בניגוד לטענה שהסחר האלקטרוני הוא הפלטפורמה המועדפת כיום לקניות, 90% מהן עדיין מבוצעות בחנויות, אפילו בארצות הברית של אמזון הגדולה.

מחקרים מלמדים שהחנויות הפיזיות לא צפויות להיעלם בקרוב, והמגמה החדשה מצביעה על שילוב היברידי חדשני בין האונליין לאופליין. אחת הדוגמאות המעניינות לכך היא המותג Warby Parker למשקפי ראייה ושמש, שמשלב בהצלחה בין האונליין לחנויות הפיזיות ומציג חדשנות שמלהיבה את הצרכנים.

האתגר המשמעותי של מותגים ברחבי העולם הוא להעצים את חוויית הקנייה ולענות על הצורך המשתנה מדור ה-X המסורתי, לדור ה-Y, שמתאפיין בחסינות מפני מניפולציות שיווקיות מסורתיות, ועד לדור ה-Z, שהפך לקהל יעד משמעותי.

מחקר שערכה בשנה שעברה IBM, בשיתוף עם הפדרציה הקמעונאית הלאומית האמריקאית (NRF), בחן את הרגלי הצריכה והקנייה של דור ה-Z מ-16 מדינות בעולם. 98% מהנשאלים ענו כי הם אוהבים את חוויית הקנייה בחנויות הפיזיות, בעיקר ברשתות ובחנויות המזוהות עם איכות סביבה וקיימות. 67% מהם סיפרו כי הם משתמשים בטלפונים בחנויות כדי "לחקור" פריטים שהם מתכננים לרכוש.

המחקר גילה כי דור ה- Z מצפה למידע מדויק על זמינות, ייצור וחומר, ולכן חדשנות ופרסונליזציה מהוות מוקד משיכה עבורו. כלומר, מותגים שישכילו לשלב בחנויות הפיזיות את הערך ואת חוויית הלקוח - יצליחו לבסס את עצמם ולהצליח.

המותג Warby Parker עושה את זה בצורה מעוררת השראה. מייסדיו התחילו בשנת 2010 כחנות אונליין במטרה לייצר חלופה נגישה לשוק משקפיי הראייה היקרים. בתוכנית "Home-Try-On" הם אפשרו ללקוחות לבחור חמש מסגרות מהאתר להתנסות בבית במשך חמישה ימים. בזמן הזה יכלו הלקוחות להעלות תמונות שלהם עם המשקפיים באמצעות אפליקציה ייעודית, להתייעץ עם חברים ולבחור את המסגרת המתאימה ביותר. לאחר תקופת ההתנסות הלקוח מחליט על מה הוא בוחר לשלם ולהשאיר אצלו, ובאותה הקלות להחזיר את המסגרות שאינו מעוניין בהן.

בנוסף, בשיתוף פעולה עם עמותת VisionSpring יצרה החברה מודל עסקי־חברתי המתחבר לאג’נדה שלה ולפיה לכל אדם יש הזכות לראות. כך, עבור כל זוג משקפיים שהם מכרו, זוג נוסף ניתן כתרומה למעוטי יכולת. זו דוגמה מצוינת לחברה שמזהה מגמות חדשות ופועלת על פיהן.

בשלוש השנים הראשונות לאחר ההשקה ופעילות האונליין גייסה Warby Parker הון של 56 מיליון דולר ונחשבה להצלחה עסקית בצפון אמריקה. עם זאת, ב-2013 התברר כי יותר ויותר לקוחות פנו לחברה וביקשו להגיע לחנויות פיזיות. בעקבות כך החליטה החברה לקנות אוטובוס תלמידים צהוב המכונה "Warby Parker Class Trip", והוא הפך לחנות משקפיים ניידת שנסעה ברחבי המדינה אל מרכזי הערים.

הרעיון השיווקי יצר סיקור תקשורתי רחב וגרם ליזמים רבים להבין כי יש צורך בחנויות פיזיות כדי לתת ללקוח חוויית קנייה טובה יותר.

החנות הפיזית הראשונה של Warby Parker נפתחה באפריל 2013 ברובע סוהו בניו יורק, וההצלחה לא איחרה להגיע. כיום ישנן יותר ממאה חנויות קונספט ברחבי ארצות הברית ובקנדה, וההשראה לעיצוב הגיעה מחנויות ספרים ומספריות.

בחלק מהחנויות יש תא צילום שבו אפשר להצטלם עם המשקפיים, להדפיס את התמונה, או לקבל עותק דיגיטלי במייל שאותו ניתן לשתף במדיות החברתיות. בנוסף, העובדים מסתובבים בחנויות עם אייפד ויכולים לראות אילו מסגרות שמרו הלקוחות ולייעץ להם. עם זאת, הם הונחו שלא להשקיע זמן רב בעבודה עם המסך ולתת יחס אישי לכל לקוח.

לסיכום, הרצון של הלקוחות ליהנות ממגוון הפלטפורמות משמר את עולם המסחר הפיזי חי ובועט והוא מתחדש במותגים רעננים. כשהמגמה תימשך, ואין ספק שזה יקרה, נוכל לראות מותגים חדשים נוספים שמצליחים לשלב בין האונליין לחנויות הפיזיות.