האם מתקרב היום שבו נרכוש גם רכב באונליין?

המכירות המקוונות של כלי רכב חדשים היוו בשני העשורים האחרונים סוג של "חד-קרן": יצור מיתולוגי וחמקמק, שאמור להעניק עושר וסגולות פלא למי שילכוד אותו אך למרבה הצער שוב ושוב הוא מצליח לתעתע ברודפיו ולהיעלם.

כבר בעידן "בועת הדוט.קום" בתחילת שנות ה-2000 צצו שלל אתרים ומיזמים, שגייסו מיליארדים על בסיס ההבטחה "להעביר לרשת את עולם מכירות הרכב", אך רובם התפוגגו. בשנים שחלפו מאז, תעשיית הרכב חדרה עמוק לתוך העולמות הדיגיטליים והטכנולוגיה רשמה קפיצת דרך. כיום אין כמעט יצרן או משווק רכב בעולם שלא מחזיק באולם תצוגה "וירטואלי" כזה או אחר עם אפשרות טכנית - פעילה או רדומה - לבצע בצורה מקוונת את כל תהליך המכירה של הרכב, מיצירת הקשר עם הלקוח ועד אפיון הרכב והסליקה. כמה "יצרניות בוטיק", דוגמת טסלה, אף הפכו את הערוץ המקוון לבלעדי.

אבל בינתיים אותו "חד-קרן" עדיין נמצא ביער האגדות. מחקר עדכני של חברת הייעוץ הגלובלית "פרוסט אנד סאליבן" מעריך כי ב-2019 נמכרו בעולם כ-825 אלף כלי רכב חדשים בצורה מקוונת "נטו" עם סיוע של מימון מקוון (ליסינג) או תשלום מקוון, חלקי או מלא. זה אולי נשמע מרשים, אבל זה פחות מ-1% מהמכירות הגלובליות של רכב חדש באותה שנה, כולל גם מכירות סיטונאיות לציים, שרבות מהן מתבצעות כיום בצורה מקוונת.

משבר הקורונה האיץ את התחום. הקורונה פגעה קשות במערכי המכירות "הפיזיים" המסורתיים של עולם הרכב והעניק לשיווק המקוון - לפחות על הנייר - ייעוד של "ערוץ חירום". השאלה היא "מה נשתנה?" האם הגענו לקו פרשת המים המיוחל של מעבר מאולמות התצוגה לענן, במיוחד כאשר מדובר בשוק הרכב הישראלי השמרני?

הצרכן: מגבלות פסיכולוגיות

תיאורטית, הצרכן הישראלי הוא "שפן ניסיונות" אידיאלי למכירות מקוונות של רכב חדש. על פי סקרים עדכניים מעל 90% מהאוכלוסייה בישראל - הן במגזר היהודי וגם במגזר הערבי - מבצעים רכישות מקוונות כלשהן וכמעט מחצית מהאוכלוסייה מבצעת רכישות מקוונות בתדירות יומית עד חודשית.

אבל אחד מכללי הברזל המוכרים הוא שהיקף הרכישות המקוונות "המלאות" הולך ויורד בחדות ככל שהמוצר יקר ומורכב יותר. וכאשר מגיעים למוצר יקר, מורכב ותחרותי כמו רכב חדש, כבר מדובר במחסום פסיכולוגי ממשי.

זה נכון גם למדינות מתקדמות, שבהן מחיר הרכב הוא ריאלי, וזה נכון שבעתיים בישראל מוכת-מיסוי-הרכב, שבה כוח קניית הרכב של הלקוחות נמוך דרמטית מזה של הלקוחות ברוב העולם. תזכורת: מחיר הרכישה החציוני של רכב בישראל הוא בסביבות 35 אלף דולר לעומת כ-22 אלף דולר בארה"ב.

כל צרכן ישראלי ברשת נחשף היום לכמות גדולה של מידע טקסטואלי וחזותי מעולמות הרכב - החל בתוכן ממומן, עבור דרך מבחני דרכים מקוונים בווידאו וכלה בתכני מולטימדיה אינפורמטיביים וחזותיים עשירים, שמספקים משווקי רכב בארץ ובעולם. גם לא חסרים בארץ מיזמי שיווק, שמציעים לרוכשי רכב ברשת הנחות לא מבוטלות או "שדרוג רמת האבזור".

המחסום העיקרי הוא פסיכולוגי ונוגע לשלושה אספקטים של חוויית הקנייה, שאותה מצפים עדיין לקבל רוב רוכשי הרכב החדש בעולם, ובמיוחד בישראל.
הראשון הוא הצורך "להרגיש" את הרכב פיזית - לשבת בתוכו, לנהוג בו ולערב את כל החושים בחוויה. פתרון חלקי לבעיה מספקת נסיעת מבחן מבית הלקוח, שמתואמת דרך האתרים, אבל נסיעה כזו מלווה לרוב גם בשיחת מכירות, מה שהופך את התהליך לסוג של "אולם תצוגה נייד" ופחות למכירת אונליין "טהורה".

האספקט השני הוא הצורך של הצרכן ב"הרגשת חשיבות" בעת ביצוע רכישה משמעותית כמו מכונית ("הלקוח הוא המלך"), ואת זה קצת קשה לקבל בערוץ מקוון, תכליתי וקר.
האספקט השלישי, והחשוב ביותר, במיוחד בישראל, מכונה "חווית הבזאר הטורקי". כלומר, הביטחון של הלקוח הישראלי ביכולתו "לכופף" את המשווק ולהשיג תנאי רכישה טובים יותר לרכב באמצעות מיקוח פרונטאלי עם איש המכירות באולם התצוגה. זה נכון במיוחד כאשר מדובר בעסקאות נפוצות, שמשלבות טרייד-אין על הרכב הישן.

לפיכך, את המחסום הסינון הפסיכולוגי עוברים בעיקר לקוחות חוזרים, שמתאפיינים בנאמנות "עיוורת" למותג - ויש בארץ כמה מותגים שנהנים מנאמנות כזו; או לקוחות, שכבר נחשפו לרכב הנרכש פיזית בעת סיור פסיבי באולם התצוגה או באמצעות רכב השכרה/ליסינג; או לקוחות שוחרי הנחות, שמאמינים (לא בהכרח בצדק) שאת ההנחה המובטחת הם יקבלו רק בעת רכישה באונליין. גם כך מדובר בעיקר על לקוחות שאינם זקוקים לטרייד-אין. כמה כאלה יש בישראל? אפשר להניח שהיחס לא שונה בהרבה מהממוצע העולמי, כלומר 1% משוק הרכב החדש או 2,500-3,000 מכירות בשנה, לא כולל רכישות מוסדיות.

יבואני הרכב: חשש מהסרת חסמים

יבואני הרכב וחברות הליסינג בישראל אינם טירונים בעולם השיווק הדיגיטלי. רובם אימצו בעשור האחרון כלים דיגיטליים מהמתקדמים בעולם לפרסום, הצגת תוכן ואיסוף מידע על לקוחות. הכלים הללו מייצרים בשוטף ערך מוסף כמו "לידים" שמובילים למכירות פיזיות - מה שמכונה בענף "מכירות היברידיות" (מתחילות באונליין ומסתיימות מול איש מכירות), בניית בסיסי נתוני לקוחות והבנה של טרנדים.

לפיכך ניתן היה להניח, שההגירה שלהם לעולם המכירות המקוונות "נטו" תהיה טבעית ומהירה. בפועל התהליך ניצב בפני כמה מכשולים, שחלקם ייחודיים לישראל, ובראשם חשש מהסרת חסמי כניסה לשוק הרכב הישראלי - גם "מלמעלה", כלומר מכיוון יצרני הרכב, וגם "מהצד", מערוצי מכירות עקיפים.

בשנים האחרונות צמחו בישראל לא מעט ערוצים עקיפים לשיווק רכב חדש, חלקם "בני טיפוחים" של היבואנים עצמם, דוגמת ערוץ ה"אפס קילומטר" של חברות הליסינג. היתרון של הוותיקים על פני החדשים הוא בקיום מערכי שיווק פיזיים, כלומר אולמות תצוגה גדולים ומושקעים לרכב חדש בפרישה ארצית במיקום "פריים לוקיישן", שנמצאים בבעלותם הישירה או או בבעלות זכיינים.

ליבואנים הרשמיים די ברור, שאם שיווק מקוון "נטו" יהפוך לנורמה, "המחסום" עתיר ההשקעה הזה יאבד מחשיבותו, יהפוך לנטל יקר ויעניק יתרון ליבואנים חיצוניים, שממילא נשענים על מערך השירות והחלפים של היבואנים הסדירים. על הדרך הוא גם יפגע במשווקים המסורתיים שלהם.

זו כנראה הסיבה מדוע מיזמי סחר הרכב המקוונים של היבואנים הסדירים, שהופיעו בשנים האחרונות, הוגבלו ביודעין "מלמעלה" בהיקף המכירות ובמספר הדגמים שנמכרים באמצעותם. סיבת לוואי נוספת - אם נחזור רגע לאפקט "הבזאר הטורקי" - היא שבשוק הרכב הישראלי קשה לשמור על הנחות בלעדיות. ברגע, שהנחה כלשהי הוצע בערוץ המקוון, גם הלקוחות באולמות מצפים לקבל אותה, ולרוב גם מקבלים, מה שפוגם באפקטיביות של תמריצי המכירות המקוונים.

"האיום" השני הוא האפשרות, שיצרני הרכב הגדולים עצמם יאמצו את מודל השיווק של טסלה, כלומר הסתמכות על מכירות באונליין תוך ויתור על יבואנים/דילרים וחיתוך פער התיווך. אלה לא איומי סרק: עוד לפני משבר הקורונה ביצעו יצרנים גלובליים שונים "פיילוטים" של שיווק מקוון וישיר, מהיצרן לצרכן, ומשבר הקורונה האיץ את התהליך. רק לאחרונה הודיעה דיימלר, למשל, כי עד 2025 כרבע ממכירותיה הגלובליות יהיו מקוונות.
חשוב להזכיר, שהמודל הזה לא מתאים לכל היצרנים ולכל כלי הרכב. טסלה, למשל, מתמקדת בחשמליות פרמיום במחיר של 40 אלף דולר ומעלה (לפני מסים) ולכן עיקר לקוחותיה הם "לקוחות בוטיק" בעלי חשיפה טכנולוגית גבוהה. די ברור גם שהשוק הישראלי המבודד לא נמצא כיום בראש סולם העדיפויות של היצרנים בכל הנוגע להגירה לענן. אבל אם הנורמה תשתנה, חסמי הכניסה של היצרנים, על חשבון היבואנים הקיימים, ירדו בעתיד משמעותית.

הקורונה תיצור שינוי?

כל המגמות האמורות לעיל החלו עוד לפני משבר הקורונה, אבל כיום יש בענף הרכב רבים, שסבורים כי המשבר הנוכחי ואילוצים נלווים אליו מספקים הזדמנות חסרת תקדים לבחון את האפקטיביות של מכירות רכב מקוונות בישראל, אולי אפילו להשתמש בהן להמרצת המכירות בטווח הקצר. הדעה הזו נתמכת על ידי מחקרים של כמה מחברות הייעוץ הגדולות בעולם ואכן כמה יבואנים ניצלו את התקופה האחרונה כדי להרחיב מיזמי מכירות מקוונים קיימים שלהם או לפתוח מיזמים חדשים.

אבל, אפשר - וצריך - להטיל ספק האם התקופה הנוכחית יכולה ללמד על הפוטנציאל והאפקטיביות של מכירות הרכב המקוונות בטווח הארוך. שוק הרכב העולמי והמקומי הוא כיום שוק מוכה טראומה, שמושפע ממגבלות פיזיות, מתחילתו של מיתון עולמי, מקשיי מימון ונזילות ומחרדות צרכניות. ולראיה, המשך צניחת מכירות הרכב החדש בארצות הברית בחודשים מאי ויוני, למרות שימוש נרחב בשיווק אונליין בליווי הנחות משמעותיות.
ניתן להניח, שהמחסומים ילכו וירדו בעתיד ככל ש"דור ה-Z", שגדל בעולם המקוון, יתפוס חלק גדל והולך בשכבות הסוציו-אקונומיות שאחראיות לעיקר רכישות הרכב החדש. אבל בינתיים הם קיימים, עם קורונה או בלעדיה.