יצרניות המזון בונות כביש עוקף לרשתות, והוא כאן כדי להישאר

בימים האחרונים רשתות המזון מתמודדות עם עומסים אדירים במכירה פיזית ומקוונת. זה נובע הן מהחששות מהחמרת המגבלות על תנועה ברחובות בשל הסגר הקורונה, אך גם מהעובדה שיותר מחצי מיליון ישראלים יעבירו השנה את תקופת חג הפסח בישראל במקום בחו"ל.

בנוסף, החששות מאפשרות של הדבקה, בעיקר עבור אוכלוסייה מבוגרת או בקבוצת סיכון, מצמצמות את היציאה של הציבור לרשתות הפיזיות, ומגדילות את הביקושים לקנייה בשלט רחוק, כלומר באונליין. וכך, המציאות הזו יצרה עומסים רבים על הרשתות, מה שהביא לזמני משלוח ארוכים וממושכים שמתקרבים לשלושה שבועות.

זה בדיוק הוואקום אליו נכנסות כעת חברות מזון גדולות - ובראשן תנובה, שטראוס, קוקה-קולה ישראל ושסטוביץ - למכירה ישירה לצרכן. אם עד משבר הקורונה לחברות המזון היה מחסום מנטלי בשל מערכות היחסים מול רשתות השיווק - גם כשהקימו לעצמן מותג פרטי מסיבי ומערכי מכירה לעסקים קטנים - הספקיות הקפידו להיזהר ולא לדרוך על הקמעונאיות. אחרי הכל, מדובר בלקוחות שלהן.

אלא שכעת החסם הזה לא רק נסדק, אלא נפרץ לחלוטין, וגם מספק מענה לצרכנים בתקופה שבה חברות המזון איבדו בין-לילה את כל מכירותיהן לשוק המוסדי (בתי מלון והסעדה), כשמנגד הרשתות לא מסוגלות לעמוד בביקוש של הצרכנים בעצמן, כך שגם קשה להן יותר לבוא בטענות.

גם אם נניח שחלק מחברות המזון הללו לא תכננו או נערכו לכניסה לפעילות כזו בשלב הזה, הרי שמהרגע שהן הרימו את השאלטר, גם אם הן מבקשות להצניע זאת אל מול הרשתות, לא יהיה אפשר להחזיר את הגלגל לאחור.

המהלכים האלה לא מתרחשים על קרקע בתולה - כל אחת מהחברות הללו כבר הקימה בעבר תשתית כלשהי למכירה ישירה לצרכן. תנובה עשתה זאת באמצעות מיזם הארוחות המוכנות שלה Eaty, שטראוס באמצעות מכירת קפסולות קפה של עלית, קבוצת קוקה-קולה באמצעות מכירה ישירה ללקוחות ברי המים שלה נביעות, ושסטוביץ באמצעות אתר אינדיבידואל המוכר לצרכנים בשמי נישה.

כך, משבר הקורונה הפך לזרז משמעותי לבליץ של מהלכים המכונים D2C (ישירות לצרכן - Direct to Consumer) אשר יצאו לדרך בימים האחרונים. תנובה הייתה הסמן הימני כשהודיעה כבר בתחילת המשבר כי תמכור מארזים קבועים של מוצריה ישירות לצרכנים, מה שכנראה גרם גם לשסטוביץ ולקבוצת קוקה-קולה ישראל לאזור אומץ ולקפוץ על העגלה, כששטראוס גם היא פיתחה, הרחיבה וחידשה את המיזמים הקיימים שלה בתחום.

אלה עלו עם אתרי מסחר מקוונים שמציעים זמני אספקה מקוצרים, שמציעים את המוצרים הנמכרים ביותר של החברה (ולא את הקטלוג המלא) במשלוח לבית של הצרכן. חלקן מגלמות את עלות המשלוח בתמחור של המוצרים ללא עלות מוספת, וכדי לעשות זאת חלק מהן מאלצות את הצרכן לרכוש בכמויות (23 מוצרי חלב או 24 פחיות משקה). אחרות מציעות משלוח עם עלות של עד 30 שקל (בדומה לרשתות השיווק) אך עם אפשרות לקבל מוצרים בודדים. והפרמטר הקריטי והמשותף לכולן: זמני משלוח קצרים, רובם מהיום להיום או מהיום למחר.

ולא רק חברות המזון התמודדו כאן עם חסם. גם הצרכן נדרש להתמודד כאן עם חסם פסיכולוגי - פיצול הקנייה. לוותר על הנוחות של לבצע הזמנה אחת שמתקבלת משליח אחד. עד לאחרונה רוב הצרכנים התרגלו לבצע את הקנייה העיקרית שלהם במקום אחד - רשת כמו שופרסל, רמי לוי או ויקטורי.

אבל כעת, על רקע זמני המשלוח הארוכים שדורשים המתנה ממושכת, נראה שגם הצרכנים נכונים לבדוק הצעות ערך אחרות. זה אולי דורש מהם יותר מאמץ, אבל זה גם מאפשר לבדוק את הצעת הערך של כל חברה. ונראה כי חברות המזון נחושות להיות שם ברגע הזה.

וכעת, השאלה הקריטית עמה מתחבטות חברות המזון בימים אלה, היא כיצד למנף את החיבור הזה, את המגע הישיר עם הצרכן, ביום שאחרי המשבר. איך הן כספקיות יוכלו לייצר עבור הצרכן ערך שהקמעונאי לא נותן לו, בין אם באמצעות חוויה, נוחות, או מחיר.

באופן הזה, יוכלו לשמר את הנכונות שלו לפצל את הקנייה ולהזמין במקום אחד את הלחם, במקום שני את הגבינות או הבשרים, ובמקום שלישי את הפירות והירקות.