באונליין ובחנויות פיזיות: האם יש דרך להכיר את הלקוח שלכם טוב יותר?

פעמיים בשבוע אנו משדרים באתר "גלובס" סדרת מפגשים בנושאי ניהול וטכנולוגיה, ומביאים לכם כאן את תקציר הנושאים והטיפים. המשבר הציף את הצורך בטרנספורמציה דיגיטלית בארגונים, דבר שיוצר הזדמנויות רבות, אך גם מציב אתגרים רבים - הן מהצד של חברות הטכנולוגיה והן מהצד של הלקוחות. בכל מפגש ננסה לענות על השאלות שמציבים האתגרים האלה בעזרת פאנל מומחיות ומומחים.

אילו מהלכים ארגונים עושים בתקופה הנוכחית?

איתי אהרונוב, מנהל תחום סביבת עבודה מודרנית ופתרונות עסקיים במיקרוסופט ישראל: "תקופת הקורונה הראתה שהרבה ארגונים לא מוכנים עדיין לעשות מהלכים דיגיטלייים, אבל גם הייתה התקדמות של שנתיים-שלוש בתוך חודשים ספורים. כדי לייצר פרסונליזציה, צריך להכיר היטב את הלקוח. אנחנו מחלקים את זה לארבעה שלבים: חיבור כל הדאטה בארגון, גם מהמערכות המסורתיות וגם מהמקורות הכי מודרניים שיש, כמו הרשתות החברתיות, האפליקציות השונות וכל הנכסים הדיגיטליים של הארגון; עיבוד הדאטה וקיטלוג שלו; הפקת תובנות עסקיות מהמידע הזה; והחלק הרביעי - הפיכת התובנות לפעולות פרקטיות. למשל, של אנשי המכירות. זה החלק שמאפשר את יצירת הערך. בתקופה הנוכחית, ארגונים מבינים שזאת ההזדמנות להעביר את הארגון שלהם לדיגיטל, גם במגזרים יותר מסורתיים. יותר מכך, הם מבינים שהם צריכים להיות מוכנים לגל השני".

אוליבייה אלבז, ראש מערך המכירות בסיילספורס ישראל וסגן נשיא בכיר לאזור EMEA: "גם מישהו שיש לו פיצריה, יכול לנהל את הקשר שלו עם הלקוחות. בין הלקוחות שלנו יש הרבה עסקים עם פחות מעשרה עובדים. יש כאן סוג של שוויון חברתי - לכל הארגונים יש את אותן יכולות. ההבדלים הם בהשקעת המשאבים בנושא, ובאופן שבו משתמשים בארגון ביכולות הקיימות.

"הלקוחות שלנו דורשים מאיתנו להבין מה קורה בתעשיות שבהן הם פועלים ומה הפרקטיקות הנהוגות בהן. הם מצפים מאיתנו שנבין מה האתגרים שלהם, כדי שהם יוכלו לבוא ללקוחות שלהם מוכנים. לכן, כשאנחנו עובדים מול הלקוחות שלנו על הטמעת מערכות ושיטות פעולה, אנחנו מנהלים דיונים גם מול גורמים טכנולוגיים וגם מול גורמים עסקיים. הקורונה גרמה לכך שארגונים רוצים להיות יותר תכל'ס, לקבל את ההחלטה הנכונה אבל מהר".

איך הקורונה השפיעה על הרגלי הצריכה?

ד"ר דנה טבת, חוקרת התנהגות קונים וצרכנים, בית הספר אריסון למנהל עסקים במרכז הבינתחומי הרצליה: "סקר שנערך בארה"ב העלה כי 10% רכשו בחנויות אונליין בפעם הראשונה. ולא מדובר בסבא וסבתא שלנו, אלא בחבר'ה בני 18-44. שליש מהנשאלים רכשו לראשונה בסופרמרקט אונליין. לאנשים שהיו מכוונים לרכוש בחנויות פיזיות, לא הייתה ברירה והם ראו שזה עובד טוב. עם זאת, אנשים עדיין אוהבים את החוויה הפיזית. לדעתי, בתקופת הקורונה אנשים הבינו שאונליין הוא לא תחליף לחווייה הפיזית. כמו שטייק אווי זה לא תחליף לארוחה במסעדה. אנחנו הולכים לעולם שישלב בין הפיזי והאונליין, כי קניות, למשל, הן דבר די חברתי".

האם הלקוחות מוכנים לפרסונליזציה בחנויות פיזיות?

טבת: "לקוחות רוצים פרסונליזציה. באונליין, לקוחות שקיבלו הצעות מותאמות אישית, הם לקוחות נאמנים יותר, שגם רוכשים יותר בצורה ספונטנית. השאלה היא באמת איך עוברים לאונליין. יש מחקר שמראה כי רק שליש מהאמריקאים מוכנים להזדהות דיגיטלית בכניסה לחנות כדי לקבל הטבות מותאמות אישית. שאלנו אנשים איך הם יגיבו לפנייה אישית בחנות ואלו סיטואציות מאוד לא נעימות להם, הם מרגישים שמרגלים אחריהם, שחוצים קו לגבי איפה נכנסים לפרטיות שלהם. זה נכון גם אם אנחנו אומרים להם מאיפה הגיע המידע. עם זאת, אם יתנו ללקוחות המלצה בזמן אמת - הם מוכנים לבלוע את הגלולה ולשכוח שיש פגיעה בפרטיות".

אורי באור, סמנכ"ל מוצר ופיתוח, דיינמיק יילד: "משתמשים התרגלו שבאונליין אוספים עליהם מידע, בניגוד לעולם האמיתי, ששם זה מרגיש להם יותר קריפי. אם אני נכנס לחנות ומישהו בא אלי וקורא לי בשם שלי או יודע שאני אוהב חולצות שחורות, זה קצת מלחיץ. אנחנו חושבים שהפתרון הוא לתת ללקוח את השליטה, האם להזדהות או להישאר אנונימיים. נגיד כשעבדנו עם מקדונלד'ס, במק-דרייב, היה כפתור גדול שעליו היה כתוב 'זכרו אותי'. לא ידענו לחזות כמה יסכימו, חשבנו שרק 10%-15%, אבל בסופו של דבר יותר מ-60% הסכימו שישמרו את פרטי לוחית הרישוי שלהם לצורך היכרות בהזמנות עתידיות. כדי שהם יסכימו, פיתו אותם בהמבורגר חינם, אבל אם הלקוח מסכים, זה יכול להפוך לחוויה כיפית וזה מוריד את האלמנט הקריפי".

האם הלקוח כבר מצפה שיכירו אותו?

דן אבלגון, סמנכ"ל שיווק בחברת בונד: לקוח שמבין שהפרסונליזציה הולכת לשרת אותו, מעדיף את זה. ברמה הפסיכולוגית, הוא מרגיש שמסתכלים עליו כלקוח פרימיום ומשקיעים בו. מהצד של המותג זה שווה, כי אם למשל הלקוח מילא שאלון של 6-8 דקות ונתן לי מידע, זה מגדיל את המעורבות שלו עם המותג ומגדיל את הסיכוי שהוא ירכוש.

"לקוח שמגיע שוב לאתר האינטרנט, מצפה שיזכרו אותו ויעזרו לו לקצר את הזמן - אם זאת הזמנה של אוכל ואם זאת הזמנה של תחתונים. הלקוחות רוצים שיחסכו להם זמן, ויותר מכך, הם מתרעמים למה לא מזהים אותם בכניסה לאתר ולמה לא שמרו את פרטי כרטיס האשראי. אנחנו רואים את זה בשוקיט (Shookit) ואצל לקוחות אחרים. מבחינת הלקוחות, אם אתה לא מציע את זה - אתה כבר נחשב למישהו שלא מציע חוויה טובה. יש סימן שאלה סביב זה - האם יראו לנו למשל רק את הפרסומות או הסדרות שמתאימות לנו? מצד אחד זה מדהים, כי אני רואה מה שאני רוצה, ומצד שני - יש מכונה שהחליטה שלא נכון שאני אראה דברים אחרים".

מה אפשר לדעת בלי לבקש מהלקוח מידע אישי?

באור: "מקדונלד'ס נתנה לנו את ההיסטוריה של כל מסעדה, כי יש הבדלים בין הסניפים - מסעדה שממוקמת ליד בית ספר והרבה הורים קונים לילדים שלהם נאגטס וצ'יפס לארוחת צהריים, שונה ממסעדה שממוקמת ליד בניין משרדים או איצטדיון פוטבול. ניתחנו את ההזמנות והגענו להבנות על מה אפשר להמליץ לאנשים. זה מתחבר לטרנד שאנחנו רואים גם עם לקוחות אחרים שלנו".

אבלגון: "אפשר לקבל תובנות בראיית מאקרו, מבלי להשתמש במידע ספציפי על לקוחות בלי רשות שלהם. למשל, אנחנו יודעים על המשלוחים שמקבלים לקוחות בניו יורק ממותגים שונים. יש לנו מידע על סוג הלקוחות ואנחנו יכולים למשל להגיד למותג ספורט איפה יש לו לקוחות פוטנציאליים".

כך קמעונאים עושים את זה?

דיינמיק יילד

חברת דיינמיק יילד היא סטארט-אפ ישראלי שנמכר לפני כשנה למקדונלד'ס תמורת 300 מיליון דולר. למרות זאת, החברה ממשיכה לעבוד עם לקוחות נוספים ומסייעת להם להציע לצרכנים הסופיים מוצרים שמותאמים להם אישית. ההצעות הן על בסיס המידע על אותו לקוח והיסטוריית הרכישות שלו, והן על בסיס פרמטרים חיצוניים כמו מזג האוויר. מקדונלד'ס משתמשת בטכנולוגיה של דיינמיק יילד כדי להגדיל את המכירות ללקוחות שמזמינים בסניפים מבלי לצאת מהרכב. לחברה יש לקוחות גם בתחום האופנה, ואחד מהם למשל מציע לצרכנים, מלבד מוצרים על בסיס הרגלי הקנייה, גם שירותי סטיילינג.

חברות שוקיט ובונד

חברת שוקיט הישראלית מבצעת משלוחי פירות וירקות. לאחר שהבינו בחברה כי יש אתגר בתחום חוויית הלקוח בתחום המשלוחים, הם החלו לנתח את הנושא. הדבר הוביל לכך שהם החליטו באחרונה על הקמת חברה חדשה, בונד, שתספק לקמעונאים אחרים את שירותי המשלוחים.

לפי החברה, מאחורי החוויה שהיא מציעה יש הרבה מידע ונתונים על המשלוחים שהיא מבצעת ועל הצרכנים - למשל, היא מספקת לצרכנים מעקב מדויק אחר ההזמנות, מקבלת מהם חוות דעת ויודעת להגיד האם בפעמים הקודמות הם החזירו את המוצר. היא גם לומדת את ההעדפות שלהם ויודעת להציע להם הצעות בהתאם.

***גילוי מלא. שידורי הלייב מתקיימים בשיתוף ובחסות מיקרוסופט.