הדמות: ליאו ברנט
התפקיד: פרסומאי, נכלל ברשימת 100 האנשים המשפיעים ביותר במאה ה-20 של ה-TIME magazine
הניצוץ: הישגיות, ובעיקר הדרך אליה, אינן טמונות בנקודת הפתיחה שלך או במשאבים לאורך הדרך. אלא רק בגישה. אבל הרבה יותר מכך, דווקא "המקום הראשון" יכול להיות המושג המטעה והמקלקל ביותר - זה מעולה לשאוף אליו, אבל צריך תמיד להבין כמה אפשר לנצח, להשיג, ליהנות ולהשפיע - גם אם לא נמצאים בו.
הציטוט:
"כשאתה מושיט ידך לכוכבים, אולי לא תצליח לקטוף אחד מהם, אבל גם לא תחזיר אליך כף יד מלאה בבוץ".
מה למדתי מהדמות: לכאורה, ציטוט שמתחיל בשאיפה לגעת בכוכבים, יכול להיות חלק מכל מוטו שמסמל את שאיפות אישיות והישגיות, אבל בחציו השני ליאו ברנט מאזן אותו באופן נפלא - הוא מכיר בעובדה שהשאפתנות לא תמיד תתמלא במלואה, אולם השאיפה עצמה היא זו שתביא לתוצאה. מבחינתי ברנט שם את ההישגיות בדיוק פרופורציות הנכונות: אין כאן קדושה של "המקום הראשון" - אלא של השאפתנות.
סוכנות הפרסום של ליאו ברנט לא הייתה אף פעם הסוכנות הגדולה בעלם, אבל השפיעה בצורה מדהימה על ענף הפרסום והתרבות העולמית. הוא כנראה לא הרוויח הכי הרבה כסף בתחומו, אבל ביותר מ-80 מדינות בעולם יש משרדים שקרויים על שמו, גם כמעט 50 שנה אחרי מותו. ברנט לא פחד להיות אנדרדוג וזה פשוט מה שעשה אותו למנצח כל כך גדול. את הסוכנות שלו הקים בשיקגו כאשר משרדי הפרסום המצליחים וחלק נכבד מהלקוחות הגדולים היו ממוקמים בניו יורק (הוא טען שזה יתרון גדול עבורו, כי בנסיעות משיקגו ללקוח בניו יורק יש לו ולצוותים שלו יותר זמן לחשוב).
ברנט מבחינתי הצליח באומץ רב לפתח גישה של המאפשרת "להסתפק" בלהיות ממש מעולה במה שאתה עושה, להיות סמל למקצוענות, ליצירתיות ולפיתוח מדדים חדשים להצלחה. כל זאת בלי להקריב הכל על מזבח ההישגיות האולטימטיבית, החמקמקה, והתסכול שנילווה לחמקמקות הזו.
ציטוט הכוכבים הבאתי כאן פתח עבורי צוהר לגישה המיוחדת שלו, לציטוטים ונאומים נוספים, אחד המפורסמים שבהם הינו נאום שנשא ברנט לפני שפרש מניהול סוכנות הפרסום - שבו הוא פורט את התנאים שבהם הוא ידרוש ממשיכיו להסיר את שמו מדלת הסוכנות (כדאי לחפש בגוגל Leo Burnett: When to take my name off the door).
מודל מלא השראה למצוינות
השנה היא 1990, אני חייל בגבעתי, עולם הפרסום כבר מסומן על ידי כתחום שבו ארצה לעסוק בעתיד, והאצבעות קצת מדגדגות: "איך אפשר לנצל את הזמן כדי ללמוד יותר על התחום", שאלתי את עצמי. באותה תקופה היו שני ספרים זמינים ומצוינים: "אמא שלי אמרה ששום דבר לא יצא ממני ולכן החלטתי להיות פרסומאי" של דוד פוגל. ו"הפרסום על פי אוגילבי" של דייוויד אוגילבי. הראשון נכתב בפיקנטיות ולכן נקרא על ידי בשקיקה. השני, זה שעל כריכתו נכתב "אבי הפרסום המודרני חושף את סודות המקצוע", היה יותר כבד, עם מושגים יותר מנוכרים לקריאה בבונקר במוצב בדרום לבנון.
עד שמגיע הפרק שבו אוגילבי מפרגן לששת הענקים שלדידו המציאו את הפרסום המודרני. מעבר לרעננות בפירגון הג'נטלמני למתחרים והעבודות שלהם, אוגילבי פשוט מספר את סיפורם של עמיתיו וזה של ברנט קוסם במיוחד - ההתחלה המאוחרת, הפתיחה של משרד הפרסום אחרי שנות המיתון הגדול, הייסוד של אסכולת שיקגו שמייצגת את שושלת המשרדים שיבואו אחריה מחוץ לניו יורק ושיהיו, במידה רבה, אלו שמסמלים את הרעננות בפרסום האמריקאי והעולמי, וכמובן הציטוטים!
ושם בעמוד 200 ישב לו הציטוט הנ"ל. זה שהראה לי שיש גשר בין כל מקום שאתה יכול להיות בו, לבין המקום שאתה רוצה להגיע אליו, לא משנה מה המרחק. והמרחק בין פתיחות הצירים והמארבים בבוץ הלבנוני, להצלחה בעולם הפרסום הישראלי היה ענק. ליאו פשוט אמר "תשאף" זה מה שחשוב. הידיים כבר לא יהיו מלאות בבוץ (תרתי משמע).
מאז "ציטוט הכוכבים" ו-"נאום הסרת השם מהדלת" מלווים אותי בלא מעט מהפרויקטים שעסקתי ואני עוסק בהם. הם מסמנים לי שצריך ליהנות מהדרך ומהתהליך, שצריך לעסוק יותר בלמצוא דרכים יצירתיות בלעשות פרסום מעולה ופחות לעסוק בדרכים יצירתיות לעשות כסף, להתמקד יותר בתוכנם של דברים ופחות במעטפת, לשאוף לכוכבים - ולהגיע רחוק.