חשיבותה של רלוונטיות: השורה שאסור להשמיט מהבריף

בגלובס מכים את המומחים עם מדור "ניתוח קמפיין" - במסגרתו בכירי עולם השיווק והפרסום יבחרו, יכתבו וינתחו מהלכים מעוררי השראה בענף. מרביתם מחו"ל, אבל גם כאלה שהבריקו במיוחד בארץ

אנשי ונשות השיווק והפרסום מכירים את שורות הבריף הללו. אלו שחוזרות על עצמן, והן כמעט מנטרה שאנחנו מחזיקים בארגז הכלים שלנו. אנחנו מבקשים "שהמותג ירגש", "שיהיה חיבור לצורך אמיתי של הצרכן", "אנחנו רוצים שהמותג ייתפס חדשני", "תצעירו את המותג", "רוצים שהמותג ישקף מקצוענות" ועוד. כל המטרות הללו נכונות. הבעיה איתן היא שהן מאפילות על מטרה ושורת בריף חשובה לא פחות, ואולי אפילו יותר, שכמעט ואינה נדרשת מאנשי הפרסום - רלוונטיות המותג. רלוונטיות המותג הייתה בעיני, מאז ומעולם, המטרה הכי חשובה של עבודת הפרסום התדמיתית. אני מופתע בכל פעם מחדש לגלות כמה מעט מבקשים אותה. 

בבסיס ההתנהגות האנושית קיים צורך להישאר רלוונטיים. יש שיקראו לזה טרנדיים, יש שיגידו צעירים. כולם צודקים ומאחורי התיאורים הללו מסתתרת מוטיבציה אנושית התנהגותית מובנית שנובעת מהרצון להתחדש, פחד להישאר מאחור ולקמול. זהו חלק ממעגל החיים שבבסיסו אנרגיה של תנועה המייצרת, גדילה התפתחות ושיפור שאם הם אינם מתקיימים אזי אנחנו כנראה במצב של גסיסה ודעיכה. אחת הדרכים הנפוצות להשיג רלוונטיות היא להתחבר למותגים שנתפסים כאלה. המותגים הללו משליכים עליהם ועוזרים להם להרגיש בעלי ערך ייחודי. זו כל הלוגיקה ההתנהגותית מאחורי המושג מותג או ערך מותג. 

כשנטפליקס המציאה את הבינג' היא הפכה באמצעותו מהר מאד לסמל של חיים מעודכנים בעידן שבו הטלוויזיה הלינארית שמורה לאלה שנשארו מאחור. מכיוון שאף אחד לא רוצה להישאר מאחור הצרכנים אימצו את נטפליקס בחום.

ניתן להשיג רלוונטיות גם דרך מחיר נמוך אם הוא מייצג דרך חיים יותר נכונה ועדכנית. כשחברות הלואו קוסט המציאו מודל תמחור נמוך, דרך שינוי במוצר התעופה שלא השתנה עשורים, הם גרמו לאנשים להעדיף אותם כלכלית. מהר מאד הפכו את עצמן לרלוונטיות כאשר בכל שיחת סלון סיפר הזוג התורן איך הוא היכה את השיטה וטס לחו"ל במחיר דו סיפרתי. האחרים, שלא רצו להרגיש אנכרוניסטים ומיושנים אימצו בחום את מותגי הלואו קוסט ולא רק בגלל החיסכון הכספי, אלא ובעיקר בגלל שזה נחשב הדבר הנכון לעשות בעת ההיא וכל מי שלא נוהג כך נתפס מיושן.

ויש עוד דרך להפוך מותג לרלוונטי - דרך הפרסום. כשמותג לוקח פרזנטור טרנדי, הוא לא רק מקצר דרך לזכירות ואהדה. הוא גם יכול להפוך אותו לטרנדי בזכות שפה פרסומית אהובה שמשליכה על המותג כולו. 

אקספדיה: להישאר בתודעה במשבר

ענקית התיירות האינטרנטית אקספדיה (Expedia) נפגעה בשיאו של משבר הקורונה מהסגירה של עסקי התיירות בכל העולם ובפועל הפסיקה לפעול כמעט לחלוטין. למרות זאת, החברה לא הפסיקה לפרסם ויצרה קמפיין רלוונטי מאד לתקופה. בקליפ רואים זוג בסביבה הביתית, מדמיין שהוא בחופשה ועושה זאת דרך שימוש באקססוריז הביתיים תוך שהוא הופך את הבית לזירת משחקים דמיונית שעושה לו סימולציה של חופשה חלומית.

למה אקספדיה עשתה את זה? היא לא מכרה כלום. אנשים לא יוצאים מהבית. למה לבזבז כסף על פרסום? אבל אקספדיה ניצלה את המצב כדי להישאר בתודעה בצורה הכי רלוונטית שיש והכינה את הקרקע להסתערות של היום שאחרי הקורונה על עסקי התיירות. בפרסומות היא שידרה שהיא מותג שחי את השעה. שמחובר למה שקורה. מותג שמציע לנו לפוגג את דיכאון ה-"אי-אפשר לטוס לחופשה בזמן קורונה" ולהיות אופטימיים ולעשות דברים חווייתיים גם במגבלות. לא לוותר לעצמנו על חוויית החופש למרות הכול. כמובן שגם השימוש הוויזואלי בטכניקה קלילה וטרנדית מסייעת לתחושת הרלוונטיות.

את הפרסומת חותמת אקספדיה במשפט: "דמיינו את המקומות אליהם נגיע יחד". רימיינדר שנועד לשתול אווירה אופטימית שקוראת לנו לדמיין, לתכנן ולחלום יחד איתה על החופשה הבאה.

האם זה עושה את העבודה? שימו את כל מותגי התיירות שאתם מכירים והשתתקו בזמן המשבר. שימו לידם את אקספדיה שבחרה לא להתעלם והמשיכה לשוחח עם הצרכנים שלה בקמפיין שמציג אותה רלוונטית. מחוברת לבעיות ולרצונות שלהם. מבינה את מה שעובר עליהם. מחוברת לטרנד הבית שנכפה על האנושות. כזו שממציאה את "התיירות הביתית" בזמן המשבר מחדש. ועכשיו תענו על שאלות המחקר הבאות:

האם אקספדיה היא מותג שמבין אותי? האם אקספדיה היא מותג שמחובר למציאות ומיטיב לבטא אותה? האם אקספדיה היא מותג צעיר? האם אקספדיה רלוונטית כשהיא מדברת איתי, גם בתקופה שאין לה מה למכור לי?

אם התשובה לכל השאלות הללו היא כן אזי אקספדיה עשתה עבודה מצוינת. היא הרוויחה נקודות של רלוונטיות, בתקופה של שקט תקשורתי נדיר וחד פעמי מצד המתחרים. דרך הפרסומת היא מציגה מותג רלוונטי שכנראה מתאים לרוב הצרכנים שהיא פוגשת, כי מה שמשותף לכולם זה שהם רוצים להצמד למה שרלוונטי ומייצג את ההיום ולא את האתמול. 

בן אנד ג'ריס: התאמה לאורח החיים החדש

דוגמה נוספת לשני מותגים שביצעו מהלך רלוונטיות מוצלח ואפקטיבי ניתן למצוא בהשקת גלידת בן אנד ג'ריס בגרסת נטפליקס. הצלחה מדהימה שיוצקת הררי תוכן לשני המותגים.

לכאורה, מדובר בעוד מהלך עסקים רגיל של בן אנד ג'ריס. חברה שבונה רלוונטיות דרך חדשנות מוצרית יוצאת דופן מידי שנה. אבל החיבור לנטפליקס מייצר משהו חדש. לא עוד השקת מוצר בטעמים חדשים אלא השקת מוצר שמתחבר לעולמות תוכן חדשים של חוויית טלוויזיה וקולנוע. מוצר שמעבר לטעם ולסנסוריות שלו מביא הבטחה של התאמה לאורח החיים החדש שהביאה נטפליקס. השקה שאומרת באנדרסטייטמנט "בן אנד ג'ריס מחוברת לאורח החיים שלכם ומתאימה את עצמה לכל מה שנחשב טרנדי ורלוונטי".

גם לנטפליקס החיבור עושה טוב ומרחיב את תפיסת הרלוונטיות של המותג שהוא מוצר וירטואלי, לחוויה פיזית, סנסורית ומעוררת חושים. נטפליקס אומרת לצרכן "הרלוונטיות שלנו לא נגמרת רק בתוכן, בממשק ובחוויית הצפייה אלא מתרחבת גם למה שאתה מרגיש בחוש הטעם". זהו בדיוק מסוג המהלכים שלא בטוח שיתרמו למכירות של בן אנד ג'ריס למוצר הספציפי, אבל בראייה כוללת יקפיצו אותם מדרגה במדד הרלוונטיות, מה שיתבטא במדדי העדפה שלהם ויביא לגידול כולל במכירות.

בפעם הבאה שאנחנו כותבים בריף, בואו לא נשכח את המדד הנשכח והכל-כך חשוב הזה. מדד רלוונטיות המותג.

הכותב הוא מנכ"ל משרד הפרסום יהושע TBWA