היום זה נראה טבעי לחלוטין שביטוח טיסה ואפילו עסקאות בנקאיות עושים באמצעות הרשת, אבל לפני עשור הקונספציה של שירותים ישירים הייתה הרבה פחות מקובלת, בוודאי בשירותים פיננסיים. כבר היו חברות ביטוח ישירות, הן גם פרסמו לא מעט, אבל המסר הפרסומי שלהם היה בעיקר בדגש על היתרונות המעשיים: "באתי בגלל השירות, נשארתי בגלל המחיר".
יש להניח כי זה לא שכנע מספיק, כי בעידן שלפני הפצעתה של שני כהן בתור מזכירתו של "שוקה", סוכן ביטוח (בדיוני) נהנתן, שמתעניין בעיקר בעמלה שהוא גובה מלקוחותיו, נתח השוק של שלוש החברות שעסקו בביטוח ישיר - AIG, ביטוח ישיר ו-9 מיליון (שתי האחרונות מבית אי די אי) - גם יחד, היה רק 25% מהשוק. יתר 75% היו בידי חברות שפעלו באמצעות סוכנים.
היה ברור שכדי לגדול ולהשיג נתחי שוק נוספים יש לחנך את השוק לצרוך מוצרי ביטוח בצורה אחרת. ביטוח 9 מיליון לקח על עצמו את המשימה להיות השחקן התוקפני מול הסוכן, ולהציגו כמי שגובה עמלה מיותרת. בשנים הראשונות התמקד הקו הפרסומי בהלעגה הומוריסטית על הסוכן וממצב אותו כמי שחי בפאר על חשבון המבוטחים ומנצל אותם אישית: נוסע לחופשות פאר על חשבונם, שולח את הבת לסאמר סקול, קונה לה סוס פוני. "למה לממן סוכן ביטוח?", פנתה הפרסומת אל הצופים.
בשונה ממוצרים פיננסיים אחרים שיש להם עונות, אנשים מחדשים ביטוח כל השנה, ולכן הפרסומות הללו - סדרה של סרטונים מצחיקים - היו כל הזמן באוויר. החזרה האינסופית על המסר, בנוסף לעטיפה קריאטיבית ולמסר מדויק, שגם התלבש מצוין על נטיית הלב הישראלית "לא לצאת פראייר", יצרו שפה תקשורתית שלא הייתה עד בביטוח ולמעשה גם באף קטגוריה אחרת.
כיום, גם בגלל השינויים התרבותיים, נתח הפעילות של ביטוחים ישירים ושירותים ישירים בכלל גדל משמעותית. תחום הסוכנים בביטוח ירד באופן משמעותי, וכיום יש לפחות 14 חברות שמציעות ביטוח ישיר, בהן כאלה שבעבר פעלו אך ורק באמצעות סוכנים.
הנוסחה עבדה. הפרסומות זכו לפופולריות ואהדה רבה וכיכבו בטבלאות הפרסומות האהובות והזכורות שבועות ארוכים. הן הפכו לסוג של "קאלט". אבל בשעה שהצופים צחקו, סוכני הביטוח התעצבנו וטענו כי הקמפיין פוגע בכבודם, מציג אותם כנהנתנים ומאותגרים טכנולוגית.
הזעם הזה הוליד סאגה משפטית ארוכה שתנהלה סביב הקמפיין, ואשר במרכזה עמדה שאלה רחבה בהרבה החורגת מתחומי הפרסומת הספציפית: מהם גבולות הסאטירה?
לכל הכתבות
צו מניעה לפרסומת
יריית הפתיחה למאבק המשפטי נורתה במרץ 2011, אז הגישו לשכת סוכני הביטוח ושמונה סוכנים נוספים תביעה כנגד חברת ביטוח ישיר, בדרישה להוריד מהאוויר את קמפיין "שוקה". התביעה הוגשה לאחר שלשכת סוכני הביטוח התלוננה גם אצל המפקח על הביטוח והרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו, ללא הועיל.
במערכה הראשונה של המאבק נרשם ניצחון לסוכני הביטוח. באפריל 2016 הורה שופט בית המשפט המחוזי בת"א אליהו בכר, להוריד מיידית את קמפיין "שוקה", מכיוון שהוא מהווה פגיעה של עוולה מסחרית בציבור סוכני הביטוח. בכר אף הוציא צו מניעה האוסר על ביטוח ישיר להפיק או לפרסם פרסומות או לצאת בקמפיין שבו מוצגים סוכני הביטוח כנהנתנים, מיושנים ומאותגרים טכנולוגית. בנוסף נאסר על ביטוח ישיר להמשיך ולפרסם קיומו של קשר כביכול בין תשלום פרמיה לחברת ביטוח הכוללת מימון של סוכן ביטוח למחיר שמציעה ביטוח ישיר.
בפסק הדין קבע השופט בכר כי "הצגת סוכן הביטוח בדרך בה היא מוצגת בסרטוני הפרסומת, על אף היותה הומוריסטית, נכנסת להגדרת עוולה מסחרית, והיא מופנית בנסיבות אל כלל סוכני הביטוח. צביעת הפרסומת בצבעים הומוריסטיים לא רק שאינה מקטינה לטעמי את עוצמת הפגיעה, אלא מחמירה אותה, שכן התשדירים, שכולם עשויים אגב באופן מקצוע ומצחיק (סובייקטיבי), מגחיכים את סוכני הביטוח וגורמים להשפלתם, כמי שהינם בעלי מקצוע הולך ונעלם, וראוי להם שייעלמו כליל מהעולם, בהיותם בבחינת סרח עודף בענף הביטוח, שקיומם לא נועד לשרת איש אלא את עצמם בלבד".
ביטוח ישיר ספגה מכה, והוטלו עליה הוצאות בסך 351 אלף שקלים, אך החברה לא קיבלה את ההכרעה וערערה לביהמ"ש העליון. בערעור טענו אנשי ביטוח ישיר כי משמעות פסק הדין של המחוזי היא פגיעה מוגזמת בחופש הביטוי ובחופש העיסוק - שתי זכויות יסוד מוגנות מאוד במשפט הישראלי, שהגבלתן נעשית רק במקרים חריגים ומול אינטרס מאוד ראוי וכבד אחר.
ביהמ"ש העליון קיבל את הערעור, וביטל את פסק הדין של ביהמ"ש המחוזי. בפסק דין ארוך ומנומק נקבע כי האופן בו הוצגו סוכני הביטוח אינו תיאור כוזב עובדתית, אלא מצג פרודי הנעשה על דרך ההגזמה, כך שאין חשש שהצרכן הסביר יתייחס לדברים ברצינות. עוד נקבע, כי לא נמצא פסול מוסרי באסטרטגיה השיווקית העומדת מאחורי הקמפיין, וכי אין ממש בעמדת הסוכנים כי הקמפיין חותר תחת כללי תחרות הוגנת או כי מדובר ב"שיימינג" עסקי. בשורה התחתונה קבע ביהמ"ש העליון כי מותר להשתמש בהומור כדי למכור, ושחרר את הסאטירה מהכבלים שהוטלו עליה בביהמ"ש המחוזי.
פסק הדין הוליד שלל פרשנויות. התומכים אמרו שהעליון הציל את חופש הביטוי וחופש הסאטירה, בעוד המתנגדים טענו כי העליון אמור להיות מצפן ערכי ומוסרי, ולא תפקד ככזה במקרה הנ"ל.
לשכת סוכני הביטוח לא מיהרה לקבל את ההחלטה, והגישה בקשה לדיון נוסף, אך הפעם לא עלה הדבר בידה: ביולי 2017 סיים ביהמ"ש העליון את הסאגה באופן מוחלט כשהכריע כי לא יתקיים דיון נוסף בנושא.