב או שנוא בפלטפורמות של אינסטגרם, טוויטר, פייסבוק, יוטיוב, פייבר, ילפ, טריפ אדוויזר ו-Wish.

עולם של מציאות אלטרנטיבית

כל אלה הינם להטוטים ומעשיות על המציאות כפי שהיא, אך לצידה נבנתה בעוצמה גם מציאות אחרת, אלטרנטיבית שבה יש להטיל את הספק באמת עצמה. בטוויסט לא צפוי חלקים מן האינטרנט החלו לקרוס אל תוך מחילת הארנב אותו יצר. ההזדמנות האינסופית של האינטרנט להפיץ ידע לכל עבר, מופנית נגדו וקוראת לפורר את הידע עצמו.

המצב כה קיצוני עד שחובבי תיאוריות קונספירציה מקדמים את האג’נדה שלהם באמצעות הביטוי "Red-Pilled". מדובר בהתייחסות ישירה לסצנה מהסרט "המטריקס", שבו מציעים לגיבור גלולה אדומה שתותיר אותו "מחוץ לארץ הפלאות", ותראה לו "עד כמה עמוקה מחילת הארנב". הכוונה היא להשתמש באינטרנט עצמו כדי להגיע לאלה ששוטו על-ידו ועל-ידי התעמולה שניתן להפיץ דרכו. כך, קבוצות ברדיט, יוטיוב וגם בפייסבוק "מתקנות" את מה שמהפכת המידע עשתה: מסבירים על הסכנה בחיסונים, מדגישים כי פיגועים איומים לא התרחשו ומפרטים על קונספירציות של פמיניסטיות.

כשעלתה באש כנסיית נוטרדאם, האלגוריתם של יוטיוב קישר את הסרטונים שהועלו לאתר בזריזות לסרטונים אחרים הנוגעים לתיאוריות קונספירציה ופיגועי התאומים. משתמשים ועיתונים עלו על הטעות במהירות ויוטיוב נאלצה להתנצל על האירוע, אבל מאחוריו סביר להניח שחבויים עוד אלפי, אם לא מאות אלפי או מיליוני קישורים בעייתיים שמייצרים אפשרויות אלטרנטיביות למציאות כפי שאנו מכירים אותה. 

בעולם אלטרנטיבי זה קיימים שורה של מוצרים מזויפים, חלקם דיגיטליים - אפליקציות או משחקים חינמיים תמימים למראה שתכליתם לקצור מידע אישי על המשתמשים. ביניהם למשל, אפליקציית פנס שעוקבת אחרי נתוני המיקום של מי שהוריד אותה או שאלון אישיות שמעניק גישה בלתי נגמרת לרשימות חברים בפייסבוק (כמו במקרה קיימברידג’ אנליטיקה).

אחרים הם מוצרים ממשיים. בדוח הפיננסי האחרון שפרסמה חברת אמזון החודש היא הצהירה לראשונה כי היקף מכירת המוצרים המזויפים בפלטפורמה הוא סיכון לפעילותה ויכול להשפיע על תוצאות החברה בעתיד. באוקטובר האחרון אגודת ההלבשה וההנעלה האמריקאית, שמייצגת מעל ל-1,000 מותגים, ביקשה ממשרד הסחר האמריקאי להכניס את אמזון לרשימת "משווקים ידועים לשמצה", בשל כמות הזיופים שבה.

רמת המניפולציה קטנונית כל-כך שהיום רבים מאלה המכונים "מובילי דעה" או "משפיעי רשת" (Influencers), לפי ממצאי מגזין אטלנטיק, מייצרים מצג-שווא כאילו נבחרו לפרסם מותגים, ולמעשה עושים זאת בחינם רק כדי לחזק את מראית העין של הצלחה ופופולריות.

זהו עידן חדש של הפצת מידע בעייתי וחסר רסן, שמוריד באופן עקבי את היכולת שלנו להאמין לדברים שאנחנו רואים וקוראים באינטרנט, להבחין בין אמת ושקר, לקבל החלטות מודעות על בסיס המידע הקיים ובסופו של דבר לקיים מערכת דמוקרטית מתפקדת.

ייתכן שאפשר להתנחם בהיסטוריה; כך למשל, ככל שהתפתח והופץ התיעוש, פסולת הפעילות האנושית נערמה עד שלא היה ניתן להתעלם ממנה ומשאבים הוקצו להבנת הבעיה ופתרונה. בקרב קהילות מכל הסוגים - מקומיות ובינלאומיות - התגברה לאורך השנים ההבנה כי זיהום הוא בעיה חברתית ולא אינדיבידואלית וקמו אמנות סביבתיות רבות כמו אמנת וינה להגנה על שכבת האוזון, פרוטוקול קיוטו בנושא שינוי אקלים ואמנת באזל לפיקוח על תנועת פסולות מזוהמות. בינתיים, עד שתתפנה הקהילה הבינלאומית להסדיר את האינטרנט ולהשיב את האמון, קריסתה של מהפכת המידע מותירה אותנו עם דרך אחת לפתור את הבעיה - לבלות פחות באינטרנט.