שוק הבירה מתעורר לתחרות: המותג האמריקאי באדווייזר עושה עלייה רשמית

אחרי היעדרות של 40 שנה, מותג הבירה האמריקאי באדווייזר חוזר לישראל. חברת הכרם, שקיבלה את הזיכיון לשווק את המותג בארץ, תנסה לנגוס בנתח שוק הבירות בישראל, ששתי שחקניות (טמפו והחברה המרכזית) מחזיקות ב-80% ממנו.

אריאל אפשטיין, מנכ"ל ובעלי הכרם (דור רביעי לחברה המשפחתית שנוסדה ב-1921), סבור כי חוזקו של המותג באדווייזר, שבדירוגים עולמיים מוגדר כמותג הבירה החזק בעולם, יהווה את כוח הכניסה שלו לשוק הישראלי, שבמידה רבה לא רק שנשלט על-ידי מותגים חזקים כמו קרלסברג, הייניקן או גולדסטאר, אלא שהוא גם רווי במותגים בינלאומיים ומקומיים שהולכים ומתחזקים.

את היקף הצריכה של הבירות בארץ מעריכים בחברת הכרם ב-130 מיליון ליטר (לפי מכירות בירות ב-2018), בחלוקה של 55% לשוק החם (כלומר קנייה של בירות הביתה) ו-45% בשוק הקר (ברים, פאבים, קיוסקים). המספר הזה משקף צריכה של 15 ליטר בירה לנפש בממוצע בשנה, בשוק שלפי אפשטיין שומר על יציבות מבחינת היקפי הצריכה השנתית.

במקביל, אפשטיין מציין כי בדומה לעולמות היין, גם שוק הבירה מתאפיין ב"פרימיומיזדציה" לאור מעבר של צרכנים לצרוך מותגי פרימיום (בירות בוטיק למשל). לדבריו, "בהיקף הצריכה השוק לא גדל, אבל הוא גדל בהיקף המחיר".

בהשקה של המותג הבוקר ציין אפשטיין כי "כל מדפי הבירה בארץ יכללו בקרוב בירות של באדווייזר (במחרי מומלץ של 40 שקל למארז שישייה ו-10 שקלים לפחית חצי ליטר), וניתן בחירה לצרכנים עם מותג שמתאים לטעם ולאקלים הישראלי. בקצב איטי יותר נגיע לפאבים ולברים, בפוקוס על מקומות שמגישים בירה פרימיום".

הכרם משווקת מוצרי אלכוהול (סטולי, ייגרמייסטר, ג'ים בים), כולל יין (דלתון, ויתקין), בירה (מלכה בה מחזיקה הכרם ב-40%, נגב, בלו מון), ובקרוב היא תיכנס לתחום הקפה. ב-2016 רכשה הכרם את חברת נורמן ליבוא של בירות פרימיום. אפשטיין התייחס לחסר בולט בפורטפוליו של החברה עם מותג לאגר בינלאומי, שכעת יושלם באמצעות באדווייזר (בישראל משווקת באדווייזר צ'כית שאינה קשורה למותג האמריקאי).

באדווייזר הוא מותג שמשתייך לחברת האלכוהול ABInBev שנוסדה לפני 600 שנה בבלגיה. הנוכחות שלה בתחום הבירות כוללת את המותגים החזקים קורונה (המיובאת על-ידי תימקו והמחזיקה בנתח של 10% בארץ) וסטלה ארטאה (שמשווקת החברה המרכזית), שמשווקים בארץ ושלא יעברו לידי הכרם. בירה באדווייזר שתימכר בארץ מיוצרת באירופה וכוללת חותמת כשרות (וגם רכיב אורז בין מרכיביה).

בבאזווייזר מדגישים את נושא הקיימות שכולל מהלכים שונים שהחברה נוקטת, בהיבט החקלאות, האריזות הממוחזרות, המים והאנרגיה שהיא צורכת. היעד של החברה הוא שעד לשנת 2025 כל הבירה, כולל זו שתימכר בארץ, תיוצר 100% מאנרגיה מחודשת. 

"גן השעשועים החדש של באדווייזר" 

איאן בולייד, מנהל באדווייזר בישראל, שאף עבר להתגורר כאן לטובת השקת המותג בארץ, הגדיר את השוק הישראלי, תוך דגש על תל-אביב, כ"גן השעשועים החדש של באדווייזר. זו עיר צעירה, יש לכם פה רמת חיים גבוהה, ותל-אביב מדורגת כשנייה ביוקר מחירי האלכוהול בעולם. עבורנו זו הזדמנות להיכנס כמוצר פרימיום".

בולייד הציג את רשימת 40 המותגים החזקים בעולם ואמר: "את באזווייזר לא משווים לבירה אחרת אלא למותגים כמו אפל, גוגל, דיסני ואיקאה. זה מותג האלכוהול היחיד ברשימה, והוא מוערך בשווי של 18 מיליארד דולר".

חברת ABInBev עצמה מגלגלת מחזור של 55 מיליארד דולר עם רווח לפני מס בהיקף של 22 מיליארד דולר (בשנת 2018). החברה מחזיקה בנתח מכירות של 30% מכלל הבירות שנמכרות בעולם. המותג באדווייזר, שנולד ב-1876 בסנט לואיס מיזורי, נמכר ב-90 מדינות.

ויש תקווה גם לליגת הכדורגל המקומית: המותג באדווייזר מעניק חסות ללה ליגה בספרד ולפרמייר ליג באנגליה. לפי בולייד, החברה תבחן השקעה דומה גם בליגה המקומית. זה לא יקרה בשלב הראשון למהלכי השיווק של החדרת המותג, שיתמקדו בעולמות המוזיקה והתרבות תחת המסר "Be a king".