ואז הגיע משה פרץ: מה למדנו על גבריות מפרסומות לאבקת כביסה

כבר בסוף שנות ה־50 קבע חוקר התרבות הצרפתי רולאן בארת את האבחנה המיתולוגית שרואה בדימויי הפרסום של מוצרי הניקיון דימויי־על. כאלו שהתבוננות קצרה בהם תלמד אותנו על זרמי העומק החברתיים סביבנו.

כי כביסה, אולי דווקא בגלל השגרתיות והאגביות שהיא מלווה את חיינו, מחביאה בין הערימות את האמיתות הגדולות. לכביסה, טהרנית שכמותה, תורת גזע משל עצמה והיא נטולת תקינות פוליטית: גם מתנגדי אפרטהייד יקפידו להפריד באדיקות בין בגדים כהים ללבנים, שחלילה לא יתערבבו, וחלקם יגלו יחס מורכב לצבעוניים.

הכיבוס משחית. מעטים המוצרים שקל לזהות איתם צבעוניות ברורה. בעולם הכביסה היא חדה וקיצונית - לבן מול שחור. נקי וזך מול מוכתם ומלוכלך.

לכן, לפני הכול כביסה היא דימוי: איך שהיינו רוצים להיראות ואיך שאנחנו באמת. ואבקת הכביסה עוזרת לנו לנקות מהר את כל הסודות הקטנים ולהלבין היטב את הלכלוכים הגדולים.

הפרסומות למוצרי הניקוי שטחיות ופשטניות כהרגלן, אבל תפקיד הפרסומאי הוא לזקק רעיון. לצמצם את ערכי המותג המסוים לכדי תמונה שתהיה מובנת לכל מי שיצפה בה, דימוי חד שיעביר את המסר בפשטות.

כשמתגלה הרעיון שמסתתר מאחור אפשר לחשוף איתו את מה שנחבא מתחת לכביסה. אמרו לי כיצד אתם מכבסים ואומר לכם מי אתם. מי אנחנו.

80 שנה מפרידות בין שתי הפרסומות לאבקות כביסה שמופיעות כאן, וניתוח מהיר שלהן יספר לא מעט על ישראל של אז ושל עכשיו.

בניגוד צורם לאנשי תעשיית הפרסום, תחום הפרסומות עצמו לא סבל מעולם מ"הדרת נשים": נשים הן פרזנטוריות מועדפות למכור כמעט כל מוצר. הדרך הבטוחה ללכוד את תשומת הלב הגברית, דרך השימוש הצפוי ביופי, פתיינות וסקסיזם.

אבל האישה שתולה לייבוש את הבד הלבן אחרי שהשתמשה באבקת הכביסה "קסם" לא נמצאת שם על תקן דוגמנית, אלא - לכאורה - בשם האחווה הנשית: המונח "הסגברה" עוד לא נולד, אך כבר אז היה ברור למפרסמים שאת העצות בתחום המומחיות של מטלות הבית, נשות הארץ יעדיפו לקבל מאישה.

פרנץ קראוס שעיצב את כרזת הפרסום בסוף שנות הארבעים של המאה הקודמת אייר בה את דמותה של אשתו האמיתית, אני, כפרזנטורית של סדר חברתי פטריארכלי רצוי.

החלוקה המסורתית הגדירה לאישה את תחומי האחריות הבלבדיים שלה, וכראוי לעקרת בית מסורה עליה לדאוג לעמוד בסטנדרטים המצופים ממנה, כדי להיות הרעיה האידיאלית.

הבד הבוהק שתולה אשתו של קראוס בפרסומת ההיסטורית כבר מעלה את אבקת הכביסה לדרגת דימוי דתי של קדושה וטהרה, כשהסלוגן "גם לבנייך ילבינו כשלג" מבוסס על הנביא ישעיהו שמכריז "אִם יִהְיוּ חֲטָאֵיכֶם כַּשָּׁנִים כַּשֶּׁלֶג יַלְבִּינוּ". כי יש לבן ויש לבן כשלג.

עם כל החיבה לזמנים האידיאליסטיים של ימי הקמת המדינה, 8 עשורים קדימה המציאות קצת אחרת. מאז 2019 מפרסם הזמר משה פרץ את מותג אבקות הכביסה "סנו מקסימה". לא עוד עקרת בית צייתנית, לא קלרה ולא אמה.

לרגע אפשר היה לחשוב שדבר לא השתנה: שתי הפרסומות משווקות לנו את אבקת הכביסה כסמל לקִדמה, וכהקלה על המאמץ במרדף אחר המטלות המשפחתיות. ניסיון מתמיד, נואש משהו, למתג את אבקות הכביסה כפעולה מהפכנית ונחשקת. רק שאי אז היתה זאת אבקה לכביסה ביד, טרם ימי מכונת כביסה בכל בית. מבט מעמיק אל הדימוי המחודש כשמשה פרץ מייצג אותו מגלה בכל זאת תהליכים ביחסי השוויון המסורתיים בין גברים ונשים.

פרץ, על אף תדמית המטרוסקסואל, לא נתפס כ"גבר החדש". ולכן זה כל כך משמח שהוא משקף באופן טבעי את המציאות הדי-חדשה שבה ברור לגברים צעירים שיש להם חלק שווה במשימות הפנים-משפחתיות, ובמטלות שנתפשו אלפי שנים כ"נשיות". אידיאל מתוקן.

למרות שרק בליל אתמול הופיע בקיסריה, למחרת כבר מסלסל פרץ בשמחה "ילדים זה כביסה, הרים של כביסה". אבא במשרה מלאה. ישראל היא המדינה בעלת קצב הגידול הדמוגרפי המהיר ביותר מבין המדינות המפותחות, כמעט בכל המגזרים. נשיאת ההפכים הישראלית, שבה אין סתירה בין הצלחה כלכלית והשכלה ובין הבחירה במשפחה גדולה עם ערימות אינסופיות של כביסה, היא תופעה עולמית ייחודית.

בגדים הם התדמית החיצונית שלנו ואבקת הכביסה היא הדימוי הנסתר, שבתוכנית של שישים מעלות עם סחיטה מגלה איזו דרך ארוכה עשינו: מעקרת הבית הציונית שדואגת לניקיון בגדי בעלה ועד לזמר שאוסף בגדים מרחבי הבית בדרך אל המכונה.