הפורצים, החדשים, הקורסים והיציבים. 8 הערות על הדירוג / חגית מהלא בן־משה ושרון מרוז, עורכות "מדד המותגים"

משהו זז בעולם המותגים. אחרי שנים של צמרת די קבועה שבה קוקה-קולה וגוגל מתחרות ראש בראש על הבכורה, והתפוח של אפל מתייצב מאחוריהן בחמישייה הפותחת, חל מהפך. המותג נטפליקס, שבשנה שעברה דורג במקום ה-53, קטף את המקום הראשון והוכתר למותג-העל, בפער נקודות גדול מסמסונג שבמקום השני ומשופרסל שבמקום השלישי. גוגל הגיע למקום החמישי, אפל למקום השישי, וקוקה-קולה, שבשנה שעברה חזר לראש הדירוג, נדחק למקום השמיני. לא משעמם כאן.

מבט מעמיק על רשימת המאה מציף כמה תובנות שכדאי לתת עליהן את הדעת. מעין חילופי דורות של קטגוריות של מותגים, אפשר לתת בהן סימנים מובהקים.

1. נטפליקס בראש 

הסטרימינג והפרסונליזציה יחד הם שילוב מנצח שעונה על צרכים אנושיים שנחשבים לבסיסיים ברגע הזה של המאה ה-21: צריכת מדיה נוחה, התאמה להעדפות האישיות של הצופה ושחרור בו-זמני של כל פרקי סדרות המקור של החברה, מה שמאפשר צפיית בינג' לכל מי שכבר שכח שאפשר לדחות סיפוקים. מישהו מכבד את ההתמכרות שלך.

מעבר לזה, עבור הישראלים למודי הסבל מהוט ומ-yes, יש כאן חוויה מתקנת: תוכן אינסופי, תמורה מעולה לכסף, וכל זה בלי תחושה של חתונה קתולית אם רוצים להתנתק (אבל סביר להניח שלא תרצו).

2. תן ביט

השנה אנחנו חונכים קטגוריה חדשה במדד המותגים: אפליקציות תשלומים. ביט של בנק הפועלים ופפר פיי של לאומי, שפתוחות גם למי שאינם לקוחות הבנקים הללו (ורבים מהמשתמשים גם אינם מקשרים ביניהן לבין הבנקים), נכנסו היישר למקומות 37 ו-71 בהתאמה.

קצת קשה לדמיין איך הסתדרנו קודם בלעדיהן. גם כאן, יש פיצוח של צורך מובהק של התקופה שלנו - נוחות, זמינות ומיידיות. הפופולריות שלהן הולכת ועולה, מה שלא חומק מעיני הרגולציה: באחרונה הודיע בנק ישראל על הגבלת היקף התשלומים שיוכלו לעבור דרכן בעסקאות מול בתי עסק.

3. שיבוש טכנולוגי 

ההתלהבות מענקיות הטכנולוגיה התעמעמה, וזה ניכר בדירוג. המשתמש הממוצע עדיין לא למד, ואולי גם לא הפנים, שהוא צריך להגן על הפרטיות שלו מפני גוגל, פייסבוק ויתר ענקיות ההייטק שחולשות על אוטוסטרדת המידע. אבל הן כבר לא נתפסות רק כגורם חיובי, והביקורת נגד הפעילות שלהן - מאי תשלום מסים בהיקף המתבקש מענקיות כמותן ועד לניסיון להשפיע על הבחירות בארה"ב - מתחילה לחלחל.

מי שמאבדת גובה יותר מכולן בדירוג היא דווקא פייסבוק, וזה קורה ככל הנראה בגלל הצעירים - חפשו אותם באינסטגרם.

כדאי לשים לב גם למיקרוסופט, שהשנה מטפסת בדירוג לעומת השנה שעברה. אולי אחת הסיבות לכך היא העובדה שהחברה הייתה מהראשונות שהביעו תמיכה בעת מחאת הפונדקאות של הלהט"ב. הציבור נותן משקל לאחריות ולמעורבות חברתית של תאגידים, וזה עוד ילך ויתגבר.

4. אין כמו במבה

השנה פיצלנו את יצרניות המזון ואת מותגי המזון והמשקאות לשתי קטגוריות נפרדות. ההחלטה הזו הכניסה לדירוג יותר מותגי מזון לעומת הדירוג הקודם. התוצאות שקיבלנו היו מעניינות - מבין החטיפים של אסם ושטראוס, נכנס לדירוג רק במבה. חטיפים כמו ביסלי ותפוצ'יפס שבשנים קודמות זכו להיות חלק מ-100 המותגים, לא עברו את המשוכה.

במבה, לעומת זאת, התברג בלב העשירייה השנייה, ויותר מזה - הרחק מעל היצרנית שלו, אסם, שנכנסה לאמצע העשירייה החמישית. הדבר מעיד על העוצמה של במבה כמותג, שעומדת בפני עצמה, בלי קשר למותג האם. מתברר שהסיסמה מתחילת שנות ה-90 עובדת גם היום.

5. ילדים זה שמחה 

זינוק נוסף בדירוג שאי אפשר להתעלם ממנו הוא זה של בית ההשקעות אלטשולר שחם, שקפץ מהמקום ה-57 בשנה שעברה למקום ה-26. אלטשולר שחם צמח והתפתח במשך שנות פעילותו, אבל את הקפיצה האדירה הזאת בדירוג אפשר להסביר בשוק קופות ה"חיסכון לכל ילד".

כפי שפורסם ב"גלובס" בינואר האחרון, 41% מהשוק, שהיקפו עומד על 4.9 מיליארד שקל, מנוהלים על ידי אלטשולר שחם (כאשר אחריו נמצאים במרחק גדול בתי השקעות אחרים). להצבעת האמון של ההורים בבית ההשקעות הצטרפה הצבעת אמון של הנסקרים עבוד "מדד המותגים".

6. הלו, זה טלפון?

מגמה נוספת שבולטת בדירוג היא ההידרדרות המתמשכת של חברות הסלולר, שעד לפני כמה שנים כיכבו בו. שוק הסלולר מדמם, ובדירוג חברות הסלולר רושמות ירידה ניכרת לעומת השנים הקודמות. אין ספק שימי הזוהר מאחוריהן, וגם הכניסה לעולמות הטלוויזיה (פרטנר וסלקום) לא מיתרגמת לאהדה גורפת מצד הציבור.

7. שלב הבתים

קטגוריית האופנה פוצלה השנה לשניים - אופנה והלבשת הבית. אל מול המשבר בענף האופנה בישראל, בולטת לטובה הצמיחה של תחום הלבשת הבית שעל פי הערכות צפויה להימשך.

חמישה מותגים נכנסו לדירוג בקטגוריה הזו, אחד מתבקש (איקאה), שניים של קבוצות אופנה גדולות שנסחרות בבורסה (גולף&קו ופוקס הום), אחד של רשת ותיקה (ביתילי) והאחרון של יצרנית החלונות והפרופילים קליל. מה שבולט במגוון הזה הוא הישראליות של רוב המותגים, דווקא בתקופה שחברות בינלאומיות נכנסות לכאן וקל וזמין מאי-פעם לדאוג ל"יבוא אישי" מחו"ל.

8. ואי־אפשר בלי אמזון 

אם דירוג המותגים היה מתפרסם בעוד חודש, כנראה שענקית הקמעונאות המקוונת הייתה נכנסת למקום גבוה יותר ובקטגוריה אחרת, זו של הקמעונאיות הגדולות. אבל בעת ירידת הגיליון לדפוס, ואולי זמן קצר לפני הכניסה הצפויה של אמזון לארץ, היא עדיין תופסת מקום בקטגוריית הדיגיטל, וגם שם מדורגת בין המותגים האחרונים (מקום 7 מתוך 8, מקום 25 בדירוג הכללי).

עוד לפני שדרכה בישראל באופן רשמי, אמזון כבר שינתה את השוק המקומי ואפילו שדרגה אותו. הקמעונאיות הגדולות נערכות לקראתה, הן שכללו את הפעילות באונליין ואת מערך ההפצה שלהן, חלקן הגדילו משמעותית את היצע המוצרים, וגם השירות ללקוח מגלה סימני שיפור.

אמזון היא מותג משבש שוק. בכל מקום שאליו הגיעה נגרם מפץ גדול ששינה את יחסי הכוחות בין יצרנים, ספקים, מפיצים וצרכנים. מעניין יהיה לראות איך ייראה דירוג "מדד המותגים" שנה מהיום, כאשר אמזון תהיה חלק בלתי נפרד מהשוק הישראלי.

כך דירגנו 

דירוג 100 המותגים שלפניכם הוא תוצר משוקלל של שלושה פרמטרים. הראשון (35%), תוצאות הסקרים שנערכו עבור "גלובס" על ידי מכון המחקר הגל החדש בקרב מדגם מייצג של האוכלוסייה הישראלית - כולל ערביי ישראל - מגיל 18 ומעלה.

במסגרת זו נעשו שני סקרים: האחד שבדק מי הם המותגים המובילים מתוך כ-350 מותגים שחולקו ל-18 קטגוריות; והשני שבדק מי הם המותגים המובילים מתוך המותגים שדורגו במקומות גבוהים בכל קטגוריה. לבסוף נוצרה רשימה של 108 מותגים שצומצמה ל-100, לאחר שקלול שני הפרמטרים הנוספים.

הפרמטר השני הוא נתוני יפעת מחקרי מדיה (30%) שנוטרו עבורנו כאשר התכנסנו ל-108 מותגים. ביפעת בדקו עבור כל מותג את היקף החשיפה בעיתונות, את ההשקעה בפרסום ואת השיח ברשתות החברתיות. הפרמטר השלישי (35%) הוא ציוני המערכת שניתנו על ידי עורכי וכתבי "גלובס" בהתבסס על נתונים כספיים, נתחי שוק, חדשנות ואחריות תאגידית.

לשם כך התבקשו יצרני המותגים שעברו את השלב הראשון של הדירוג למלא שאלון ייעודי.
את דירוג המותגים החלטנו להציג על ציר של 1 עד 100, אבל גם לפי קטגוריות, היות שלדעתנו ישנה חשיבות למקומו של המותג בקבוצת ההתייחסות שלו.

זו ההזדמנות להודות לכל מי שעסק במלאכה: לאנשי המקצוע במכון גל החדש, לאנשי יפעת מחקרי מדיה על עבודת הנמלים ולצוות המסור של עורכי, כתבי ודסק הגרפיקה ב"גלובס" שנרתמו ותרמו ידע, זמן ומאמץ. תודה. ●