האתגרים של רן עוז במגדל: להסתדר עם בעל השליטה ועם היו"ר, ולהחזיר לקבוצה את הובלת השוק שאבדה

לאחר שבועות רבים של תהיות והמתנה, הכריע אמש דירקטוריון קבוצת הביטוח מגדל ביטוח  על זהות המנכ"ל הבא שלה: רן עוז, יו"ר חברת כרטיסי האשראי כאל, שבשליטת בנק דיסקונט. עוז יחליף את דורון ספיר שבתפקידו הקודם היה המנכ"ל של אותה חברת כאל. ספיר עזב את מגדל זמן קצר לאחר שיו"ר מגדל ביטוח הקודם, עודד שריג, עזב אותה בצל יחסים מעורערים עם בעל השליטה שלמה אליהו, והוחלף מוקדם יותר השנה על ידי ניר גלעד.

הערב הודיעה קבוצת מגדל כי ספיר יפרוש מהקבוצה ב-1 ביולי, כאשר בתקופה שתעבור בין עזיבתו לכניסתו של עוז לתפקיד המנכ"ל, יכהן מנהל הכספים ומנהל החטיבה הפיננסית של הקבוצה, יוסי בן ברוך, כממלא מקום מנכ"ל מגדל ביטוח. בן ברוך כיהן קודם לתפקידו הנוכחי כמנכ"ל בית ההשקעות של הקבוצה, מגדל שוקי הון.

בעקבות ההודעה על המינוי, עוז ודאי קיבל המון איחולים חמים מחבריו, כמתבקש במקרים אלו. אולם לא מן הנמנע שהוא שמע גם כמה שאלות ותהיות מדוע בחר להגיע לחברה שמאז שעברה לשליטתו של אליהו, חוותה הרבה שינויים פרסונליים, שנלוו להצרת רגליים שחוו מנהלים בה - הצרת רגליים שככל הנראה תאתגר גם את עוז במהלך כהונתו. זאת כאשר גם ליו"ר גלעד יצא מוניטין של מנהל ריכוזי ודעתני, שמרכז אליו עוצמה רבה.

למרות הפיקנטיות בנוגעת ליחסים עם הבעלים שהחליף הרבה מנכ"לים ויו"רים מאז שהגיע למגדל, האתגר של עוז במגדל יהיה גדול מזה שנוגע ליכולתו להסתדר עם הבעלים והיו"ר.

 הכהונות שהתקצרו להן במגדל של אליהו

בעבר הלא רחוק מגדל הייתה החברה המובילה בהא הידיעה בענף הביטוח. ההנהלה של מגדל נחשבה לברת סמכה בכל מה שנוגע לביטוח, בדגש על תחום הפעילות הכי חשוב שלה - תחום הביטוח הפנסיוני. אז היא נחשבה ליצואנית של מנהלים ושל מוצרים חדשניים לענף הביטוח כולו. כיום זה לא המצב.

מגדל נסחרת כיום לפי שווי שוק של כ-3.93 מיליארד שקל, שנמוך מהשווי של הראל ושל הפניקס, שנסחרות לפי שווי של 5.83 מיליארד שקל ושל 5.56 מיליארד שקל, בהתאמה. למעשה שווי השוק של מגדל דומה יותר לשווי של מנורה מבטחים (3.3 מיליארד שקל) וכלל ביטוח (3.2 מיליארד שקל), שהראשונה מהן הייתה קטנה משמעותית ממגדל בעבר הלא רחוק והשנייה חוותה כמו מגדל בשנים האחרונות הידרדרות ניכרת במעמדה.  אך לא רק זאת, בשיאה, שנרשם במרץ 2010, נסחרה מגדל בשווי מתואם של כ-8.625 מיליארד שקל - יותר מפי שניים מהשווי שלה כיום. אגב, כשאליהו רכש את מגדל, בהנחה על מחיר השוק, היא נסחרה בשווי של כ-5.51 מיליארד שקל.

 מגדל איבדה גובה בהשוואה למתחרות

מגדל איבדה את מעמדה החד משמעי כחברת הביטוח הגדולה ביותר במונחי פרמיות, דמי גמולים ובמונחי רווח, בין היתר בגלל השפעות חיצוניות וגם בגלל טעויות ניהוליות כמו שעשתה לפני שנים בשוק הפנסיה.

עם זאת, מגדל היא עדיין קבוצת הביטוח בעלת היקף הנכסים המנוהל הגבוה בישראל, כשהיא מחזיקה בתיק ביטוח ותיק שיכול גם להניב רווחי עתק עם ריביות ושוקי הון תומכים. למגדל גם יש בבעלותה את זרוע ההפצה הכי גדולה בשוק, עם סוכנויות הביטוח מהגדולות והמובילות במשק, כך שהיא יכולה לשחזר את הדומיננטיות שלה. כדי להגשים את זה היא צריכה ניהול טוב ומזל.

המתחרות שנסקו הובלו על ידי אנשי ביטוח

בעצם מינויו של עוז, מגדל הלכה בפעם השנייה ברציפות על מינוי מנהל מחוץ לחברה, שמחזיק בניסיון בניהול פיננסים במובן הרחב, אך ללא ניסיון בליבת עסקיה בביטוח.

בחודשים האחרונים חיפש גלעד, שבעבר היה בכיר במגדל בעיקר מזווית ההשקעות והאסטרטגיה, אחר היורש לספיר. בשוק הביטוח העריכו כי המינוי התעכב מאחר והמועמדים ביקשו להבטיח את גבולות הגזרה שתהיה להם, מתוך רצון להבטיח חופש ניהולי. עתה הוא מצא מנהל ראוי ובעל מוניטין טוב, שיש מי שמגדירים אותו אפילו כ"טאלנט", המחזיק בידע ניהולי ובהבנה פיננסית רחבה, אך אינו איש ביטוח שמכיר סוכנים או את הרגולציה הייחודית לתחום, למשל.

מדובר בתפקיד מנכ"ל קבוצה עסקית ראשון בקריירה של עוז, לאחר שמילא תפקידי ניהול בכירים בארגונים גדולים רבים. בכל מקרה, מבחינת עוז הוא בא למגדל כדי לעשות בה את מה שלילך אשר-טופילסקי עשתה בהצלחה בדיסקונט - להגיע לתפקיד המנכ"ל בגוף "לא מזמין" ולהצליח בו בניגוד לסקפטיות שהייתה בשוק ביחס לסיכויי ההצלחה בו.

כך או כך, מגדל, שבבעלות איש ביטוח ותיק ומנוסה שצמח בעיקר בתחום הביטוח הכללי ושהרגולטור רוצה שלא יהיה מעורב בניהול היומיומי של חברת הביטוח שבשליטתו, תלויה בעיקר בביטוחי החיים, והיא תנוהל בקרוב מאוד על ידי שניים שאינם אנשי ביטוח במלוא מובן המילה: היו"ר גלעד, שהיה בכיר במגדל, מנכ"ל החברה לישראל והחשב הכללי במשרד האוצר ועוז, שצמח מתחום ניהול הכספים בחברות רבות במשק ושהפך לאיש פיננסים בכיר בשנותיו בדיסקונט.

אצל המתחרות העיקריות של מגדל התמונה שונה. נתחיל משלוש החברות שרשמו בשנים האחרונות נסיקה במעמדן: בהראל, שהפכה בשנים האחרונות למובילת שוק הביטוח, יש בעלי בית שינקו ביטוח מבית הוריהם ולצדם מנכ"ל שנמנה על אנשי הביטוח הבכירים והמנוסים ביותר, כשיתר הנהלת החברה ותיקה ומנוסה בביטוח גם כן.

במנורה מבטחים יש בעל שליטה שעבר חניכה ארוכה בביטוח קודם שמונה ליו"ר, ולצדו מנכ"ל קבוצה מנוסה מאוד בעל עשרות שנות ניסיון בביטוח, כשלצדם מנכ"לים מקצועיים ומנוסים מאוד.

הפניקס חוותה שיפור משמעותי במעמדה ובתוצאותיה הודות למנכ"ל היוצא, אך הצוות שעשה את זה עמו ממשיך להוביל את החברה כיום, כשבינתיים מונה שם לממלא מקום המנכ"ל מנהל מנוסה ומוכח מתוך הבית פנימה.

במקביל לשחיקה במעמדה של מגדל, חלה שחיקה דומה גם במעמדה של כלל ביטוח שנחשבה בעבר למתחרתה העיקרית. בשנים אלה היא נוהלה על ידי בנקאי לשעבר ולאחר מכן על ידי איש ביטוח מהוותיקים והמנוסים ביותר. כיום כלל ביטוח אמנם מנוהלת על ידי מנכ"ל שלא צמח בביטוח, אך הוא מונה לתפקידו לאחר שנים ארוכות שנמנה על מנהליה, כשהוא מכיר אותה היטב מפנים.

המינוי של עוז הוא לא דבר של מה בכך, או נטול סיכון. למרות הקבלות הרבות שלו, עוז מגיע למגדל כשלמציאות המורכבת גם ככה בענף הביטוח, נלווית נסיבות ייחודיות במגדל שלא מקלות על המצב עבורה.

בחודשים האחרונים חיפש גלעד אחר היורש לספיר, שקודם לתפקידו במגדל כבר שימש פעמיים כמנכ"ל. במגדל התייחסו בעקיפין גם למטרות שהציבו בפני המנהל החדש של הקבוצה: להביא ל"טרנאראונד" - להיות מנהל שמזיז ארגון מצד אחד לאחר.

אז מיהו האיש שיוביל עתה את קבוצת הביטוח הפנסיוני הגדולה במשק? עוז מכהן כיו"ר דירקטוריון כאל מאז אפריל 2018 ויו"ר דירקטוריון דיסקונט קפיטל מאז 2014. קודם לכן הוא כיהן כסמנכ"ל בכיר וראש החטיבה לשווקים פיננסיים בבנק דיסקונט, הוא שימש בין היתר כשותף בקרן ויולה קרדיט מקבוצת ויולה, כסמנכ"ל כספים ומשנה למנכ"ל בנק הפועלים, כסמנכ"ל כספים ומשנה למנכ"ל חברת בזק, כסמנכ"ל כספים ראשי בנייס מערכות וכן כסמנכ"ל כספים בחברות הייטק כגון סרגון וג'קדה.

הדרך מהבנקים לביטוח לא מבטיחה הצלחה

עד כה הייבוא של המנהלים מחוץ לעולם הביטוח היישר לניהול הכי בכיר בחברה בענף הביטוח רחוק מלהיות חד משמעי. מצד אחד יש את רביב צולר שהגיע לביטוח ישיר מחוץ לעולם הביטוח והצליח בענק, אך מהצד השני יש דוגמאות למעברים והצטרפויות שתוצאותיהם פחות מוצלחות.

כך לדוגמה, ספיר שעזב את מגדל אמנם היה תקופה קצרה בכיר בקבוצת הביטוח קודם למינויו למנכ"ל, בין תפקידיו כמנכ"ל טלדור למנכ"ל כאל, אולם למרות כהונתו הקודמת במגדל ספיר הוא לא איש ביטוח מנוסה, והוא ומגדל לא מתייחסים לכהונה שלו במגדל כמוצלחת. אגב, חשוב לזכור כי ספיר לא כיהן כמנכ"ל מספיק זמן כדי להביא לשינוי אמיתי.

עוז הוא לא הבנקאי היחיד שהגיע לענף הביטוח מענף הבנקאות. קודם לו היה שי טלמון שהגיע מבנק הפועלים לתפקיד מנכ"ל כלל ביטוח, וש"איתרע מזלו" לכהן כמנכ"ל חברת הביטוח הממונפת יחסית בשיא המשבר הכלכלי הגדול. כמו כן, בימים אלה יש מנכ"ל חדש יחסית גם באיי.די.איי ביטוח, שמוכרת לציבור הרחב כביטוח ישיר, שמנוהלת על ידי קובי הבר, שהגיע לשם מתפקידים מאוד בכירים בבנק לאומי.

אגב בהיסטוריה היותר רחוקה הדרך הזו הייתה נכונה גם לגבי אייל לפידות שהגיע לאותה ביטוח ישיר מבנק משכן. לפידות נחשב היום למנהל ביטוח מצוין ובעל קבלות, אחרי שעזב את הפניקס לשיכון ובינוי, אלא שבביטוח ישיר הוא לא זכה לקונצנזוס הזה, ואילו להפניקס הוא כבר הגיע עם ניסיון בביטוח.

במגדל לא מסתירים את מה שהם מצפים לקבל מעוז, כשהם מציינים בהודעתם כי בחברות בהן היה עוז בעבר הוא הוביל "מהלכי "טרנאראונד", רכישות ומיזוגים, השקעות, בניית תשתית ארגונית והובלת אסטרטגיית צמיחה והשארת ערך לבעלי המניות". על כך הוסיף בעל השליטה בקבוצה שלמה אליהו כי מבחינתו עוז נבחר עתה על מנת "להוביל ולנהל את החברה בשנים הקרובות, בהן מגדל צריכה לבסס את ההובלה בענף הביטוח, בכל ענפי הפעילות". בכך כיוון אליהו לשחיקה במעמדה היחסי של מגדל בשוק הביטוח.

עם מינויו מקווה מגדל לצאת לדרך חדשה, לאחר דשדוש של כמה שנים. אליהו רכש את השליטה במגדל בשלהי 2012 והוא לא הסתיר את חוסר שביעות הרצון שלו לגבי תוצאות הקבוצה שבשליטתו. קודם לספיר ניהל את מגדל בנו של בעל השליטה עופר אליהו שגם זז מתפקידו על רקע מתיחות עם אביו, שרצה לראות שינוי מהיר וחד יותר בתוצאות החברה שבשליטתו.

אגב, במגדל מחפשים מנועי צמיחה נוספים וחדשים, בהם בתחום האשראי. מי שסימן את התחום כחשוב לחברה היה ספיר, שעתה עוזב את החברה ושהספיק לעבוד בכאל לצד עוז לתקופה קצרצרה. למעשה, כבר לפני כתריסר שנים פרסמנו כי במגדל מתכוונים להיכנס לתחום האשראי הצרכני באמצעות שיתוף פעולה עם אחת מחברות כרטיסי האשראי או מועדוני הלקוחות המחזיקים בכרטיסי אשראי, כשהיא אף קיימה אז מגעים לרכישת נתח מלאומי קארד - דבר שלא יצא לפועל בסופו של דבר.

לא מן הנמנע שזה יהיה אזור נוחות חשוב גם עבור עוז, מיד לאחר כניסתו לתפקיד המנכ"ל. לפי שעה טרם נקבע המועד לכניסתו של עוז לתפקיד, וזאת משום שהמינוי שלו כפוף להיעדר התנגדות הממונה על רשות שוק ההון ביטוח וחיסכון. עוז צפוי לקבל את האור הירוק מהפיקוח. 

הפאזל בצמרת הפיננסים רחוק מהשלמה

ההכרעה על זהותו של המנכ"ל הבא במגדל, עם הגעתו הצפויה של רן עוז מקבוצת דיסקונט, ממלאת מקום פנוי בצמרת ענף הפיננסים, אך מרוקנת כיסא אחר - זה של יו"ר כאל.

למעשה עזיבתו של עוז את דיסקונט הינה העזיבה הבכירה השנייה בקבוצה, תוך ימים מעטים, וזאת בהמשך לפרישתה של המנכ"לית לילך אשר-טופילסקי, שעוברת לקרן פימי. כך, לצד החיפוש המאתגר אחר המנכ"ל הבא בדיסקונט, צמרת החברה תידרש גם לאתגר הפשוט בהרבה של איתור יו"ר לחברה הבת כאל. תפקיד זה צפוי להיות מאויש על ידי גורם פנימי מהבנק.

במקביל, בימים אלה עמלה ועדת האיתור של דירקטוריון בנק הפועלים למצוא את המנכ"ל הבא של הבנק, במקומו של אריק פינטו שהודיע לפני כחודשיים על רצונו לפרוש מהתפקיד עד סוף השנה. אגב, בין המועמדים לתפקיד מנכ"ל הפועלים נמנה גם דורון ספיר, שהגיש את מועמדותו לתפקיד לאחר שלושה תפקידי מנכ"ל - במגדל, בכאל ובטלדור.

בד בבד, גם בנק לאומי צפוי לחוות השנה שינוי בצמרתו, עם מינוי יו"ר חדש במקום דוד ברודט.