המותגים המובילים "מגלים" את הפוטנציאל הכלכלי של ציבור דוברי הרוסית בישראל

שנת 2021 הולכת להיות שנה משמעותית עבור חברות ומותגים מובילים, שרובם ככולם ספגו מכה כלכלית גדולה לאור התמשכות משבר הקורונה ויעשו בשנה זו כל שביכולתם להתאושש ולהשלים את הפערים שצברו בשנת 2020. עליהם לעשות חשבון נפש כלכלי, לא פחות מכך, שעיקרו חיפוש אחר מנועי צמיחה חדשים, לצד השקעה בערוצים שלא היו חלק מתמהיל השיווק שלהם עד כה. החברות הגדולות במשק, ובכך אין חדש, צריכות להפשיל שרוולים ולהפוך כל אבן כדי לשרוד. אבל... מאיפה מתחילים?

ציבור דוברי הרוסית בישראל מונה יותר ממיליון צרכנים. מיליון איש. זהו מגזר משמעותי, איכותי ונאמן אשר נטמע היטב באוכלוסייה המקומית - ובכל זאת זקוק להתייחסות אחרת שתיקח בחשבון את צרכיו. בספר משלי נכתב "חנוך לנער על-פי דרכו"; כדי להגיע אלינו, לקהל צרכנים בעל פוטנציאל כלכלי אדיר, המותגים הגדולים בישראל צריכים להבין שחשוב לפנות אלינו בשפה שלנו, בערוצי התקשורת שלנו, ברשתות החברתיות הרלוונטיות - אחרת, כפי שהיה עד כה, מרבית החברות הגדולות במשק פשוט מפספסות אותנו. ואם בעבר זה היה פספוס עבורן, לאור הקורונה - התעלמות מהקהל הזה מהווה מחדל כלכלי של ממש מצידן.

צרכן אנליטי יותר

למרות המשקל הגדול של העולים דוברי הרוסית בישראל, המהווים לפי מכון טאוב כ-17% מהאוכלוסייה (כלומר, כמעט כל אדם חמישי), מרבית המשווקים בארץ מייחסים למגזר דוברי הרוסית את אותם המאפיינים שהם מייחסים לצרכן הישראלי האופייני. אך יש הבדל מהותי בין הצרכן הישראלי והצרכן דובר הרוסית, והוא מורגש בשני רבדים עיקריים: התנהגות צרכנית והרגלי צריכת מידע במדיה. מחקר נרחב שנערך על-ידי מכון איפסוס העלה כי לרוב הצרכן דובר הרוסית הוא צרכן אנליטי יותר; הקנייה שלו מונעת משיקולים פונקציונליים ולא אמוציונליים. 

מעבר לכך, השפה הרוסית היא נכס שאף דובר רוסית לא מוכן לוותר עליו. ניתן לראות זאת גם בעובדה שגם ביחס לעולים ממדינות אחרות, לעולים ממזרח אירופה חשוב להיטמע - אבל לא פחות מכך, חשוב להם לשמור על הייחודיות שלהם. ערוצי הברודקאסט המרכזיים, והתכנים המשודרים בהם, משיגים נתוני רייטינג כמעט אפסיים בקרב הקהל דובר הרוסית, וכך גם אתרי האינטרנט המרכזיים בעברית.

חשוב לציין כי לאחרונה יש שינוי מגמה מסוים, אך הוא מתבטא בעיקר בקרב הפוליטיקאים, שהשכילו לפתח ערוצי תקשורת בשפה הרוסית כדי להגיע לבוחרים פוטנציאליים, וגם משרד הבריאות השקיע בהסברה לקהל דובר הרוסית עם פרוץ משבר הקורונה. אך גישה זו היא עדין בבחינת "טיפה בים", נשארת במגרש הפוליטי ולא חודרת למגרש העסקי.

מפרסמים יקרים, תפנימו את מה שמעבר לים כבר הבינו; לפי המגזין "Week Advertising", אחד הפתרונות היעילים בתקופה האחרונה בתעשיית הפרסום האמריקאית הוא השיווק הרב-תרבותי (multicultural marketing), כלומר - פנייה לציבורים נוספים הסובלים מהתעלמות יחסית מצד המפרסמים הגדולים. בארה"ב זה התבטא בפנייה לקהל ממוצא היספני, ואין סיבה שאצלנו לא תיעשה פנייה דומה לקהל דובר הרוסית. אם תשקיעו במגזר הרוסי, תייצרו לעצמכם מנוע צמיחה אדיר וקהל צרכנים נאמן. 

הכותב הוא מומחה לשיווק בציבור דוברי הרוסית בישראל