בשלושה צעדים: כך אפשר להפוך את הקורונה להזדמנות של שוק הרכב

בתחילת פברואר ניתחנו כאן את השפעת משבר הקורונה על ענף הרכב וסיימנו בהמלצה "לחגור חגורות בטיחות, לחבוש קסדות ולהתכונן לנסיעה מטלטלת". הטלטולים הגיעו הרבה מהר יותר מהצפוי, הם אלימים והאופי שלהם משתנה בזריזות.

לפני שבועות בודדים נראה היה שהאיום העיקרי על הענף הוא שיבוש שרשרת האספקה של תעשיית הרכב, עקב תלות בייצור בסין מוכת המשבר וכתוצאה מפגיעה בכושר הייצור ובזמינות במלאים. התחזית הזו התממשה, ועדיין מתממשת אבל כעת די ברור, שהאיום העיקרי לא נמצא בצד ההיצע אלא דווקא בצד הביקוש. תעשיית הרכב עשויה להימחץ תחת כדור שלג, שמונע על ידי היסטריה המונית, שיבושים בסדר החיים התקין בכמה משווקי המפתח המרכזיים העשירים והמבוססים בעולם, ובעיקר קריסה של השווקים הפיננסיים שגורמת למחיקת ערך בהיקפים אדירים עם פוטנציאל לגלישה למיתון עולמי.

המשבר עדיין בעיצומו אבל הפעם ננסה לספק דווקא כמה נקודות אור, לאמץ את משל הלימון והלימונדה ולזהות כמה הזדמנויות, שטומן בחובו המצב הנוכחי עבור שוק הרכב והדלק - ברמה העסקית וברמה הלאומית.

מבחינת היבואנים הסדירים המשמעות היא שיצרני הרכב עתידים להזרים לישראל בשבועות ואולי בחודשים הקרובים מלאים משמעותיים של כלי רכב, בעיקר היברידיים וחשמליים, שנועדו במקור לשוק האירופאי

הזדמנות ראשונה: לנצל את קריסת מחירי הנפט

מחירי הנפט הגולמי צנחו השבוע בשיעור דו ספרתי. זו לא בשורה טובה עבור חברות הנפט אבל עבור הנהגים, התעשיינים והמעסיקים, שמממנים ציי רכב גדולים זו עשויה להיות קרן אור בתוך האפלה, שמשתלטת במהירות על כלכלת העולם.

אחד הכלכלנים הבכירים בארה"ב, אמר השבוע בראיון ל-CNBC כי "בכלכלה שמונעת על ידי צריכה פרטית, צניחה במחירי הדלק היא כמו קיצוץ מס, שמשחרר כסף לצריכה בסקטורים אחרים של הכלכל..אנשים יראו את המחיר של גלון דלק צונח אל מתחת ל-2 דולר בימים הקרובים והירידה במחירי הנפט הגולמי תוסיף עד חצי אחוז לצמיחת התוצר אם תימשך".

לקריסת מחירי הנפט והדלק יכולה עשויה להיות השפעה חיובית גם על צמיחת התוצר בישראל, שניצב כיום בפני פגיעה מהותית בשל המשבר. אבל בעוד שבכל העולם מנצלות מדינות רבות את מחירי הדלק בתור בלם זעזועים, בישראל האוצר עדיין שבוי בקונספציה, שמיסוי הדלק הוא טאבו. כלומר, אסור לגעת בנוסחה הישראלית העתיקה למיסוי ולתמחור הבנזין, שכוללת הטלת בלו קשיח ואגרסיבי ועדכון של המחיר המפוקח פעם בחודש. אווזת הזהב הזו הניבה לאוצר כ-19 מיליארד שקל מבלו דלק בשנה החולפת.

הנה כמה מספרים עדכניים. נכון לתחילת מרץ הבלו הקבוע על בנזין, 3.07 שקלים לליטר, כבר מהווה כ-52% מהמחיר לצרכן של ליטר 95 אוקטן. המע"מ מהווה עוד 15% מהמחיר לצרכן וכבר הגענו למיסוי מרשים של 67% על כל ליטר. הוסיפו לכך סל הוצאות שיווק, שמהווה כיום כ-9% מהמחיר של ליטר ותגלו שמחיר הדלק עצמו הוא מרכיב שולי בעלות.

יהיה מי שיגיד, שהנוסחה מסייעת ב"ספיגה" כאשר מחירי הנפט מטפסים מעלה אבל עובדה היא שלאורך כל העשור האחרון הכנסות המדינה ממיסוי דלק צמחו בקצב גבוה הרבה יותר מקצב העלייה בנסועה. זה לא אמור להפתיע בהתחשב בכך שהנהגים בישראל זוכים לקבל רק כמה פירורים, אם בכלל, מקריסת מחירי הנפט.

בחודש פברואר צנחו מחירי הבנזין המזוקק שרוכשת המדינה בשיעור של כ-8% ואילו הדולר, המטבע בו נרכשים התזקיקים, נחלש בחצי אחוז ביחס לשקל. הצרכנים נהנו באותו חודש מירידה סמלית של 2.44% במחיר הבנזין. במרץ נרשמה ירידה נוסף של כ-3.4% במחיר התזקיקים בעולם ושחיקה נוספת של כחצי אחוז בשער החליפין של הדולר. כל זה תורגם בתחילת החודש לירידה זניחה של 1.17% במחיר הבנזין שתחת פיקוח.

השבוע, כאמור, צנח מחיר הנפט הגולמי בצורה דרמטית ובהתאם צפוי מחיר התזקיקים לקרוס בשיעור של 10%-12%. בניגוד לנהגים במדינות מתוקנות, שבהן כוחות השוק מעבירים את הירידה לכיסי הנהגים, הצרכן הישראלי לא ייהנה מהירידה הזו עד תחילת אפריל מכיוון שהנוסחה קובעת כי המחיר המפוקח של הבנזין נקבע רק אחת לחודש על פי המחירים הממוצעים בסוף החודש. כתוצאה, שיעור המס הריאלי על ליטר בנזין נע כיום סביב ה-75%.

ברור שלכל מדינה, ובוודאי לישראל, יש כיום מספיק כוח מיחשוב ואלגוריתמים כדי לחשב ולפרסם מחיר דלק רציף, או לפחות שבועי - וזאת בהנחה שעדיין צריך לפקח על מחיר הבנזין. אבל למה לוותר על נוסחה שמעצימה את הכוח המונופוליסטי של המדינה על מוצר עם ביקוש קשיח?

הטענה של האוצר היא שמס הדלק הוא מס סביבתי ממדרגה ראשונה ואמצעי יעיל לצמצום הנסועה והפחתת הזיהום. גם במדינות המפותחות בעולם מאמצים את הגישה הזו אבל איכשהו כאשר מדובר במס דלק (ולא רק) אנחנו עדיין לפני כולם. נכון לחודש מרץ, המחיר של ליטר בנזין 95 בתדלוק עצמי בישראל, כ-1.71 דולר, מציב אותנו כאחת משמונה המדינות בעלות מחירי הבנזין הגבוהים בכל העולם, כ-62% מעל הממוצע העולמי וכמה אחוזים טובים מעל מדינות בעלות אג'נדה סביבתית הרבה יותר משל ישראל דוגמת גרמניה, בריטניה, שבדיה, צרפת ועוד.

אז הנה עצה לצוותי החירום, שיושבים כיום באוצר ומנסים לגבש צעדים לייצוב הכלכלה והחזרת הצמיחה לנוכח המשבר. שימו בצד, זמנית, את הפיתוי לנצל את הכוח המונופוליסטי בתחום הדלק, ומנפו - אפילו זמנית - את ירידת מחירי האנרגיה לטובת הצרכנים. מי יודע, אולי תופתעו לגלות שהמדינה יכולה לחיות גם עם מיסוי דלק בגובה 50% "בלבד".

הזדמנות שנייה: לנצל את עודפי ההיצע לרכב בחו"ל

בסוף השבוע האחרון פרסמה חברת קונטיננטל, ספקית הטיר1 הגדולה ביותר של תעשיית הרכב העולמית, תחזית שוק עדכנית וקודרת היישר מהשטח. הקונגלומרט הגרמני הענק, שנהנה מנגישות ישירה לכמעט כל יצרניות הרכב בעולם, מעריך כי המשבר יביא להתכווצות של כמעט 10% בשוק הרכב בשלושת החודשים הראשונים של השנה ולירידה של כ-5% בכלל השנה, בהנחה של התייצבות.

ספק אם אפילו ההערכות הללו לוקחות בחשבון את השפעות הלוואי של קריסת שווקי ההון על הביקוש הגלובלי לרכב, אבל עדיין מדובר במספרים גדולים מאוד. ירידה שנתית של 5% פירושה אובדן של כמעט 4.5 מיליון מכירות רכב שנתיות ביחס לשנה שעברה והמשמעות בטווח הקצר, עד שהיצרנים יצליחו לווסת את היקפי הייצור, היא עודפי רכב רציניים, שיצאו לשווקים מוכי משבר באירופה ובאסיה.

הנה דוגמה ספציפית: שוק הרכב האיטלקי בלבד, שהיקפו כ-1.9 מיליון מכוניות בשנה, משותק כיום כמעט לחלוטין עקב משבר הקורונה ומאבד כעשרת אלפים מכירות ביום. בשוק הדרום קוריאני המצב אפילו חמור יותר.

אבל עבור ציידי הזדמנויות מקומיים, ובהנחה שהביקוש לרכב בישראל ישמור על יציבות מסוימת או על ירידה מבוקרת - תסריט שכרגע אינו וודאי כלל וכלל - המצב הזה טומן בחובו הזדמנויות לא קטנות בכל מסלולי הייבוא.

מבחינת היבואנים הסדירים המשמעות היא שיצרני הרכב עתידים להזרים לישראל בשבועות ואולי בחודשים הקרובים מלאים משמעותיים של כלי רכב, בעיקר היברידיים וחשמליים, שנועדו במקור לשוק האירופאי. בשל רגולציית הפליטה החדשה באירופה השוק הישראלי קיבל הקצאות מזעריות של כלי רכב כאלה עבור 2020. סביר להניח שאם לא יחולו שיבושים בייצור, השינוי יתקבל כאן בברכה, במיוחד אם הוא ילווה בירידות מחירים, למרות שעשויות להתקזז בשל ההתחזקות של שערי המטבע ביחס לשקל.

הזדמנויות גדולות אפילו יותר נמצאות בשוק הייבוא המקביל והזעיר, בשל הצפי ליציאה של סטוקים גדולים, שנועדו במקור עבור השוק האיטלקי והגרמני, לשוק המשני באירופה ואולי גם בארצות הברית, שמתחילה להרגיש כיום סימני מיתון ראשונים. הצפת הסחורה תלווה מן הסתם בירידת מחיר משמעותית.

הזדמנות שלישית: מגרש לניסויים לשיווק אונליין

אופיו הייחודי של משבר הקורונה, שמרתק מאות אלפים לבתים ומרחיק רבים אחרים מנקודות שיווק פיזיות, עתיד להוות מקרה מבחן נדיר לאפקטיביות של שיווק אונליין של כלי רכב בישראל.

לא מעט יבואני רכב השתעשעו בתחום הזה בשנים האחרונות ופתחו אתרי שיווק מקוונים ברמה כזו או אחרת של השקעה. למרות זאת היקף המכירות המלאות של כלי רכב בערוצים הללו, כלומר מכירה משלב הבחירה, עבור דרך הסליקה וכלה במסירת הרכב, נותר זניח. התופעה אגב לא ייחודית רק לישראל והחברה הכמעט יחידה שהצליחה לפצח עד כה את הנוסחה לשיווק הרכב מקוון בכמויות משמעותיות היא טסלה, שמלכתחילה פונה לקהל בעל פתיחות טכנולוגיות ואינה פונה לשוק ה-MASS.

מדובר בהזדמנות נדירה לבחינת הפוטנציאל לשינוי הרגלי קניית הרכב בישראל או לפחות לבחינת הפוטנציאל. להערכתנו האישית, הסיכויים לשינוי יציב וארוך טווח אינם גדולים לפחות בכל הנוגע ללקוחות הפרטיים. רכישת רכב בישראל היא הוצאה כבדה יותר מאשר ברוב מדינות העולם, במיוחד ביחס לכוח הקנייה, ובהינתן אפשרות בחירה רוב הקהל הישראלי עדיין מעדיף את החוויה של ביקור באולמות תצוגה פיזיים, נסיעות מבחן ובעיקר מיקוח בשיטת הבזאר הטורקי מול אנשי מכירות בשר ודם - אלמנט שטופח בקפידה על ידי משווקי הרכב בישראל ומהווה כיום חלק מהותי מחוויית הקנייה.