כפול מדרום אפריקה וניו זילנד: התשקיף חשף את הרווחיות החריגה של ענקית היבוא דיפלומט בישראל

השם דיפלומט בוודאי אינו מוכר למרבית הצרכנים בישראל, אך המותגים שהיא מייבאת מוכרים בכל בית בשוק המקומי, ביניהם קלוגס, פמפרס, ג'ילט, דורסל, קיקומן, היינץ, הד אנד שולדרס, פנטן, אריאל ועוד. אלה חולשים על שורה ארוכה של קטגוריות ביניהן מוצרי ניקוי, מוצרי טיפוח שיער וטיפוח אישי, מוצרי נייר והיגיינה אישית, מוצרי מזון, שימורי דגים, דברי מתיקה ומוצרים אחרים. בנוסף, דיפלומט מייבאת לישראל את מותג תחליפי הבשר ביונד מיט.

מדובר בשחקנית השישית בגדולה בשוק המזון הישראלי שעד היום תוצאותיה לא היו גלויות לציבור. כעת, כחלק מהפיכתה לחברה ציבורית נסחרת הן נחשפות במסגרת תשקיף שפרסמה. אחד הנתונים המעניינים ביותר בתשקיף הוא זה שמלמד על שיעורי הרווחיות של החברה במדינות שונות - בהסתכלות על השוק הישראלי, מציגה דיפלומט צמיחה של 6% במכירות תשעת החודשים הראשונים של 2020 לעומת התקופה המקבילה אשתקד לסך של 1.2 מיליארד שקל. זאת בין היתר הודות לכניסת מותגים חדשים מצד אחד, ופגיעה במכירות לשוק המוסדי בשל משבר הקורונה מצד שני.

דיפלומט אמנם הצליחה בתשקיף לחמוק מלפרט את הרווחיות של הקטגוריות בהן היא פועלת, אבל גם אופן הצגת הנתונים באמצעות החלוקה למדינות מבליטה את הרווחיות הגבוה יחסית בשוק הישראלי.

הרווח התפעולי של הפעילות בישראל בתשעת החודשים הראשונים של 2020 עמד על כ-68 מיליון שקל, זינוק של 10%, כשהוא היווה 6% מהמכירות בשוק המקומי. למעט, קפריסין, בה שיעור הרווחיות התפעולי עומד על 10% לאורך התקופה, ישראל היא השוק בו הרווחיות התפעולית היא הגבוהה ביותר, כשאחריה ניצבות דרום אפריקה וניו זילנד עם רווחיות תפעולית של 3%, וגיאורגיה עם 2%. את שיעור הרווחיות הגבוה בקפריסין מסבירה דיפלומט ב"גודל השוק, שהינו קטן משמעותית ביחס ליתר המגזרים".

בנוסף, התשקיף חושף הכנסות שנתיות של כ-2.7 מיליארד שקל, ועלות שכר שנתית למנכ"ל בגובה של כ-9 מיליון שקל, והתבססות על אסטרטגיה עסקית המבוססת על כלכלות עם אתגרים ביטחוניים המוזנחות על ידי הענקיות הבינלאומיות, לא רק בישראל אלא גם בדרום אפריקה "כולל באזורים עם שיעורי אבטלה ופשיעה גבוהים".

דיפלומט מעוניינת להנפיק את החברה לפי שווי של 1-1.2 מיליארד שקל "לפני הכסף". במסגרת זו מבקשת לגייס דיפלומט 250-300 מיליון שקל עבור כ-20% ממניות החברה. את ההנפקה מובילה חברת החיתום אוריון בראשות ארז גולדשמידט.

דיפלומט הוקמה ב-1963 והיא עוסקת ביבוא, מכירות והפצה של מוצרי צריכה והיא מעסיקה 2,500 עובדים, מתוכם קרוב ל-700 בפעילותה בישראל. בבעלותה נמצא גם מותג הטונה סטארקיסט אותו רכשה בשנים האחרונות, אשר באמצעותו היא חולשת על 40% ממכירות הטונה בשוק הקמעונאי בישראל.

  

פעילות גלובלית: רווחיות גבוהה בשוק הישראלי

דיפלומט היא שחקנית גלובלית, כאשר הפעילות שלה מתפלגת בין ישראל, המהווה את עיקר ההכנסות של החברה (כ-58%), לצד דרום אפריקה (25%), גיאורגיה (8%), ניו זילנד (6%) וקפריסין (3%). בנוסף לפעילות המכירתית, דיפלומט גם מספקת שירותים לוגיסטיים של אחסנה אריזה והובלה לחברות חיצוניות.

מוצרי הקבוצה נמכרים למגוון לקוחות, ביניהם רשתות מזון קמעונאיות גדולות וקטנות, רשתות בתי מרקחת, מינימרקטים, מכולות, סיטונאים, מסעדות, לקוחות הסעדה ואחרים. המרכז הלוגיסטי של החברה בישראל ממוקם בקריית שדה התעופה.

ומה עוד מסתתר בתשקיף? בתשעת החודשים הראשונים של 2020 מציגה דיפלומט שחיקה של 3% בהכנסותיה, לסך של 2.02 מיליארד שקל, זאת בעיקר בשל הפרשי תרגום בעיקר של הראנד הדרום אפריקאי והלארי הגיאורגי. כשבנטרול השפעה זו קיים גידול אורגני של כ-3.5% שמקורו בכלל המדינות, למעט דיפלומט גאורגיה. בהתאם, הרווח הגולמי של החברה נשחק ב-4% לסך של כ-404 מיליון שקל, לרמה של כ-20% מההכנסות. הרווח התפעולי צמח ב-10% לסך של 94 מיליון שקל, ואילו הרווח הנקי בתשעת החודשים הראשונים של 2020 זינק ב-34% לעומת התקופה המקבילה אשתקד לסך של 52 מיליון שקל.

  

שותפויות עם יצרניות: תהיה אחראית גם לרגולציה

בנוסף לשורה ארוכים של מותגים שדיפלומט מייבאת, היא מחזיקה בשותפות ארוכת שנים עם שלוש יצרניות בינלאומיות: פרוקטר אנד גמבל שעומדת בין היתר מאחורי מותגים כמו סכיני הגילוח של ג'ילט, חיתולי פמפרס ואבקת הכביסה אריאל; ענקית השוקולד מונדליז שמייצרת מותגים כמו עוגיות אוריאו, שוקולד מילקה ושוקולד קדבורי; ונסטלה, עם מותגים כמו נסקפה, דגני צ'יריוס ושוקולד קיט קט.

בנוגע להסכם עם פרוקטר אנד גמבל, שהינו הספק המרכזי והמהותי ביותר של הקבוצה המהווה 55% מהרכישות שלה בישראל, מציינת דיפלומט כי נכון למועד התשקיף היא נמצאת במו"מ לחידוש ההתקשרות עם פרוקטר אנד גמבל בישראל, כשההסכם העדכני האחרון בין השתיים נחתם ב-2004.

עוד עולה מהתשקיף כי במסגרת ההסכם החדש יבוא המוצרים יועבר לדיפלומט, כולל העברת האחריות על הרגולציה לרישום המוצרים ויבואם, וזאת בניגוד למצב הקיים היום. המשמעות היא כי דיפלומט תקבל יותר כוח, על חשבון הנציגות של פרוקטר אנד גמבל בישראל, וזאת במסגרת מהלך עולמי של ענקית מוצרי הצריכה בכל המדינות בהן היא פועלת.

סעיף מעניין נוסף שנוגע להסכם המהותי של דיפלומט עם פרוקטר אנד גמבל אשר נידון בימים אלה, נוגע למנכ"ל נועם וימן. בהסכם הקיים לפרוקטר אנד גמבל יש זכות לסיים את ההסכם תוך 60 יום, במקרה שוימן יחדל להיות מנכ"ל. ואולם, דיפלומט מציינת כי בטיוטת ההסכם המתגבש בין השתיים התנאי הזה אינו נכלל, אך מסתמן, לפי דיפלומט, כי בכל זאת תישאר לפרוקטר אנד גמבל זכות לסיים את ההסכם בין הצדדים בהודעה של 60 יום.

דיפלומט צופה כי את 2020 תסיים עם מכירות של 2.79 מיליארד שקל, ורווח נקי של 72 מיליון שקל. לצד זאת, מציגה דיפלומט גם את הרווח הנקי בנטרול הוצאות חריגות בדוח פרופורמה, כך שבנטרול הוצאות חד פעמיות (בהם הפרשה חריגה לחובות מסופקים בגין השוק המוסדי עקב משבר הקורונה) הרווח הנקי המוערך של החברה יעמוד על 83 מיליון שקל.

הודות להשפעות משבר הקורונה, שנת 2020 הייתה טובה עבור שוק מוצרי הצריכה שרשם גידול של 9.2%, לפי נתוני סטורנקסט, לצד עליית מחירים של כ-0.3%. ואולם, בישראל דיפלומט רשמה צמיחה של כ-5.7%, הנמוכה מזו של שאר השוק ב-2020. בישראל דיפלומט אוחזת בנתח שוק 4%, והיא החברה השישית בגודלה אחרי יוניליוור, לפי נתוני סטורנקסט.

בסוגיית התחרות דיפלומט מציינת בין המתחרים שלה גם את ענף היבוא המקביל והיבוא האישי, בין היתר מאמזון, כשהיא מציינת כי "הגם שהמגמות הנ"ל אינן מביאות לקיטון משמעותי במכירות, למגמות אלו עלולה להיות השפעה לא מבוטלת על מחירי המוצרים נוכח לחץ מחירים שנוצר בשוק". דיפלומט מבהירה כי מגמות אלו משפיעות בעיקר על מוצרים בעלי מחיר מדף גבוה יחסית ובעלות שילוח ויבוא זולה יחסית, כשהיא צופה כי מגמות אלה של יבוא מקביל ויבוא אישי ילכו ויתגברו.

אסטרטגיה: מנצלת חוסר יציבות ביטחונית

בראש החברה עומד המנכ"ל נעם וימן, 69, כשבנו אורן וימן, מועסק כסמנכ"ל צמיחה ומטה הקבוצה. עלות ההעסקה של וימן בתפקידו כמנכ"ל הקבוצה הסתכמה ב-2019 ב-8.9 מיליון שקל, ואילו ב-2018 עמדה על 9.6 מיליון שקל. מדובר בשכר שמהדהד את תקופות השיא בגופי הפיננסים שם נחקק חוק שכר הבכירים שכבר לא מאפשר מתן שכר שכזה. כיום, רמות שכר כאלה מוכרות בעיקר אצל חברות ישראליות בינלאומיות ענקיות שפועלות בעולם כגון נייס, טבע ואחרות. כך או כך, דיפלומט מציינת כי בעקבות ההנפקה והפיכת החברה לציבורית ייחתם הסכם העסקה חדש עם וימן, אולם בשלב זה היא אינה מציינת את פרטיו.

אגב, עלות השכר של אורן וימן, כאמור בנו של המנכ"ל ובעל השליטה, עמדה ב-2019 על 1.17 מיליון שקל, ועל סכום דומה בשנה שקדמה לה. בחברה מועסקת גם נגה וימן, אישתו של נועם, המכהנת כמנהלת התקשורת השיווקית של קבוצה שמועסקת ב-80% משרה, ושעלות השכר שלה עמה על 459 אלף שקל ב-2019 (אשר במהלכה צומצם היקף המשרה שלה).

התשקיף חושף לראשונה גם את האסטרטגיה של דיפלומט: ההתמחות שלה עוסקת בין היתר בניצול היכולת שלה לפעול בטריטוריות עם חוסר יציבות ביטחונית אשר הענקיות הבינלאומיות לעיתים מעדיפות להימנע מלפעול, כשלא מדובר רק על השוק בישראל. כך, מציינת דיפלומט בטיוטת התשקיף שפרסמה כי בפעילות שלה בדרום אפריקה היא משווקת לרשתות קמעונאיות ולחנויות קטנות ברחבי המדינה "כולל באזורים עם שיעורי אבטלה ופשיעה גבוהים", מה שמכונה Townships, אשר "אינן מטופלות באופן ישיר על ידי הספקים והמתחרים" זאת מ"טעמי סיכון גבוה וחוסר כדאיות כלכליות, מה שמהווה עבורה יתרון תחרותי".

היא אף מציינת כי בגלל הפריסה הגיאוגרפית הרחבה ואחוזי הפשיעה הגבוהים, רוב היצרנים והיבואנים מעדיפים להתמקד במכירה לשוק המאורגן עם הלקוחות הגדולים ומזניחים את שאר השוק. "דיפלומט דרום אפריקה ניצלה את החלל הזה", נכתב בתשקיף, ו"פיתחה מערכת יחסים הדוקה עם הסיטונאים הגדולים ועם החנויות שבשולי הערים באזורים מוחלשים".

טיוטת התשקיף חושף גם את היקף הדיבידנדים שהחברה חילקה בשנתיים האחרונות שמסתכם ב-134 מיליון שקל, כאשר הדיבידנד האחרון ובהיקף הגבוה ביותר שחולק רק בחודש שעבר עומד לבדו על 50 מיליון שקל. בנוסף לאלה, מתכוונת דיפלומט לחלק דיבידנד נוסף של 100 מיליון שקל בסמוך להשלמת ההנפקה. דיפלומט מציינת כי בעקבות ההנפקה תעודכן מדיניות הדיבידנד השנתי לשיעור של 50% מהרווח השנתי הנקי לאחר מס, ובהתאם להחלטת הדירקטוריון.

דיפלומט

הוקמה ב-1963 ועוסקת ביבוא, מכירות והפצה של מוצרי צריכה ● בראש החברה עומד המנכ"ל נעם וימן, 69, כשבנו אורן וימן, מועסק כסמנכ"ל צמיחה ומטה הקבוצה ● החברה מעסיקה 2,500 עובדים, מתוכם קרוב ל-700 בפעילותה בישראל ● בבעלותה נמצא גם מותג הטונה סטארקיסט, באמצעותו היא חולשת על 40% ממכירות הטונה בשוק הקמעונאי בישראל