מגלגלות את המס על הצרכנים? הענקיות שוב מראות כי הכוח שלהן מופרז

בשבוע שעבר פורסם כי גוגל עומדת לגלגל על לקוחותיה בבריטניה, באוסטריה ובטורקיה את המסים שהוטלו עליה במדינות אלו, בשיעורים של 2%-5%. אמזון ואפל הודיעו באחרונה על צעד דומה, אך יוצאת מן הכלל היא פייסבוק, שהודיעה כי אינה מתכוונת להעלות את המחירים ללקוחותיה.

מס דיגיטלי הוא הדרך של מדינות לגבות מסים מענקיות הטכנולוגיה, שמבצעות תכנוני מס שמאפשרים להן לשלם מסים ברמה נמוכה. מכיוון שקשה להבין מה הרווח של החברות מכל מדינה - למשל, מכיוון שלא ברור מהן הוצאות הפיתוח הרלוונטיות לאותה מדינה - המדינות החליטו למסות את הכנסות החברות ולא את הרווחים שלהן, בדומה למע"מ. הענקיות כמובן מנסות להילחם במסים האלה, בין היתר באמצעות הממשל האמריקאי, שזועם על הפגיעה בחברות האמריקאיות.

השאלה על מי נופל נטל המס שמטילה ממשלה - על היצרן או הצרכן - היא אחת השאלות הבסיסיות בתואר בכלכלה, וכמובן באופן כללי במדיניות ציבורית. התשובה תלויה בעקומות ביקוש והיצע. אם יש מוצר שהצרכנים לא יכולים בלעדיו, כלומר הביקוש אליו קשיח יחסית - הם יהיו מוכנים לסבול עליית מחירים, ולכן יש סיכוי טוב שהיצרן יגלגל עליהם את נטל המס, רובו או כולו. זאת בניגוד למוצר מותרות, או למוצר שיש לו אלטרנטיבות.

במקביל, אם היצע המוצרים קשיח - למשל חקלאי שצריך להיפטר מירקות שגידל, אחרת ייאלץ לזרוק אותם - הוא יהיה זה שיספוג ככל הנראה את נטל המס (או את רובו).

מהלך של דורסנות

מה זה אומר על גוגל? אם החברה מגלגלת את כל נטל המס על הלקוחות שלה, זה אומר שהיא חושבת שהביקוש למוצרים שלה קשיח (מבחינת היצע אין לה בעיה, כי זה לא מוצר פיזי). גוגל מבינה שהיא מספקת ללקוחות שלה מוצר שחיוני להתפתחות שלהם, ושהאלטרנטיבות מצומצמות וחלקיות. לכן היא מרשה לעצמה לגלגל עליהם את המס. המשמעות, אם זה לא ברור, היא הפחתת היעילות של הפרסום, כי הלקוח משלם יותר על אותה תפוקה. זאת עוד תזכורת לכוח של הענקיות, ולעובדה כי גוגל ופייסבוק הן דואופול.

נשאלת השאלה מדוע גוגל בעצמה מספקת תזכורת כזאת. החברה הייתה יכולה לספוג את נטל המס לפחות בשנה-שנתיים הראשונות, אך בחרה באפשרות אחרת, דורסנית יותר - פגיעה בלקוחותיה.

ייתכן שהדבר נועד כדי להרתיע מדינות נוספות מהטלת מסים על הענקיות, כדי לא לפגוע בעסקים קטנים וגדולים שמתבססים על גוגל. כך מדינות יבינו שאקט של הטלת מסים הוא צעד מדיניות שגוי. במידה מסוימת, הענקיות מעבירות את האש לממשלות, ומערערות את האמון במדיניות שלהן. הדבר כמובן יכול להוביל בעתיד להטלת רגולציה כבדה יותר על גוגל, למשל פירוק החברה, אך כנראה שלא מאמינים שם כי האפשרות הזאת אכן קיימת.

למה פייסבוק מוותרת

ההחלטה של פייסבוק לא ליישר קו עם שאר הענקיות היא מעניינת. מצד אחד ניתן להגיד כי היא מטילה ספק בכל התיאוריה שהצגתי פה, אך יכול להיות שמדובר בבחירת אסטרטגיה אחרת - פייסבוק נמצאת במצב הרגיש ביותר מבין הענקיות מבחינה רגולטורית.

בחודשים האחרונים מדגישה החברה יותר ויותר את התרומה שלה להתפתחותם של עסקים קטנים. לכן, בחירה שלה לגלגל את המס לעסקים היא לא סבירה בעבורה.