כמה תשלמו על לייק? היקפי ההשקעה ואסטרטגיות הפרסום של הפוליטיקאים נחשפים

מערכת הבחירות השנייה בתוך חצי שנה ממחישה עד כמה הזירה הפוליטית עברה לרשת. אם בעבר הפוליטיקאים התחרו ביניהם על שלטי החוצות והמרפסות, כעת התחרות נמצאת ברשתות החברתיות - ופייסבוק בראשן. ניתוח שהגיע לידי "גלובס" חושף את היקף ההשקעה של הפוליטיקאים בעמודים הרשמיים שלהם, מי הכי אפקטיבי, ולמה גל הפרסום הגדול עדיין לפנינו.

"עיקר הפעילות הפוליטית נעשית מתוך העמודים האישיים של המתמודדים, ולא מתוך החשבונות הרשמיים של המפלגות שהן 'קליפה ריקה'" - אומרת פרופ' קרין נהון, נשיאת איגוד האינטרנט הישראלי ומרצה במרכז הבינתחומי הרצליה.

נהון היא מומחית לביג דאטה ששמה לעצמה למטרה להנגיש לציבור מידע דרך כלי השקיפות שהשיקה פייסבוק ערב מערכת הבחירות מועד א' באפריל האחרון. שניים מעמיתיה, החוקרים מנואל בטראן וניאנטארה רנגנטן, פיתחו כלי הנקרא Ad.Watch - אתר ייעודי הבודק את המידע המצוי במועדות פרסום פוליטיות בכל העולם. על בסיס נתונים אלה ערכה נהון ניתוח מקיף שגילה נתונים מרתקים.

 הסכום שלפיד וגנץ השקיעו ביחד במודעות בפייסבוק

נתניהו שלט בזירה, ואז הגיע ברק

כחצי שנה מהשקת כלי השקיפות של פייסבוק, ועם מערכת הבחירות השנייה ב-17 בספטמבר, ניתן כיום להשוות את הדגשים של מועד א' לעומת מועד ב', וגם לבחון מי מהפוליטיקאים השקיע סכומי עתק בפייסבוק, באיזה שלב של הקמפיין, וכמה חשיפה הוא הצליח לקבל. חשוב לציין כי הניתוח המוצג מתייחס רק לעמודים הרשמיים של הפוליטיקאים ולמודעות שהמפלגות מממנות בהם.

עיון במערכת התשלומים הכוללת של הקמפיינים מציבה תמונה ברורה. בנימין נתניהו הותיר במערכה הראשונה את כולם מאחור. במועד א' הסתכמה ההוצאה שלו ביותר מ-3.5 מיליון שקל. הבא אחריו היה בני גנץ עם 770 אלף שקל בלבד, משה כחלון הוציא כ-700 אלף שקל, וואביגדור ליברמן הסתפק ב-152 אלף שקל.

אבל הפעם, במועד ב', נכנס לתמונה שחקן חדש-ישן שלא השתתף בפעם הקודמת - אהוד ברק. חודשיים לתחילת הקמפיין, וברק כבר חצה את רף 800 אלף השקלים - פי שלושה ויותר משאר הפוליטיקאים בחודשים יוני עד אוגוסט 2019. וכך גם החשיפה שלו: עד כה הוא הפיץ כ-1,150 מודעות - כמעט פי 10 מכל פוליטיקאי אחר במערכת הפוליטית. מאחר שלברק אין כרגע תקציב מימון מפלגות, הכסף לקמפיין בפייסבוק מגיע מהערבויות שגייס.

נתניהו, הבא אחריו ברשימה, פרסם מודעות ממומנות בהיקף של כ-350 אלף שקל, בעוד שבני גנץ ויאיר לפיד הוציאו 440 ו-260 אלף שקל (בהתאמה), ואביגדור ליברמן הוציא 155 אלף שקל.

שומרים את התותחים הכבדים לסוף הקמפיין

ליברמן אולי לא בראש הרשימה, אבל הוא מנצל את המומנטום שבו הוא נמצא. לשם השוואה, כבר היום, בחודשיים הראשונים של הקמפיין ועוד לפני החודש הגדול של סיום הקמפיין, הוא הוציא יותר מאשר בכל תקופת הבחירות במועדן הראשון. בזמן שליברמן מכה בברזל בעודו חם, איילת שקד ונפתלי בנט שומרים על הברז סגור לחלוטין. לפי המחקר, עד כה הם לא פרסמו אפילו מודעה ממומנת אחת. הסבר אפשרי לכך הוא הצטרפותה המאוחרת יחסית של שקד לצד הכישלון במועד א' שגרר גם הפסדים כלכליים.

מהניתוח נראה כי רוב השחקנים בזירה מתכננים להגביר את הקצב ככל שמערכת הבחירות תתקדם. כך למשל, במועד א' כמעט כולם הוציאו 80%-100% בחודש האחרון של הקמפיין. יו"ר ישראל ביתנו, אביגדור ליברמן, ויו"ר איחוד מפלגות הימין, רפי פרץ, שמרו את כל סכומי הקידום לחודש האחרון של הקמפיין.

לעומתם, ראש הממשלה בנימין נתניהו - שהקדיש כאמור למודעות ממומנות בעמוד הפייסבוק שלו כ-3.5 מיליון שקל, פי חמישה מהבא אחריו - שמר "רק" 80% לחודש האחרון.

הנתונים המפתיעים נמצאים דווקא בגזרת נפתלי בנט, משה כחלון ואיימן עודה. שלושת הפוליטיקאים הללו הוציאו בין 55%-60% בחודש האחרון, כלומר, חלק משמעותי של תקציב הקידום שלהם בוזבז בשלבים הראשונים של מערכת הבחירות. מדוע? ייתכן כי הם חששו שיקבלו מספר מנדטים נמוך שלא יאפשר להם לכסות את חובות הקמפיין. ככל שמפלגה מקבלת יותר מנדטים - כך תקציב מימון הקמפיין שהיא מקבלת מהמדינה רטרואקטיבית גבוה יותר.

האם במועד ב' הם ינהגו בצורה שונה? משה כחלון חזר בינתיים למפלגה האם הליכוד, אבל יהיה מעניין לראות מה יעשו עודה ובנט. האם הם ישמרו את הכסף לחודש האחרון? בינתיים, לפחות אצל בנט, זה הכיוון המסתמן.

בשורה התחתונה, הגל הגדול עוד לפנינו. הוא כנראה יגיע בין 17 באוגוסט ל-17 בספטמבר, אז יוצא עיקר הכסף של המפלגות על התכנים הפרסומיים בפייסבוק.

 פרופ' קרין נהון./צילום: עדי כהן צדק

מגדר: נשים מטורגטות פחות מגברים

אחת האפשרויות שקיימת בפרסום בפייסבוק היא "טרגוט" קהל יעד מסוים. זה יכול להיות גיל, מגדר, מקום מגורים וכדומה. לפי הניתוח של נהון, כאשר בוחנים בכלים הללו את מספר המודעות הפוליטיות המופנות לגברים ולנשים, מתקבלת לכאורה תמונה מאוזנת יחסית. אולם תמונה זו מטעה. הסיבה לכך היא שלכאורה ליברמן, גנץ, יעלון ונתניהו מפרסמים פחות מודעות לנשים מאשר לגברים. פוליטיקאים אחרים נוהגים בשוויון. אחמד טיבי, למשל, מפנה את המודעות שלו באופן שוויוני לנשים וגברים.

התמונה נעשית מורכבת יותר כשבוחנים את מספר הנשים הנחשפות למודעות. מעבר לטרגוט ניתן גם לראות אילו אוכלוסיות נחשפו לכל מודעה. כאן יש פערים ברורים בין נשים לגברים. המודעות של כל ראשי המפלגות בתקופת בחירות מועד ב' מגיעות למספר גבוה יותר של גברים יחסית לנשים. הסיבה העיקרית היא שמנהלי הקמפיין ממקדים את הפרסומות שלהם לגברים יותר מאשר לנשים, ובנוסף ייתכן כי האלגוריתם של פייסבוק משנע פרסומות פוליטיות לגברים יותר מאשר לנשים.

בתקופת הבחירות מועד א', תמר זנדברג הייתה היחידה מבין ראשי המפלגות שהתמקדה בחשיפה ליותר נשים מגברים ובמספר מודעות רב יותר לנשים. באשר למשמעות הפרסומית של המונח "חשיפות" (Impressions), אומרת נהון כי מדובר בהגדרה רכה: כל מי שעיניו חלפו על פני מודעה פוליטית מסוימת. לדבריה, "המונח חשיפה לא מאפשר לנו לדעת כמה אנשים ביצעו אינטראקציה עם המודעה, כלומר הגיבו או שיתפו, אלא מתייחס רק למי שעיניו רצו או רפרפו על פני המודעה".

כסף הוא לא הכול בפייסבוק

בנוסף לקחה נהון את סך החשיפות שהשיג פוליטיקאי מסוים וחילקה את הנתון הזה במספר המודעות הממומנות שהוא העלה בתקופה הרלוונטית. התוצאה היא מספר המעיד על אפקטיביות הפרסום בפייסבוק. היא מצאה כי במערכת הבחירות הנוכחית, בחודשים יוני עד אוגוסט, לפיד הוא זה שהגיע לחשיפה המרבית פר מודעה, כשאחריו נמצאים בפער ניכר גנץ ונתניהו.

ומי הם בעלי החשיפה הכי פחות אפקטיביים? משה יעלון ואהוד ברק. אותו ברק שמכניס את היד לכיס עמוק מכולם. הסיבה לכך היא עודף של מודעות ממומנות שגורם לירידה באפקטיביות. במקרה של יעלון זה עשוי לנבוע ממספר מועט של מודעות ממומנות.

נתון נוסף שנבדק הוא מספר החשיפות של פוליטיקאי מסוים ביחס לסכום שהשקיע. הפעם איימן עודה מוביל, לפיד במקום השני, ובתחתית הרשימה ניצבים אריה דרעי, אהוד ברק ובני גנץ.

למה איימן עודה משקיע בנוער

מהנתונים המפולחים ניתן לראות גם כיצד הפוליטיקאים מחפשים קהלי יעד בגילאים מסוימים. כך למשל, אחמד טיבי ואיימן עודה משקיעים כסף בפרסום לגילאי 13-17, שאין להם זכות הצבעה. הסבר אפשרי לכך הוא שהם מקווים שהנערים בחופש הגדול ידברו עם הוריהם וישכנעו אותם לצאת להצביע. אולי הציבור המבוגר פחות חשוף לפייסבוק, ובאמצעות הצעירים אפשר להגיע לשיח הפוליטי במשפחות מן החברה הערבית. אפשרות נוספת היא ששני הפוליטיקאים משקיעים בצעירים לטווח ארוך, ליום בו יצטרפו למעגל הבוחרים, וייתכן שהם אף שואפים לגייס נערים לפעילות פוליטית בקמפיינים.

נקודה מעניינית נוספת נוגעת לגיל הזהב: המחקר מגלה כי ליברמן, גנץ, לפיד וטיבי מטרגטים פחות את גילאי 65 פלוס. ההנחה היא שפוליטיקאים אלה סבורים כי שכבת הגיל הזו תומכת בהם ממילא, ולכן מעדיפים להשקיע את הכסף בשכבות צעירות יותר. בכל מקרה, גילאי 65 פלוס הם הכי פחות מטורגטים על-ידי כלל הפוליטיקאים, כיוון שקיימת הנחה שהם נוכחים פחות במרחב הדיגיטלי.

את הנתונים הללו אפשר להשוות לקמפיין מועד א' ולבדוק מה הפוליטיקאים עושים אחרת הפעם. הדוגמה הבולטת ביותר היא ראשי "מפלגת הגנרלים" כחול לבן: גנץ, לפיד ויעלון, שאז השקיעו פחות כסף בגילאי 18-24, בהשוואה לקמפיין מועד ב'. מדוע? ייתכן כי הם חשבו שהבוחרים המגיעים מקרב גיל החיילים נמצאים עמם ממילא. גם ליברמן מעדיף להתמקד בצעירים ומשקיע הפעם את מרב הפרסום המטורגט שלו בגילאי 18-34.