מנכ"ל שופרסל: "בתוך עשור נכפיל ואולי אפילו נשלש את המכירות באונליין"

איציק אברכהן הוא מנכ"ל רשת הקמעונאות שופרסל ב-8 השנים האחרונות, כשלפני כן היה סמנכ"ל תפעול בשרשרת האספקה של הרשת. שופרסל מחזיקה גם ברשת הפארם B, ומדובר גם בענקית נדל"ן - למעלה מ-350 חנויות פיזיות, סניפים שחלקם קטנים ושכונתיים, חלקם באזורי תעשייה או במרכזי ערים. זוהי רשת הקמעונאות הגדולה בישראל עם מחזור מכירות של 12 מיליארד שקל, כשרוב המכירות שלה מתבצעות בחנויות הפיזיות "על רצפת המכירה". בשנים האחרונות הפכה שופרסל למעצמה גם בהיבט האונליין. נתח המכירות שלה עומד עבר על כ-16% באונליין - מספר יוצא דופן במונחים מקומיים וגם בינלאומיים. 

הבוקר (א') התראיין אברכהן לשני מוזס, כתבת הקמעונאות של "גלובס", בכנס "עושים שוק" של "גלובס" בנושא E-commerce. 

למה פנית לאונליין, כשיש לך כל-כך הרבה חנויות פיזיות?

"שופרסל לא הלכה לשום מקום. מי שסיפר לנו שהגבינה זזה, זה ציבור הלקוחות. יש ענקיות כמו אמזון שמשנות את עולם הקמעונאות בעולם ומשפיעות על ציבור הלקוחות. שאלנו את עצמנו אם אנחנו רוצים להיות מובילים או מובלים. הסתבר לנו שציבור הלקוחות בישראל - אם מתוך נוחיות או מתוך חיבור של הישראלים לעולם האונליין - מחפש את השירות הזה. רצינו להיות ראשונים שמובילים ולומדים ועושים את זה בדרך הכי מקצועית, ושואלים את עצמם האם זה אמור להשפיע וכמה זה אמור להשפיע על עולם החנויות הפיזיות, והגענו למסקנה שזה אמור להשפיע".

מה האתגרים המשמעותיים שאתם חווים במכירה מקוונת?

"אנחנו צריכים להיות מדויקים והוגנים בדגשים שאנחנו נותנים. זה מורכב, כי זה עולם של טמפרטורה. זה לא כמו שאת מזמינה בגד בשלושה צבעים שונים, מודדת ומחזירה. כאן עם הבשר, הירקות והגבינה - יש סכנה לבריאות הציבור. היתרון שלנו כרגע הוא שאנחנו יותר מ-10 שנים עוסקים בתחום הזה, רוצים להיות מובילים בתחרות בישראל ולהיות מוכנים לאיומים חיצוניים".

אתה מדבר על איומים. היום מדברים על רווחיות; גם מתחרים שלכם מדברים על זה שכמעט בלתי אפשרי להיות רווחי באונליין.

"אנחנו יותר מעשור בעולם הזה. הוא מורכב מאוד, מאוד קשה להצליח בו, צריך להתמקצע בו, אתה צריך להתמודד עם נושאים רבים מאוד שדורשים טיפול - לוגיסטיקה, יכולות ארגוניות ועוד. הזמן שעובר מאפשר לנו לסגור פערים, להיות ראשונים ולהרוויח".

מה האתגרים שאתם נתקלים בהם בדרך? אולי יש צרכנים שיסכימו לקנות מוצרי מכולת יבשים, אבל יהיה להם חשש לגבי המוצרים הטריים - בשר, עוף, גבינות - מפחיד אותנו שהם יעמדו בדרך אלינו.

"אנחנו מדינה חמה, אבל אנחנו מדברים על תהליכים ועל שנים של עשייה. אתה מייצר כך מערכת אמון. אנחנו מוכרים סלים מלאים - פירות, ירקות, גבינות... עדיין לא הגענו לתחום הבשלות ברמה של בשרים או מאפים, אבל אני משער שלא עוד הרבה זמן, בשנתיים הקרובות, כשנתיים עם מערכות הליקוט האוטומטיות שלנו, מערכת האמון תעלה בדרגה נוספת, ונגיע גם לשם". 

החברה משקיעה מאות מיליונים במחסני הליקוט כדי להפוך את עניין הלוגיסטיקה לאוטומטי. אתם חברה ציבורית, למהלכים האלה יש עוד השלכות. עד כמה אתה מאמין שהפרויקט הזה ייתן לכם יתרון מול מתחרים, ושלא יקום מישהו שיחקה את זה וירוץ קדימה יותר טוב מכם?

"בוודאות יקום מישהו כזה. האם באותה איכות? אני לא יודע. פתחתי ואמרתי שזה מורכב. החלטנו לפתח את עולם האי-קומרס, וזו לא יכולה להישאר סיסמה. חייבים להשקיע בתשתיות ולפתח אותן, חייבים לייצר זמינות והיקפים, עם טכנולוגיות ואוטומציות מתקדמות. אנחנו מדינה קטנטנה, לא כל-כך אפשר למצוא באופן חופשי עובדים, ואנחנו צריכים להתבסס על אוטומציה וטכנולוגיה ורובוטיקה ועל כוח-אדם. אלה תהליכים מאוד מורכבים, ואנחנו מאמינים ביכולת שלנו להמשיך ולהוביל אותה ולחזק את מערכת האמון של הציבור בנו".

מתי נוכל לקנות מוצרים שתהליך האוטומציה בהם גדול מכוח-האדם?

"כבר בתחילת השנה תהיה הנגיעה הראשונה של אחד המחסנים, ובעוד שנתיים יהיה לנו מחסן ענק במודיעין. זו תהיה פריצת דרך ענקית. זמינות המוצרים תהיה גדולה יותר, בלוח זמנים קצר ובאיכויות גבוהות".

אתה חושב שבעוד 20 שנה שופרסל תהיה אחרת מבחינת התמהיל? מבחינת העובדים - הרבה יותר ממוכן ופחות אנושי?

"אנחנו בדרך לשם. נהיה חברה אחרת. אנחנו מקימים היום מערכות שלמות של אי-קומרס שבונות את חוויית הלקוח בסטנדרטים הכי גבוהים שיש. אני חושב שחנויות נוחות, במרכזי ערים, ילוו אותנו לתמיד. אבל האם האיזון ישתנה, ונראה אחוזים גבוהים של קניות מזון דרך הרשת? אנחנו משוכנעים שהכיוון הוא לשם. בתוך עשור נכפיל ונשלש את המכירות שלנו ברשת".

זה יבוא על חשבון המכירות בסניפים הפיזיים?

"כשאתה עושה משהו שהוא מאותו תחום, תמיד משהו יבוא על חשבון משהו. השאלה היא במינון. עשינו בדיקות לאורך זמן, ואנחנו יודעים לומר שהשילוב זה הדבר המנצח. המסה העיקרית תמשיך להיות החנויות הפיזיות - אלה שעוטפות אותך בשכונה, אבל האחוז של הקניות באונליין יצמח משמעותית. המספרים הולכים להיות הרבה יותר גבוהים".

האם ביום שאמזון תרצה להיכנס לכאן בצורה מסיבית ולהקים מרכזים לוגיסטיים - מה שהוא לא מזון יהיה מאוים?

"אנחנו חברה שעושה את הצעדים הנכונים, כדי שתהיה לה את היכולת להתמודד. מי שמזלזלים באמזון ובעליבאבא הם אנשים של יום האתמול. האם נהיה מסוגלים להתמודד מולן בישראל? יש לנו יתרונות גדולים מאוד. אנחנו ישראלים, אנחנו בפריסה ארצית, אנחנו דוברי עברית, אנחנו מכירים את הספקים. יש לנו לא מעט כלים כדי לתת פייט. עד שאמזון יגיעו לתחום המזון, ייקח זמן. זו מדינת אי קטנה עם הרבה מגבלות של יבוא ורגולציה. אנחנו ערוכים להמשיך להוביל בתוך ישראל, אבל אנחנו מסתכלים על אמזון וחושבים על שיתופי-פעולה בהמשך, כדי שתהיה לנו יכולת להתמודד בעתיד מול ענקיות בינלאומיות".

אחרי כמה שנים של שקט, אנחנו בתקופה של עליית מחירים. אתם משקיעים כסף בבנייה של האונליין - זה יוריד את העלויות או שזה יועמס על הצרכן?

"מי שמקשיב לי בשנתיים האחרונות - הסברתי שכפי שאני רואה את עליות המחירים, אנחנו לא חוזרים לימים הטובים של עליות מחירים של 6%-4% בשנה, בימים של טרום המחאה החברתית. המחירים נעים באחוז-אחוז ורבע. יש קפיצות מדי פעם בתחומי הירקות והפירות שלא קל לייבא.

"האונליין הוא עצם הנוחות - אנחנו חוסכים לכם את זמן הנסיעה, נותנים את הנוחות של להגיע אליכם הביתה. האם נראה ירידות מחירים? לא בטוח. אתה צריך למצוא דרכים להיות מקצוען, להתייעל, לחפש טכנולוגיות חדשות כדי לשמר מחירים ולא להעלות. עליית מחירים תקטין את המוטיבציות לקנות בעולמות האלוה. אנחנו צריכים לעשות הכול כדי לייצר עולמות חדשים ולשמר את רמת המחירים".

על הקנייה של רשת הפארם B, אומר אברכהן: "בסופו של יום תהיה לנו פריסה ארצית, יהיה לנו את אמון הציבור, והוא יתרום להורדת מחירים. רק עכשיו אנחנו מתחילים את הסינרגיה לתוך חנויות שופרסל. יש לנו בקנה הרבה מאוד הפתעות. יש לנו את היכולת הכלכלית לעשות את זה, ואני מאמין שנקים רשת מפוארת שתהיה חזקה גם בעולם האי-קומרס. לא עוד הרבה זמן נגדיל את המבחר. הצרכנים יוכלו לקבל את הקוסמטיקה ואת מוצרי המזון באותה הזמנה. אנחנו עובדים גם על נושא התרופות עם הרגולציה. ייקח לזה זמן, אבל גם לשם נגיע".

עד כמה למשקיעים יש סבלנות להמתין שהרשת תהפוך לרווחית?

"אני נזכר איזו התנגדות הייתה כשפתחנו את המחסן שלנו בשוהם. היום אין יום שאין לנו בו 3-4 ביקורים של משקיעים וספקים שם. אנחנו מאמינים בהשקעה בתשתיות ומאמינים בשופרסל, ונעשה תחום גם בתחום הזה".

לגבי עצירת הפעילות של אמריקן אאוטלט, אמר אברכהן: "מסתבר שיש אתגרים גם בעולמות החדשים האלה. זה עסק מאוד מורכב. כשיצאנו עם זה לדרך, הקדמנו עם חשיבה שאנחנו יכולים להוביל בסיפור הזה. כרגע זה על הולד. אם יציגו לי בתחילת השנה שאנחנו יכולים להגיע לסטנדרט שהצבתי, אנחנו נפתיע ונחזור. מי שעסוק בחדשנות ונופל בדרך ומאמין שהוא מסוגל לתקן את עצמו - הסיכוי שלו להצליח בטווח הרחוק גדול יותר".

השוק מאוד השתנה, ובשנה האחרונה זה מתבטא גם בחברה שלכם, שהפכה מחברה עם גרעין שליטה לחברה שפועלת ללא גרעין שליטה. עד כמה זה משפיע על ההתנהלות ועל התכנון שלכם? 

"אנחנו חברה שמסתכלת קדימה ולומדת את השוק בישראל ובעולם. יש לנו דירקטוריון, אנחנו באים מאוד מסודרים ומקצוענים. הדיונים מאוד ענייניים אצלנו, ואני חושב שאנחנו רואים עין בעין את תוכניות העבודה של החברה לשנים הקרובות".