דעה: האם בקרוב נראה מותגי-על בהנחות ענק?

בשנת 2018 הצהיר מותג-העל "ברברי" באופן פומבי כי הוא משמיד סחורה שלא נמכרה (בגדים, אביזרים ובשמים) בשווי של כ-37 מיליון דולר בשנה, כדי למנוע מהסחורה העודפת להימכר בזול. בכך אישש המותג את אחד הסודות השמורים ביותר בתעשיית האופנה - השמדה של סחורות כדי לשמור על האקסקלוסיביות של מותגי-העל.

ב-2019 הצהיר ראש ממשלת צרפת כי הוא מתכוון להילחם בתופעה ולאסור על השמדת סחורות עודפות בצרפת. בתחילת החודש העבירה צרפת חוק אנטי-פסולת, ראשון מסוגו בעולם, המכריח בין היתר את חברות האופנה למחזר או למכור מחדש עודפים. חוק זה מצטרף לחקיקה דומה שעברה בצרפת ב-2016, אז היא הייתה המדינה הראשונה להעביר חוק האוסר על מרכולים להיפטר מסחורה שעודנה בתוקף, ומחייב אותם לתרום את העודפים לצדקה.

החוק החדש מכפיף את חברות האופנה ללמעלה מ-100 מגבלות סביבתיות, ובהן מגבלות הנוגעות לשימוש בפלסטיק וקבלות מנייר.

תעשיית האופנה נחשבת לאחת התעשיות המזהמות ביותר בעולם. העברת החוק בצרפת, המהווה בית למותגי-העל, היא חלק ממגמה עולמית רחבה של חקיקה סביבתית. כך, רק בשבועות האחרונים אימצה גרמניה הצעת חוק, האוסרת על חברות כדוגמת אמזון להשמיד מוצרים חדשים שהוחזרו על-ידי לקוחות, ומכריחה אותן למכור מוצרים כאמור במחיר מופחת או לתרום אותם, כחלק מ"חוק הכלכלה המעגלית".

חשוב לזכור כי הרס הסחורה העודפת הוא לא רק צעד לשמר את היוקרה של מותג-העל, אלא הוא גם צעד כלכלי, מכיוון שבמדינות רבות אפשר לקבל החזר מס על סחורה מיובאת אם זו לא נמכרה ו/או נהרסה. לכן, אימוץ החוק צריך להיעשות בד-בבד עם שינויים רלוונטיים לחוקים אחרים: מחד, כדי לשלול תמריץ כלכלי להרס הסחורות - כמו למשל שינוי מנגנון החזר המס על סחורות שלא נמכרו - ומאידך, כדי להבטיח את שמירת האקסקלוסיביות של המותגים - למשל באמצעות הגברת אמצעי אכיפה נגד תעשיית הזיופים.

המלחמה העיקשת בתעשיית הזיופים היא מגמה עולמית הולכת וגוברת, שניכרת גם בשווקים הבעייתיים ביותר. כך למשל, בנובמבר האחרון שינה המחוקק הסיני את חוק סימני המסחר בסין, כך שכעת חלה חובה על מגיש של סימן מסחר להגיש את הבקשה בתום-לב (לעומת הכלל הקודם לפיו הדבר היחיד הקובע הוא מי היה הראשון להגיש - דבר שיצר בעיות רבות כמו "טרולים" גונבי סימני מסחר); הוגברו הקנסות והעונשים למפרי סימני מסחר, ומוטלת אחריות גם על עורך הדין מגיש הבקשה; ניתנה אפשרות להקפאת נכסים; ונקבעו עונשים פליליים.

אז האם נוכל לראות בקרוב גם את מעיל הטרנץ' האייקוני של ברברי ב-70% הנחה? לא בטוח, אבל עם המגמה העולמית ההולכת וגוברת בשנים האחרונות של מלחמה בתעשיית הזיופים, לצד חקיקת חוקים האוסרים על הרס סחורות עודפות, ייתכן כי מותגי-העל ירגישו בטוחים יותר למכור את הסחורות הנחשקות כל-כך, במחירים מעט נגישים יותר בסוף עונה. 

הכותבת היא משפטנית ממחלקת המשפט המסחרי-תאגידי במשרד AYR - עמר רייטר ז'אן שוכטוביץ ושות'