שופרסל מסתערת עם המותג הפרטי על השוק המוסדי

שלוש יבואניות גדולות אמנם הגישו לרשות התחרות בקשה לאישור למיזם משותף להפצת סחורה לנקודות קטנות תחת השם נילוס, אבל ענקית הקמעונאות המקומית שופרסל כבר שולחת זרועות לכל עבר ומבצרת את היותה מעצמה בתחום עם פוטנציאל הכנסות של מיליארדי שקלים בשנה.

חמש שנים אחרי שהקימה את היחידה העסקית שלה, לגלובס נודע כי שופרסל מתחילה לייצר מותג פרטי לשוק המוסדי ומתכוונת לצרף אליו גם מוצרים מצוננים, קפואים, ואת מוצרי המאפה של חברת הבת שלה גידרון. שתי הקטגוריות הראשונות בהן יושק מותג פרטי מוסדי הן רטבים כמו קטשופ ומיונז (בה היא תתחרה מול אסם, יוניליוור ודיפלומט) ותוספות כמו פתיתים ואורז (בהן התחרות תהיה מול אסם וסוגת).

את הכניסה הזו לשוק המוסדי תבצע לראשונה שופרסל באמצעות הרכש החדש שלה - חברת אמיגה, בה רכשה שליטה באוקטובר בתמורה לכ-18 מיליון שקל. בשיחה עם גלובס חושף מנכ"ל שופרסל עסקים, רועי פרייבך, כי בכוונת שופרסל לעזוב בתוך שנתיים את המרכז הלוגיסטי בו אמיגה פועלת כיום בשטח של 3,500 מ"ר, ולעבור למרכז ששיטחו גדול פי שלושה באזור גוש דן.

 רועי פרייבך, מנכ"ל שופרסל עסקים / צילום: סיון פרג'

המטרה היא להציע לכלל העסקים אליהם מגיעה שופרסל סל רחב ככל הניתן בבת אחת, ובכך לחסוך להם רכש ממספר רחב של ספקים. היתרון שהיא מציעה ברור: תנאי סחר ובהתאם גם רמת מחירים בהתאם לגודלה ולכוח הקנייה שלה כרשת שמפעילה קרוב ל-400 נקודות מכירה בכל הארץ.

ערוץ נוסף בשוק צומח

מדובר בצעד דרמטי שיצטרף לבסיס הרחב שמציעה שופרסל לעסקים כיום שכולל מספר ערוצים בהם היא מוכרת את הסחורה שלה עם קצב צמיחה שנתי דו ספרתי. אחד מהערוצים הללו כולל חנויות סיטונאיות בפורמט קאש אנד קארי, כשהשתיים הראשונות כבר נפתחו בשנתיים האחרונות בבאר יעקב ובחיפה, ועד סוף השנה הנוכחית היא מתכוונת לפתוח אחת נוספת גם באשדוד.

אבל זה ממש לא הערוץ היחיד בו שופרסל מבצעת מכירה סיטונאית: היא פועלת גם במכירה באונליין שמיועדת ללקוחות כמו חברות הייטק, משרדי עורכי דין ראיית חשבון, עמותות גופים ציבוריים, והיא כוללת גם הפצה ישירות לקמעונאים קטנים, כלומר מכולות ומינימרקטים.

כוחה העולה של שופרסל, בניהולו של איציק אברכהן, כבר עורר לא מעט ביקורת בשוק המזון, בעיקר מצד ספקים ומפיצים שטוענים ששופרסל נוגסת להם בפעילות. הביקורת הזו לא שכנעה את הרשות לתחרות שבחרה לאשר לשופרסל לרכוש את אמיגה, חברה שעוסקת במכירה של מזון ומוצרי ניקוי וטואלטיקה לשוק המוסדי, כלומר למלונות, מסעדות ועוד.

 איציק אברכהן - מנכ"ל שופרסל / צילום: איל יצהר

במה מדובר? היצרניות מתוסכלות מכך ששופרסל נוגסת להן במכירה למכולות ומינימרקטים, שם הרווחיות שלהן גבוהה יותר כתוצאה מהעובדה שלאותם עסקים יש כוח קנייה מופחת בשל הכמויות הקטנות שהם מסוגלים לרכוש, והן יכולות למכור במחירים גבוהים יותר. גם חלק מהסיטונאים בשרשרת שבעבר היו קונים סחורה מהיצרניות הגדולות ומוכרים אותה למכולות עשויים למכולות הקטנות לעיתים נדחקים החוצה כשענקית כמו שופרסל יכולה להיכנס לנעליהם.

מערכת לניהול התקציב

הכניסה של שופרסל למשרדים, לגופים ציבוריים ולעמותות בשנים האחרונות מאפשרת לה לא רק לספק סחורה בצורה עיוורת לאותם גורמים, אלא גם להציע להם מערכת שיכולה לנתח חיסכון בעלויות עבורם ובכך לקדם את המותג הפרטי שלה.

למשל, עמותה מסוימת יכולה באמצעות שופרסל לנהל את התקציב שלה בצורה שתתעדף מותגים פרטיים שיוזילו לה עלויות על חשבון המותגים בקטגוריות כמו סוכר, חלב, אורז, קטניות, סבונים או חומרי ניקוי. חלק מאותם גופים ממילא לא מייחסים חשיבות או ערך למותג, מה שמקל על שופרסל להציע להם לוותר על מותג כמו סוגת ולרכוש את האורז שלה.

פרייבך מתאר כיצד התחיל לעבוד עם חברה גדולה במשק, והבטיח לחסוך לה 300 אלף שקל כבר מהיום הראשון. "הלקוח הביא לי חשבונית של אחד הסניפים שלו, והראה לי את תעודת המשלוח שכללה את ההזמנה ותוספת מע"מ. בדקנו מה קונים, קפה, תה, כלים חד פעמיים, ירקות, פירות. אמרתי להם יש רק קאץ' אחד - לירקות ופירות אין מע"מ. זה משהו שגם מנהלי הרכש לא תמיד קולטים וזה עובר להם מתחת לרדאר".

דוגמה נוספת ליכולת של שופרסל לאפשר לעסקים להתייעל נוגעת למעקב צמוד לצריכה של העובדים. "למשל היה עסק שהעסיק 50 עובדים בשני סניפים שונים, כשאחד מהם הגיע לצריכה כפולה מהשני. הסבנו את ליבם לזה, וכשעשו בדיקה הסתבר שזה כי עובדים היו לוקחים מוצרים הביתה", אומר פרייבך.

כאמור, גם חלק מהעמותות שרוכשות מזון לבישול וצריכה שוטפת מתקשות לעשות בקרה אמיתית. "נתקלנו בגופים שכל הזמן חרגו מהתקציב של עצמם, כשבדרך כלל מדובר באנשים לא מנוסים. המערכת שלנו מאפשרת להגביל אותם, היא יכולה להגיד 'תקני חלב פרטי של שופרסל, ולא של תנובה כי זה יוזיל לך את הקנייה'" מוסיף פרייבך ואומר: "הייתה לנו הצלחה במקומות האלה של עמותות וגופים כמו הוסטלים, כי המערכת שלנו נותנת להם פתרון גם לאנשים שאין להם ניסיון. למשל בעמותות, בנינו סל מזון לניצולי שואה שמתאימים לרגישים לגלוטן או למי שצריך להימנע מצריכת סוכר. יש כאן קטע שהוא לא רק עסקי, אלא גם אנושי, ואנחנו מודדים אותן בצורה אחרת של תפוקה לגבי שיחות מענה לניצולי שואה. גם למרפאות לעיריות, למועצות, אנחנו מנהלים את האופרציה".

"הכל נעשה בצורה דיגיטלית"

האם שופרסל למעשה יוצרת מערכת שמתעדפת את המותג שלה על חשבון היצרניות? בהקשר זה מבהיר פרייבך: "אנחנו לא מגבילים את הלקוח במה לקנות, אני מציע ללקוח לקנות חלב תנובה או קפה של עלית, ואני מציע להם את חלב שופרסל וקפה שופרסל. אני לא מונע מהם, מסתיר מהם או אוסר עליהם. יש כאלה שהם נגיד יותר מוטים מותג פרטי כמו עירייה או עמותה, לעומת חברת הייטק או משרד עו"ד שנותנים עדיפות למותגים ומוצרי פרימיום. אנחנו לא אוסרים או מתערבים בעניין הזה".

את המערכת הזו מתכננת עתה שופרסל להרחיב באמצעות אמיגה גם לבתי קפה, מסעדות, ומלונות, שמבחינת הצרכן הסופי אין למותג אורז נראות, אבל הוא עשוי לחסוך להן בעלויות. בכך תתווסף הנוכחות של המותג גם של שופרסל, גם לנוכחות שלו כיום במכולות ומינימרקטים.

"למה שמכולת תרצה מותג פרטי?" פרייבך מסביר: "אם את גרה למשל באיזשהו קיבוץ ואת רוצה לקנות מוצרי שופרסל, אז בא מינימרקט קטן שנמצא במושב שבו אין סניף של הרשת ומבקש למכור גם את המותג הפרטי שלנו. בעלי המינימרקטים לא מרווחיים על הלוסט לידרים אז הוא אטרקטיבי ביניהם כי הוא מאפשר לקמעונאי להשאיר עוד כמה שקלים בכיס".

וזה כנראה בדיוק מה שמקומם את היצרניות הגדולות. "אצלנו הכל נעשה בצורה דיגיטלית גם כשהחנות סגורה, המכולת מקבלת משאית שמביאה לו את כל מה שהוא צריך. מאוד יכול להיות שהספקים היו מעדיפים שלא נהיה שם, אבל הם מבינים שבעת הזו הם כבר מבינים שזה חלק מהמציאות. זה שבסוף הלקוח מעדיף לקנות ממני ולא מהספק, זה כי זה יוצא לו בסוף יותר זול, אז למה לא? אז אם הספק רוצה להרוויח שם הרבה כסף, אני אומר לו שאני יכול להביא את זה בזול יותר", משיב פרייבך.

"בסוף התחרות תדבר"

אלא שהספקים הגדולים בעצמם כבר מחפשים שיטות לעכב את ההתרחבות המואצת של שופרסל.

"הם עושות בידול בגודל של האריזה - למשל, בשוק הפרטי מוכרים במבה של 60 גרם במקום 80 גרם. זה מוצר שמיועד רק למינימרקטים ומכולות, ואז הם מייצרים תהליכי חסימה ובידול לעומת מה שנמכר ברשתות. גם בקפה עלית מייצרים אריזות מוקטנים, ואומרים אני לא מוכר את זה לשופרסל. אני לא יכול לקנות מהם במבה בגודל 25 או 60 גרם, כי זה מוצר שהוא מיועד רק למכולות ומינימרקטים".

ביחס לביקורת של היצרניות אומר פרייבך: "בזה שהספקים מרימים גבה יש אלמנט של צביעות. גם המתחרים שלנו עושים את זה, חלק בגלוי, וחלק פחות. אצלנו זה נעשה בשקיפות ובצורה גלויה אז מתרעמים". בהקשר זה הוא מוסיף: "אולי שינוי המצב הופך אותו לנכון יותר? בסוף התחרות תדבר. זה דומה למותג הפרטי - בהתחלה זה היה בלתי נתפס, והיום זה המצב הקיים".

בנוגע למיזם המתחרה שהקימו היבואניות דיפלומט, ליימן שליסל וגורי שמיועד לכלל היצרנים בשוק ומנסה להתחרות בשופרסל עסקים הוא אומר: "היום אנחנו מסוגלים להציע לנקודה מגוון של 13 אלף מוצרים של מאות יצרנים, זה עדיין סל הרבה יותר גדול שיחד עם המותג הפרטי נותן הצעת ערך מבחינת הלקוחות. להערכתי, המיזם הזה יפגע בעיקר במתווכים הקטנים. ובכל זאת, בעיני יישאר ערך גם לסיטונאים קטנים שיוכלו לתת שירות בוטיקי ולספק ארגז תוך חצי שעה, דבר שחברות גדולות כמו שופרסל לא תמיד יוכלו לספק בשל הגמישות התפעולית שהוא מצריך. גם בנושא המחיר, כבעל בית פרטי יש אפשרות להתמקח על המקום כמחירון רשמי. אנחנו פחות גמישים, יש לנו מחירון ואנחנו לא מתחילים לעשות מו"מ על מחיר של כל קרטון".

אחת השאלות שעולות בנוגע למחירים הזולים בצורה יוצאת דופן ששופרסל מסוגלת לספק לקמעונאים הקטנים, היא מדוע בעצם הצרכנים של שופרסל לא נהנים ממנו בעצמם. פרייבך משיב: "לשופרסל יש עלויות של שכירות, כוח אדם, לוגיסטיקה, חשמל, ארנונה, ופרסום שהיא צריכה להשית על המוצר. במכירה לעסקים קטנים, מתווספת רק עלויות של הפצה וליקוט, אשראי, מימון וסיכון עסקי. אלה מודלים עסקיים שונים".