"תחום השיווק באינטרנט פרוץ לגמרי. אין בו סטנדרט ואין רגולציה. כל אחד הוא מומחה מטעם עצמו"

"משבר הקורונה טרף לכולם את הקלפים. בשנים האחרונות אנחנו עובדים הרבה עם חברות הייטק גלובליות, והן כל הזמן דוחפות ל'טרנספורמציה דיגיטלית'. הקורונה האיצה את התהליך הזה במהירות מסחררת, תהליכים שנמשכו שנים פתאום התממשו בתוך חודשים בודדים. בעיניים 'היסטוריות' נראה שבימים אלה עשינו כמה צעדי ענק של מעבר לתוך המטריקס", מסביר אורי פז, מנכ"ל סוכנות המדיה הדיגיטלית "טוחן מדיה", אורח המדור השבוע. 

הזירה

השוק הישראלי

"הקמתי ואני מנהל את חברת טוחן מדיה, המספקת פתרונות תוכן ושיווק באינטרנט. אנחנו עובדים עם לקוחות גדולים וקטנים, בארץ ובחו"ל, B2B ו-B2C, עמותות וגופי תקשורת. לחברה 20 עובדים והמשרדים ממומקמים ביבנה. כל מי שרוצה למכור משהו או לזכות לחשיפה בזירת הדיגיטל הוא לקוח פוטנציאלי עבורנו.

"התחלתי לעסוק בתחום בשנת 2005. בילדותי חלמתי להיות פרסומאי, כשבגרתי (מבחינת גיל בלבד) רציתי להיות בין אלה שיספקו את הפתרונות שיחליפו את עולם הפרסום המסורתי. העולם המקצועי שבו רציתי להיות הוא עולם שכל-כולו מבוסס על ביצועים ותוצאות.

"באותן שנים שמתי לב לשני דברים שהגדירו את הפעילות שלי: הראשון, יש שכבה שלמה של לקוחות אמידים ומבוססים שהיו קטנים מדי למשרדי פרסום אבל בגודל הנכון כדי להיחשף לעולם בקמפיינים קטנים ובינוניים. בעוד הקולגות רצו למיקרוסופט והוט, אני רצתי לחברה ותיקה ליבוא מכונות לענף המתכת, למפעל ציפויי מתכת, ליצרנית של שנאים מושטחים ולחברה המפתחת פתרונות של ניהול תורים. השני, לקוחות שמצריכים התעמקות במוצר/שירות שלהם הם כאלה שתוכל לרוץ איתם למרחקים ארוכים.

"נדרשת כמות עצומה של עבודה רק כדי להבין מה הלקוח מוכר ולמי, ואחר-כך יש צורך בהרבה אנרגיה כדי להשיג ולשמר תוצאות משביעות רצון. מתחרה שירצה לגנוב לך לקוח כזה יצטרך לעבוד קשה מאוד".

החיים עצמם

"ב-2005 הייתי מתייעץ עם גדולים ומנוסים ממני והם היו מסבירים לי שכל בעל עסק חייב תוכנית אסטרטגית (עם השאלה הנדושה: איפה אתה רואה את עצמך בעוד עשר שנים). רצה הגורל והתחום שלנו לא מצליח לגלות 'איפה הוא רואה את עצמו' גם בעוד שנה קדימה.

"כשהקמתי את העסק לא היה פייסבוק, האייפון עוד לא הומצא ויוטיוב רק קמה. בסוף כל שנה כשהייתי מכין אקסל מסכם הייתי רואה שהדגש היה על משהו אחר: פעם אתרי מובייל, פעם תוכן, פעם קמפיינים בגוגל, פעם הנגשה ופעם אתרים רספונסיביים. אין לנו באמת מושג מה בדיוק נעשה בעוד חמש שנים וגם לא בעוד שנתיים".

המתחרים 

"אני ביחסים מעולים עם רוב המתחרים שלי. עד השנה תמיד דימיתי את התחום שלנו לגילוי יבשת אמריקה: רוב המתחרים נחתו יחד על החוף וכולם רצים פנימה אל תוככי היבשת החדשה. במשך שנים היה מספיק מקום לכולם, השנה אני מתחיל להרגיש צפיפות ולמרות זאת, לכל אחד מהמתחרים יש את הנישה שלו.

"אין שתי סוכנויות דיגיטל שהן אותו דבר, כל אחת והפורטה שלה: חלק מתמקדים ב-B2B, חלק ב-B2C, חלק בקמפיינים גדולים, חלק בקריאטיב. יש הרבה סוגי ירקות בשוק הזה וכל אחד מתאים לתבשיל אחר".

על הלקוח הישראלי

"יש לי חבר שעבר לארצות-הברית לפני הרבה שנים, הוא אמר לי 'בארצות-הברית נותנים לך את העבודה כי אתה אומר שאתה יודע לבצע אותה ונותנים לך לעבוד, בישראל נותנים לך את העבודה כי אתה חבר של מישהו אבל לא סומכים עליך שתבצע אותה'.

"לקוחות ישראליים הם סך כל הקלישאות שאפשר להגיד על לקוחות ישראליים: הם נוטים להתערב יותר מדי, הם תמיד יודעים הכי טוב, חוששים לצאת פראיירים ופוחדים שידפקו אותם.

"מצד שני, כשזה טוב זה עובד טוב, בזוגיות מוצלחת של ספק-לקוח ישראליים יש חדות, זריזות, פיקחות וניצול הזדמנויות. בתור אדם חסר טקט באופן כללי, אני חושב שהמשק הישראלי הוא הסביבה הטבעית שלי".

מה שקורה עכשיו 

"משבר הקורונה טרף לכולם את הקלפים. בשנים האחרונות אנחנו עובדים הרבה עם חברות הייטק גלובליות והן כל הזמן דוחפות ל'טרנספורמציה דיגיטלית'. הקורונה האיצה את התהליך הזה במהירות מסחררת, פתאום כולם מדברים על מפגשי זום ווובינרים, כולם מחפשים מערכות CRM וניהול תורים, כולם חייבים עכשיו עכשיו לבנות אתרי מסחר. תהליכים שנמשכו שנים פתאום התממשו בתוך חודשים בודדים. בעיניים 'היסטוריות' נראה שבימים אלה עשינו כמה צעדיי ענק של מעבר לתוך המטריקס. כנראה שבסרט העתידני על מה שעברנו בתקופה האחרונה הסוכן סמית יגיד לניאו "ואז הגיעה הקורונה והאנשים שהיו חייבים להמשיך להיפגש ולעבוד, עברו לעשות זאת בתוך המחשבים...וככה הושמדה האנושות....מוהעהעעהה!".

מהלך שיווקי שאתה גאה בו

"זו דוגמה מצחיקה. בשנה האחרונה ניהלנו קמפיין דיגיטל לבחור מדהים בשם צביקה נתן, איש עסקים מצליח שהחליט להגשים חלום ולהפיק סרט במימון עצמי. הסרט נקרא 'המחשמלים' ובתוכו היה שיר ילדים שנקרא 'יום הולדת לאלי החתול'. באמצעות קמפיין מדוייק וניהול אורגני נכון הצלחנו (חברי יואב גלזנר ואני) להגיע לכ-10 מיליון צפיות ול-15 אלף מנויים לערוץ, השיר הפך ללהיט פסיכי ונתן דחיפה עצבנית לקידום הסרט. אני מאוד אוהב לקדם תוכן ולזכות לחשיפה מחוץ לגופים הותיקים או הרגולטוריים (עיתונות/טלוויזיה) ואני הכי אוהב כשזה מצליח".

מהלך שהיית רוצה למחוק

"אין לי מהלך שאני רוצה למחוק. אבל כדי לא להותיר את השאלה הזאת ללא מענה אגיד שבמרוצת השנים למדתי לזהות סימנים שליליים בתהליך התקשרות עם לקוחות. בדיעבד, הייתי רוצה למחוק את כל העסקאות שבהן ראיתי את הסימנים האלה ובחרתי לא להקשיב לתחושת הבטן שלי".

פוליטי

עבור איזה פוליטיקאי היית מוכן לעבוד, ולמה

"באופן כללי אני לא מת על עבודות פוליטיות. בעבר עבדתי עם מפלגת יהדות התורה והכרתי שליחי ציבור נפלאים, אנשים טובים שבאמת איכפת להם ורוצים לבצע את העבודה שלהם על הצד הטוב ביותר.

"הייתי שמח לעבוד עם גדעון סער, מצד אחד הוא ביצע מספר צעדים שלא תאמו לערכיי (מסתננים וחוק המרכולים) מצד שני הוא יכול להיות גורם שמקובל כמנהיג של "ארבעת השבטים" הישראליים (על-פי הנאום של רובי ריבלין). הוא ממלכתי, חילוני, בעל זיקה מסורתית ואוחז גם בערכים ליברליים".

הסנט שלך על הפיקוח או העדר הפיקוח על הענף והפעילות המוגברת של שרלטנים בתחום

"וואו. בגדול התחום פרוץ לגמרי ולא מנוסח בכלל. אין בו סטנדרט ואין רגולציה. כל אחד הוא מומחה מטעם עצמו. מצד שני חובת ההוכחה היא על הספקים. מי שמספק את הסחורה, אני לטובתו. פאסון הוא לא פקטור מבחינתי ב 2020".

אישי

הגלגול

"סיימתי לימודים ב 2005 (תואר ראשון במזרח תיכון ותולדות האמנות) וידעתי שאני לא רוצה להמשיך לעבוד בתקשורת. יום אחד, צביקה ארן שעבד איתי יחד בגלי צה"ל לקח אותי לפגישה עם מישהי בשם אביגיל ערפלי, היא הגיעה מארצות-הברית והציגה לנו תפיסת עבודה חדשה לגמרי. היא סיפרה לנו על סנטור בשם ברק אובמה שמגייס כספים לקמפיין שלו דרך האינטרנט ועל שיטות שיווק חדשות לגמרי שלא שמעו עליהן בישראל. סיימנו את הפגישה איתה וכמו כל ישראלים חצופים ויהירים חשבנו שאנחנו יכולים לעשות את זה טוב יותר, מאותו רגע התארגנו קבוצת חברים והתדפקנו על דלתות של (כמעט) כל המפלגות בישראל, כולם זרקו אותנו מכל המדרגות אבל לא התייאשנו, ידענו שיש לנו משהו טוב ביד. תרגמנו את מה שראינו בפוליטיקה לעולם העסקי והיינו בין הראשונים בארץ שעסקו ב-Conversation Marketing ו-Reputation Management.

"הלקוחות הראשונים שלי היו 'הרשות לפיתוח ירושלים', 'התאחדות המלונות' ו'עמותת אור ירוק'". 

דמות שאתה מעריץ

"עלי קראוון מייסד חומוס אבו חסן ביפו: הבנאדם הצליח לייצר מוצר שאיכותו לא נפגמה במשך עשרות שנים. הוא לא זז מהמהות העסקית שלו במילימטר ושמר על ערכיו. קצת קשה לי עם זה שאחרי מותו הוסיפו לתפריט ביצה קשה. אבל כנראה שזו רוח הזמן".

פריט שתמיד לוקח איתי בתיק

"מגבונים לחים האגיס אלו וורה. כי מגיע לי הטוב ביותר".

מי פתח לך את הדלת

"דליק ווליניץ, שלא הבין מהחיים שלו מילה ממה שהסברתי לו על מה שאני עושה אבל לקח אותי ביד לכל האנשים שהוא מכיר והמליץ עליי מכל הלב (2006). אברום בורג שהבין כל מה שהסברתי לו וכמו תלמיד ישיבה טוב התפלפל איתי שעות על גביי שעות במחשבות ואפשרויות שעומדות לפנינו, הוא הקצה לי חדר במשרדים שלו וליווה אותי לפגישות עם כל מי שהיה מוכן לשמוע (תנובה, UMI, ויטה, פוליסי ואחרים), כל זה בלי לבקש כל תמורה (2006) ואחרון אהרון לפידות שהיה הדובר של עמותת אור ירוק וכל פעם שהייתי מברר איתו אם יש לו משהו בשבילי הוא היה מניד ראשו לשלילה ומתכווץ (כאילו הוא חייב לי משהו). עד שיום אחד הוא התקשר ואמר לי 'הצלחתי להכניס אותך לפרויקט בעמותת אור ירוק, בקרוב נתחיל לעבוד ביחד'. אני לא אשכח לו את זה בחיים (2007)".