בניגוד לכל התחזיות: הקורונה לא פגעה בהיקפי הפרסום של קשת ורשת

הרבה נבואות זעם נשמעו בשבועות הראשונים של משבר הקורונה על האופן שבו תשפיע המגפה על התעשייה. רבים העריכו כי המחיר שישלמו השחקנים בתחומי הפרסום והמדיה יהיה דרמטי. עם הסגר הראשון דיברו ההערכות על ירידה צפויה של 30% בהיקפי הפרסום, וכפועל יוצא מההערכות אלה בוצעו במשרדי הפרסום ובכלי התקשורת צעדי התייעלות דרמטיים, שאמורים היו לצמצם את הפגיעה.

מודל ההכנסות של רוב כלי התקשורת מתבסס על פרסום, והחשש משיתוק של פעילות פרסומית נבע מניסיון עבר, שלימד שבעת מלחמה או משבר המפרסמים מדוממים מנועים. אבל כבר בתוך הסגר הראשון ניתן היה לראות שמשהו בגישת המפרסמים השתנה, והפאניקה שאפיינה משברים קודמים מפנה את מקומה להפגנת בגרות של השוק. מפרסמים רבים הבינו בהדרגה שאין זה משבר נקודתי אלא שגרת חיים. אותם מפרסמים חישבו מסלול מחדש, טייבו, התייעלו והמשיכו לפרסם - והתוצאה ניכרת בהוצאה השנתית לפרסום. מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי היקף הפרסום בישראל עמד השנה על 4.1 מיליארד שקל - ירידה  של "רק" 7% - פחות דרמטית משהעריכו בתחילת השנה. עם זאת, בהתבוננות על מה שקרה לאמצעי המדיה, הנתונים מאששים קיומה של דרמה גדולה - התעצמות מוחלטת של הטלוויזיה והדיגיטל אל מול התרסקות העיתונות, הרדיו ושילוט החוצות.  

  

הטלוויזיה: עדיין מדורת השבט

אין ספק שהדרמה הגדולה התחוללה בכל הקשור לפרסום בטלוויזיה. אחרי שנים שמספידים אותה היא הוכיחה השנה שמקומה כמדורת השבט איתן ואף מתחזק. סך הצפייה בטלוויזיה עלה, וכך גם הצפייה בשעות הפריים המנקז אליו 80% מההכנסות מפרסום. מנתוני יפעת עולה כי היקף הפרסום בטלוויזיה גדל באחוז. בחברות המדיה מעריכים כי בהיקפי הפרסום נרשמה ירידה של אחוזים בודדים, אבל כך או כך מדובר בהישג דרמטי: בשנה שבה קטגוריות פעילות שלמות כמו תיירות, תעופה, מלונאות, ותרבות נמחקו, להצליח לשמור על היקפים דומים לאלה של שנה שעברה זו הצלחה חסרת תקדים שאותה ניתן לזקוף גם למפרסמים אבל גם לערוצים עצמם שהשכילו לייצר הכנסות ממקורות חדשים כמו תוכן שיווקי לתוכן מותאם, עיין ערך תוכניות הבישול של קשת בשעות הצהרים, ומחסויות.

מתוקף הנסיבות, הצפייה בערוצים המסחריים גדלה על פני כל היום, אולם הנתון המשמעותי הוא הצפייה בשעות הפריים-טיים - ממוצע הרייטינג של קשת בפריים עלה ב-8% מ-16.3% ב-2019 ל-17.6% ב-2020. הקפיצה של רשת ביחס לעצמה משמעותית יותר - רשת רושמת עלייה של 15% בצפייה בשעות הפריים מ-9.6% ל-11.1%. עבור רשת מדובר בהישג משמעותי שנובע מאסטרטגיית מקסום התוכן בפריים בה נקט הערוץ, שהחלה עם שיבוץ התוכנית "הישרדות" על פני ארבעה ערבים בשבוע. המהלך לא צלח בסיבוב של "המרוץ למיליון" מולו כבר היו לקשת תשובות על המסך, אך בהסתכלות על פני שנה רשת נמצאת כיום קרוב ליעד העסקי שהציבה לעצמה - 40% מכלל נתח הרייטינג המסחרי.

קשת אומנם גדלה מבחינת נתוני הצפייה, פחות מרשת -"רק" ב-8% - אבל חשוב לזכור כי הערוץ מתחיל גבוה ושכתוצאה מהרבעון המוצלח של הישרדות הנתח שלו בכלל הצפייה בפריים ירד לתקופה מסוימת. למעשה, אם יש מנצחת אמיתית לשנה שהסתיימה הרי זאת קשת, השחקנית הגדולה בקטגוריה שבה משחק הכסף הגדול. קשת מחזיקה יותר מ-60% מכלל הצפייה המסחרית אבל הנתח שלה בכסף גבוה יותר בשל התמחור על כל נקודת רייטינג. קשת הרוויחה מהשנה גם תדמיתית, והיא ממתגת את עצמה כערוץ 2 של פעם, עם תוכניות במגוון ז'אנרים.

על-פי הערכות, קשת אומנם לא מקסמה את פוטנציאל הרווח השנה, כי בגלל המשבר לא ניתן היה ליישם העלאות מחיר, והייתה אפילו תקופה בסגר הראשון שבה ירדו המחירים כדי לעודד את המפרסמים להמשיך לפרסם, ובכל זאת סביר שהקבוצה רושמת שנה טובה. לראשונה זה תקופה ארוכה רשת עצרה את הדימום הכספי, וכעת מקווים שם לעבור לרווח - הישג שעד לפני זמן לא רב אפשר היה רק לחלום עליו. המפרסמים הבולטים בטלוויזיה היו כאלה שהקשר שלהם למשבר הקורונה ברור: שטראוס, משרד הבריאות, P&G ותנובה. 

הדיגיטל צומח ויש לאן להמשיך

גם בדיגיטל נרשמה השנה עלייה בהשקעה בפרסום, אם כי בשונה ממה שקרה בטלוויזיה המרוויחים הגדולים אינם רק שחקנים מקומיים אלא גם (ואולי בעיקר) הבינלאומיים - גוגל ופייסבוק. ב-2020 היווה הדיגיטל 43% מעוגת הפרסום מה שהופך אותו לערוץ הפרסום הגדול בישראל, אך ביחס לשווקים כמו ארה"ב ואנגליה שם נתחו  עומד על כ-50% יש לו עדיין לאן לצמוח. המפרסמים הבולטים בדיגיטל ובווידאו און ליין היו שטראוס, P&G ובזק.

נזכיר כי בסוף השנה הודיעה חברת ארטימדיה, ששיווקה באמצעות רשת פרוגרמטית את הפרסום בווידאו, על הפסקת פעילות. השוק נמצא בהתארגנות מחודשת כשרוב האתרים צפויים לעבור למכירה ישירה באמצעות הפלטפורמה של IDX. בהמשך אמורה להתקיים אפשרות לפרסם באופן אוטומטי, כרשת, במספר אתרים, אבל קשת בחרה שלא לכלול את האתרים שלה באופציה הזאת, ובגלל החלק המשמעותי שהתוכן של אתרי קשת מהווה בכלל מלאי תוכן הווידאו, החלטתה עשויה להשפיע על הנכונות של מפרסמים לפרסם באופן זה. לכלל השינויים בשיווק הפרסום בדיגיטל עשויות להיות השלכות בהמשך - לא מבחינת הקצעת תקציבי הפרסום לקטגוריה באופן כללי אלא לחלוקה הפנימית בתוך הקטגוריה. כלומר, האם מהמצב החדש שנוצר המביא איתו סוג של סרבול, ירוויחו גוגל ופייסבוק שמציעות פרסום פשוט, או שהשחקנים המקומיים יפשטו מהלכים וישאירו את תקציבי הפרסום אצלם.

הקורונה העצימה את משבר העיתונות

המשבר בעיתונות אינו חדש, אבל הקורונה העצימה את התהליך והאיצה אותו דרמטית. ההוצאה לפרסום בעיתונות נחתכה בלמעלה מ-30% וחלקה בעוגה קטן ל-8%. הסגרים ושינויים באורח החיים היכו בעולמות הפרינט, מספר האינצ'ים שמכרו העיתונים ירד  ומגמת סגירת עיתונים, מוספים וצמצום העמודים נמשכה ביתר שאת. המפרסמים הבולטים בעיתונות היו סופר פארם, מחסני חשמל ואופטיקה הלפרין. שני ענפים שיש קורלציה ישירה בין צריכתם ליציאה מהבית נפגעו באופן כואב במיוחד: שילוט חוצות ורדיו. השילוט נפגע משני טעמים - הירידה בכמות האנשים ברחוב בתקופת הסגרים, והזמן הממושך יחסית שנדרש כדי להעלות או להוריד קמפיין. למרות מערכת הבחירות שמטיבה בדרך-כלל עם תחום השילוט, היקף ההשקעה בפרסום ירד ב-50% והשילוט מהווה השנה 3.6% מכלל עוגת הפרסום. המפרסמים המובילים בפרסום חוצות היו: שטראוס, וקבוצת אאורה. גם הרדיו נפגע משמעותית: שעת הפריים-טיים של התחנות הן בשעות שבהן אנשים נמצאים בדרך למקום העבודה או חזרה. מהנתונים עולה כי זמן המפרסמים המובילים ברדיו היו: חצי חינם, מחסני חשמל ביטוח ישיר ושירביט. אולמות הקולנוע סגורים כשנה, וכפועל יוצא משותק גם הפרסום בקולנוע.

אין ספק כי 2020 הייתה דרמטית מבחינת השינויים בדפוסי צריכת התוכן בישראל ובאופן בו מחלקים המפרסמים את תקציבי הפרסום. קל להאמין שמדובר בשנה יוצאת דופן, ולכן אין לגזור ממנה את הצפוי בעתיד. אבל התנהלות המפרסמים לא נולדה "יש מאין", הם לא אימצו טרנדים חדשים רק האיצו תהליכים שאמורים היו לקרות ממילא. 

אנו נמצאים כעת בעיצומה של תנודת מטוטלת, ובהמשך יש להניח תירשם התמתנות, וחלק מהכסף יחזור לעיתונות לרדיו ולשילוט. אבל השאלה היא איזה חלק זה יהיה והאם הוא יספיק כדי לאפשר לערוצי מדיה אלה לשרוד. 

המשרדים "מרוטים" אך יציבים

נזכיר כי בשנים האחרונות נמנעת יפעת מלפרסם את נתוני משרדי הפרסום, אולם הנתונים מסייעים לשפוך מעט אור על המגמות שהשפיעו עליהם. מודל הרווח של המשרדים נשען עדיין על היקפי הפרסום בטלוויזיה, ובמובן הזה ההצלחה של הערוצים המסחריים משליכה ישירות על שורת הרווח של המשרדים שנהנים מנוכחות משמעותית במדיה זאת. רוב התקציבים הגדולים שגם מגיעים לטלוויזיה מטופלים במשרדים הגדולים, ולכן רובם נפגעו פחות.

מצד שני, הגידול בנתח הדיגיטל בעוגה (תחום שבו משרדי הפרסום עדיין לא פיצחו את השיטה כיצד להרוויח) משמעותו שהמשרדים נדרשים להשקיע יותר באזורי פעילות בו הם מרוויחים פחות. במשרדים בהם יש מספיק טלוויזיה ומספיק דיגיטל אפשר עוד לאזן, אך עבור משרדים שחסרים את העוגן הטלוויזיוני, התמונה עלולה להיות קודרת יותר.

נזכיר כי החלק הארי של משרדי הפרסום הוציאו עובדים לחל"ת כבר בחודשים הראשונים של המשבר ובהמשך ביצעו קיצוצים משמעותיים בכוח-אדם ובמשכורות. הקטנת ההוצאות אל מול העובדה שעוגת הפרסום קטנה באופן פחות דרמטי משנטו לחשוב, משמעותה שלפחות חלק מהמשרדים אמורים לסיים את השנה מעט מרוטים אך יציבים.