לפני כחצי שנה, במהלך ביקור בניו יורק, מצאתי את עצמי עומד בתור המשתרך לאורך רחוב לאפייט וממתין יחד עם אינספור מילניאלז ובנות דור ה-Z להיכנס לחנות הדגל של Glossier. כשסוף-סוף הצלחנו להיכנס לחנות, המעוצבת יותר כגן עדן אינסטגרמי אחד גדול, לא יכולתי להפסיק להתפעל מההקפדה על הפרטים: הסרבלים הוורודים שלבשו העובדות, מגוון המוצרים ואינספור פינות לצילום סטוריז - כל אלה יוצרים חוויה מדהימה.
מותג האיפור והטיפוח Glossier הוא הבייבי של אמילי וייס, יזמית בת 35, העומדת מאחורי הבלוג האייקוני, INTO THE GLOSS, והמציאה את עצמה מחדש כאשת עסקים ששינתה את עולם הקוסמטיקה. וייס גייסה במרץ האחרון 100 מיליון דולר באומדן שווי של יותר ממיליארד דולר, וכך השיגה עבור Glossier את מעמד החד-קרן הנחשק (עסקים המוערכים בשווי של מיליארד דולר). אין ספק שאשת התוכן הזו גרמה לכל המותגים המסורתיים, אלה של התאגידים, ללכת ללמוד שיעור או שניים על הדרך שבה מתקשרים עם לקוחות ואיך יוצרים סיפור אהבה.
Glossier הוא מותג שעובד ישירות מול הלקוחות, ורק מולם. לא תמצאו את מוצריו על מדפי קמעונאיות או דרך מפיצים באף מקום בעולם. מאתר המותג ניתן להזמין לארה"ב, לקנדה, לבריטניה ולסקנדינביה, ובנוסף יש שתי חנויות - בניו יורק ובלוס אנג'לס - שמעצימות את חוויית Glossier. אבל החוויה ומערכת היחסים היא דיגיטלית במהותה - המותג מתחזק עמוד אינסטגרם בעל יותר מ-2 מיליון עוקבים ורמת מעורבות שלא נראתה כמוה. את כל מרצה מקדישה וייס, או מנהליה, לחיזוק ותחזוק מערכת היחסים המדהימה עם הצרכנים, ועושה באינסטגרם שימוש פשוט גאוני.
כך, בעוד מותגים אחרים מעלים פוסטים מהונדסים ומבוימים להפליא, ב-Glossier מקדישים יום בשבוע לחמשת הסטוריז הטובים ביותר שתויגו בהם השבוע (כולל תכנים מטוויטר), וכך מעודדים את הקהל, המונה נשים וגברים בגילאי 18-35, לשתף תכנים אודותיו, לתייג את מוצריו ואת העמוד שלו ולספר כיצד המותג משתלב בחייהם האישיים והמקצועיים. כמו כן, ב-Glossier יוצרים בילד-אפ של ממש לפני השקת מוצרים חדשים, הכול דרך הסטוריז. ספירה לאחור, שיתוף פוסטים של צרכנים מתוסכלים על החוסר בשוק במוצר או מענה לצורך מסוים, ועוד. המותג הזה כל-כך מחובר לאינסטגרם, עד שפתחו לו עמוד נוסף שכולו עוסק בבני זוג של צרכניות שממתינים בחנויות המותג עד שהן יסיימו.
אין ספק שההבנה של וייס בתוכן ובסטורי טלינג נתנו לה יתרון גדול, שכן המוצרים אינם חדשניים או שונים באופן מהותי מאלה הקיימים בשוק, וגם התמחור שלהם לא אטרקטיבי במיוחד.
Glossier יודע גם לנצל את המומנטום המתרחש בכל עולם הצרכנות, ובעיקר בביוטי סביב מגדר (או למעשה חוסר מגדר) ומגוון מוצאים אתניים. הדוגמנים והדוגמניות מגוונים להפליא, וגם עמוד האינסטגרם המדובר מלא בגברים ובנשים מן המניין המשתמשים במוצרי המותג. החלטה זו מקרבת אליו קהלי ענק ממוצאים אתניים שפעמים רבות לא זוכים להתייחסות ממותגי ביוטי מסורתיים, ושוב רמת המעורבות והחיבה כלפי המותג גואה וגואה.
וייס, בוגרת אוניברסיטת NYU, הקימה את הבלוג המדובר שלה ב-2010 בעודה עובדת בווג ושאפה לייצר מגזין ביוטי אונליין שאין כמותו. אם לצטט אותה, התיאור היה "BEAUTY MADE COOL". הבלוג זכה להצלחה מסחררת ואירח אושיות ניו יורקיות חזקות במיוחד ודוגמניות-על. וייס הציעה הצצה לשגרת הטיפוח של הנשים שהכי מעניינות נשים, הרבה לפני שמערכות גדולות כמו של המגזינים הנחשקים ווג ואל עשו זאת. כשהגיעה ל-10 מיליון צפיות בחודש, פרשה מעבודתה ומשם הדרך ל-Glossier הייתה קצרה.
כמו בסיפורים הגדולים ביותר בהיסטוריה, ניגשה וייס ב-2013 עם הרעיון לייסד את Glossier ל-12 משקיעים. 11 מהם סירבו. האחרון ביניהם השקיע 2 מיליון דולר שבעזרתם שכרה צוות מצומצם, ובסוף 2014 השיקה ארבעה פריטים בלבד באתר המותג. שישה שבועות לאחר מכן כבר גייסה 8.5 מיליון דולרים נוספים ומאז כבר חצתה את רף ה-100 מיליון עם שווי מוערך של יותר ממיליארד דולר. חד-קרן.
עם צמיחה מטאורית כזו ורמת מודעות למותג שאין כמוה בפחות משש שנים, נשאר רק להסכים עם מגזין "פורצ'ן", שכינה את Glossier "אחד המותגים המשבשים ביותר את עולם הביוטי" - הצרכנים שלנו משתנים וכך גם צרכיהם. הם מחפשים מותגים ששמים אותם במרכז ומסתכלים עליהם בגובה העיניים. זה השיח, זו המגמה וזו המלחמה על כל צרכן.