"חברות הביטוח הוותיקות בפאניקה, הן באטרף להשתנות, ואנחנו המפתח שלהן"

לפני 40 שנה, בגיל 14, מצא את עצמו הנער החיפאי אודי זיו בתיכון המפורסם בעולם, התיכון של בוורלי הילס - זה שישמש שנים אחר כך השראה לסדרת הטלוויזיה "בוורלי הילס 90210". "כל התלמידים שם היו עשירים כקורח, עם הורים מתעשיית הקולנוע ותעשיות אחרות, ממש כמו הטיפוסים שהופיעו בסדרה", נזכר זיו (54), מנכ"ל סטארט-אפ הביטוח ארניקס. "היו להם וילות מטורפות ומטוסים פרטיים, ואני תפרן מעיר הפועלים גרתי בדירה קטנטנה, 60 מ"ר לחמש נפשות, שההורים שלי שכרו".

אביו של זיו קיבל משרה בקונסוליה הישראלית בלוס אנג'לס, והמשפחה החיפאית היגרה לארה"ב. משום שההורים שלו רצו שיקבל חינוך איכותי - הם החליטו להתגורר בבוורלי הילס. בפועל, כל מה שיכלו להרשות לעצמם הוא דירה קטנטונת בשכונה, מה שלא עבר בקלות על זיו הצעיר. בדיעבד, הוא דווקא מסמן את זה כחוויה מעצבת. "ראיתי הצלחה מאוד גדולה ושאלתי: למה אני לא? הייתה שם התמודדות, ונדרשתי להפוך פתאום לחלק ממשהו שעד אתמול לא הייתי שייך לו. זה משהו שחד-משמעית בונה אצלך שאפתנות".

בסופו של דבר, המעבר הוכתר כהצלחה: "השנה הראשונה הייתה קשה ובמהלכה למדתי אנגלית מהטלוויזיה", הוא נזכר, "אבל אחר כך נקלטתי בבית הספר והיו לי שנתיים נפלאות. למזלי, היו שם הרבה תלמידים יהודים, וישראלי נחשב בימים ההם, תחילת שנות השמונים, לגיבור בהשראת מבצע אנטבה".

באותן השנים גילה זיו גם את עולם המחשבים. "בבית הספר בבוורלי למדתי לתכנת על מחשבי PDP-11 (מיני-מחשב שהיה נפוץ לפני עידן המחשב האישי - א"ד); זה היה בתקופה שמחשבים עוד לא היו נפוצים בארץ. אחר כך אפילו הועסקתי כמתכנת של מערכות מידע בבית הספר. אחת התוכנות שכתבתי חישבה לכל התלמידים את הממוצע המשוקלל, והיינו צוחקים שתמורת סכום סמלי אני יכול לדאוג שהחברים שלי לכיתה יצאו מצטיינים. זה די מדהים שנתנו לתלמיד, ועוד זר, גישה למידע הכי רגיש של בית הספר".

לישראל הוא חזר בגיל 17 כשלימודי התיכון מאחוריו, אחרי שקפץ כיתה, ובאופן טבעי פנה ללימודי עתודה של הנדסת מחשבים בטכניון. במסדרון, ביום השני ללימודים בפקולטה, קרה משהו נוסף שהשפיע משמעותית על המשך מסלול חייו, כשהסטודנט הצעיר זיו פגש לראשונה את הסטודנט הצעיר עוד יותר, שי אגסי. "הוא היה אז בן 15 ואני בן 17, וזו הסיבה שהתחברנו. אנחנו צוחקים תמיד שאפילו העתודאים הסתכלנו עלינו כילדים. אני גם קניתי בארה"ב ב-1983 מחשב אפל II, וגם לשי היה מחשב כזה, ובילינו סביבו הרבה ביחד".

 שי אגסי. "למדתי ממנו לעשות דברים בלתי אפשריים" / צילום: איל יצהר

הדואט בין השניים לא נגמר שם, ואחרי סיום הלימודים של זיו והשירות ב-8200 הוא הצטרף לאגסי ולאביו ראובן ב-1991 להקמת חברת קוויקסופט, שממנה התפתחה בהמשך חברת טופ-טיר, שעסקה בפיתוח פורטלים ארגוניים פנימיים. "אלה ימים שעדיין לא היו בהם קרנות הון-סיכון בישראל. כמו בסרטים ישנו בשקי שינה במרתף של ראובן ואכלנו פיצות. בנסיעות ישנו שני אנשים בחדר במלון, כי פשוט לא היה כסף. היה בזה משהו רומנטי, זה הביא אנשים לקצה. אז לא הייתה כמעט הזדמנות לעשות דברים בגדול ולבנות בישראל חברה ששווה מיליארדים, כמו שניתן לעשות כיום. היו נייס, קומברס ואמדוקס, היום נולדות חמש חברות גדולות בשבוע".

טופ-טיר נרכשה ב-2001 על ידי SAP הגרמנית תמורת 400 מיליון דולר במזומן, במה שנחשבה אז לעסקת ענק. לאחר הרכישה כיהן זיו כמנכ"ל מעבדות SAP ישראל וכמנהל העולמי של יחידת הפתרונות לעסקים קטנים. אגסי מונה לתפקיד הטכנולוגי הבכיר ביותר בחברה, נשיא חטיבת המוצרים והטכנולוגיה, ושימש כחבר הנהלה עד שפרש ב-2007. תחקיר של "הוול סטריט ג'ורנל" טען אז כי פרש על רקע חיכוכים עם דור המנהלים הוותיק ואחרי שלא קודם לתפקיד המנכ"ל. זיו עזב את SAP זמן קצר אחרי אגסי. "עיתונאים אוהבים כותרות כאלה", צוחק זיו, שבעצמו נמנע מראיונות בתקשורת במשך שנים ארוכות. "בפועל, רוב השנים הייתה חתונה מדהימה עם SAP וקיבלנו תפקיד מאוד מרכזי בחברה. בסוף היו מאבקי כוח, אבל בכל מקרה שי כבר החליט ללכת לענייניו".

אף שדרכיהם המקצועיות נפרדו לאחר עזיבת SAP, זיו מתאר את היחסים בינו לבין אגסי עד היום כ"חברות בלב ובנפש". "השיעור הכי חשוב שלמדתי משי הוא להעז ולעשות דברים בלתי אפשריים, ואני גאה בזה מאוד", הוא אומר. "אם מסתכלים על התקופה ב-SAP, אז שי שינה את העולם. הוא הוביל אותי ואותם לעשות דברים שנראו בלתי אפשריים. זו הייתה חברה הנדסית כבדה שמקורה בגרמניה ואנחנו הפכנו אותה לחברה אמריקאית וגלובלית".

בנוגע לכישלון שלו בבטר פלייס, סבור זיו, זה היה רק עניין של טיימינג. "את התוצאה של בטר פלייס כולנו מכירים אבל תסתכל על מה שקורה בעולם היום, מהפכת הרכבים החשמליים מתרחשת בגדול. שי קצת הקדים את זמנו ולא קיבל הזדמנות, ובסוף הכישלון בבטר פלייס היה עסקי, אבל המוצר והחזון של תחנות החלפה עבד פיקס".

יש משהו שאתה לקחת מהכישלון שלו בבטר פלייס?
"אתה בעיקר לומד שכישלונות מאוד כואבים".

להכיר את הלקוח אינטימית

זיו מכהן כמנכ"ל בארניקס, אף שאינו המייסד: החברה הוקמה במקור ב-2001 על ידי היזם יוני חפץ, מנכ"ל ביטוח ישיר שי פוגל וסמי קריקלר. חפץ הפסיק להיות מעורב בחברה ב-2008 ומכהן כיום כשותף בקרן ההון סיכון האמריקאית לייטספיד; פוגל פרש ממחויבויותיו בארניקס לאחר שעבר לארה"ב באמצע שנות האלפיים כדי לנהל את חברת הביטוח גארד. קריקלר מכהן כקצין ביטוח ראשי בארניקס כיום, או כמו שזיו מכנה אותו "המוח של המוצר".
עם זאת, את ההצלחה האחרונה אפשר בהחלט לזקוף לזכותו של זיו: גיוס של 75 מיליון דולר, שהפך את ארניקס אחרי שני עשורים ליוניקורן עם שווי של יותר ממיליארד דולר. הגיוס הובל על ידי קרן אינסייט פרטנרס האמריקאית ובהשתתפות המשקיעים הקיימים, ובראשם קרן JVP של אראל מרגלית, בעל המניות הגדול ביותר. במהלך שנותיו כמנכ"ל, זיו הרחיב את סל המוצרים בחברה והגדיל את מצבת העובדים מפחות מ-100 לפני ארבע שנים ל-250 כיום (והכוונה היא לזנק ל-350 עד סוף השנה).

אך את ההצלחה המאוחרת של ארניקס בת ה-20 אי אפשר להסביר רק על סמך כישורי הניהול של זיו. ההצלחה הזו קשורה ישירות גם לשינויים הגדולים בתחום שבו פועלת ארניקס. במילים פשוטות, הטכנולוגיה של ארניקס מסייעת לחברות ביטוח ובנקים להציע ללקוחות פוליסות והלוואות מותאמות אישית, לתמחר מוצרים ולפנות ללקוחות על סמך המאפיינים שלהם.

"בהתחלה המיקוד שלנו היה על לעזור לחברות לזהות את המחיר הנכון, כזה שיהיה רווחי להן אבל שהלקוח עדיין יוכל לעמוד בו ולרכוש את המוצר", מסביר זיו. "אחר כך המשכנו לזיהוי המוצר הנכון ללקוח והעיתוי הנכון להציע אותו. היום אנחנו לא רק נותנים תובנות אנליטיות, שזה משהו שחברות ישראליות הסתפקו בו בעבר, אלא מנהלים את כל המידע והתהליך עד להצעה דרך הסוכן או הערוץ הדיגיטלי. אנחנו דואגים גם לנושאים הרגולטוריים כי לפני שמנכ"ל של בנק או חברת ביטוח חושב על רווח, הוא פוחד ללכת לכלא".

הלקוחות של ארניקס הן ענקיות ביטוח ובנקאות שמנהלות מיליארדי דולרים וקיימות עשרות שנים. קחו לדוגמה את חברת הביטוח האמריקאית ליברטי מיוצ'יואל (Liberty Mutual) שקמה ב-1912 ורשמה אשתקד הכנסות של קצת פחות מ-44 מיליארד דולר, או את קבוצת הבנקאות הבריטית נטווסט (NatWest) בת ה-53, שהגיעה להכנסות של 10.8 מיליארד ליש"ט ב-2020. ענקיות אלו ממשיכות לגרוף רווחי ענק, אך פתאום אחרי שנים רבות של שליטה - מזהות איומים מוחשיים ברדאר.

"תעשיית הביטוח והבנקים היא לשמחתי אחת מהתעשיות המסורתיות היחידות שלא עברו מהפכה. אני אומר ‘לשמחתי’ כי ארניקס חיה מהעובדה הזאת מצוין. לבנקים וחברות הביטוח יש היום אפליקציה ואתר אבל באופן אמיתי, שום דבר לא השתנה אצלם ב-20-30 שנה האחרונות", אומר זיו.

"אבל היום הלקוחות שלהם הפסיקו לקבל את זה ולא מוכנים להמשיך לעבוד ככה. הם לא מוכנים לקבל עוד חברות שלא מתייחסות אליהם בצורה מותאמת אישית. על הרקע הזה צמחו בשנים האחרונות חברות ביטוח צעירות נפלאות. עכשיו חברות הביטוח הוותיקות פתאום בפאניקה מהשינוי הזה שהלקוחות שלהן תובעים ומהעובדה שיש חברות חדשות, שמוכיחות כי אפשר אחרת".

חברות הביטוח הצעירות שמוכיחות כי אפשר אחרת הן בחלקן חברות ישראליות גם כן, או לפחות כאלו שהקימו יזמים ישראליים, כמו היפו, למונייד ונקסט אינשורנס. חברות אלו זוכות בשנים האחרונות לשווי אסטרונומי ממשקיעים פרטיים או בבורסה, שעולה בדרך כלל על ההכנסות והרווחים הממשיים שלהן.

בעוד אחרים מרימים גבה, זיו דווקא מבין את השווי הזה. "השוק מבין שתהיה מהפכה בעולם הביטוח והוא מהמר על מי תהיה המנצחת כשהמהפכה הזו תסתיים ותהפוך לחברת ענק", מסביר זיו. "אם השוק לא היה מאמין שתהיה מהפכה אז הוא לא היה מתעניין בחברות עם ביזנס קטנצ'יק שמכניסות 150 מיליון דולר בשנה בשוק שיש בו ענקיות שמכניסות 30-40 מיליארד דולר. כמובן שחלק מהחברות החדשות האלו יצליחו בפועל וחלקן לא, לכן יש כאן הימור".

הפחד של חברת הביטוח

כדי שהן לא יישארו מאחור, חברות הביטוח הוותיקות מחפשות פתרונות כמו אלה שארניקס מציעה. "אנחנו נותנים להן את המפתח למאה ה-21 וצפונה, שזה אומר להתחרות מול למונייד, היפו ונקסט וגם מול ענקיות כמו אמזון שנכנסות לתחום הביטוח והפיננסים", מגדיר זאת זיו.

לדעת זיו, המפתח למאה ה-21 ולהישרדות חברות הביטוח הישנות איננו איכות השירות, מהירות סליקת התביעות או גובה העמלות אלא הפרסונליזציה. "כשאני נמצא בארה"ב ורוצה לקנות משהו, אני ישר ניגש לאמזון בלי בכלל לבדוק אופציות אחרות", מסביר זיו. "הסיבה שלקוחות כמוני אוהבים כל כך את אמזון זה בגלל שהם יודעים לפי הניתוח שלהם איזה מוצרים להציע לי ומתי. הם חוסכים לי זמן ועבודה, כי כל פעם שאני צריך משהו הוא פשוט מופיע לי. זה החזון האמיתי של פרסונליזציה".

 מרכז לוגיסטי של אמזון בצרפת. "החזון האמיתי של הפרסונליזציה" / צילום: Shutterstock

כדי להסביר את הצורך בפרסונליזציה שמציעה ארניקס, זיו נותן דוגמה חמה מימי הקורונה. "בתקופת המגפה לקוחות בארה"ב שהרכב שלהם עמד ליד הבית ולא נסע, באו לחברות הביטוח בדרישה להפסיק לשלם. זאת מגמה שרק תלך ותתגבר ומחקרים בארה"ב מראים שעוד שנתיים-שלוש 70% מהביטוחים יתבססו על דפוסי שימוש במקום על מחיר קבוע אחיד לכולם.

כמובן שכדי לחשב ביטוח מבוסס על שימוש והתנהגות, אתה צריך להכיר את הלקוח אינטימית, מעבר לבן כמה הוא והאם היו לו או לא תאונות עד היום, שזה מה שחברות הביטוח יודעות היום. אתה צריך לדעת כמה הוא נוהג בחודש, האם הוא נוהג בכבישים בטוחים או מסוכנים וכמובן להיות עם היד על הדופק כל הזמן כדי לראות האם הוא עבר ממקום עבודה קרוב לרחוק למשל, כי אז אפשר לגבות ממנו פחות כדי שלא ילך למישהו אחר. זה מוצר אחד שאנחנו מציעים".

 nbsp&

עם כל הכבוד לכם, למה ענקיות של מיליארדים לא יכולות לעשות כאלה דברים בעצמן?
"מסובך מאוד לעשות את זה לבד. החברות האלה מתמחות בביטוח ולא בטכנולוגיה, וכאן יש טכנולוגיה שהושקעו בה המון שעות אדם והרבה מאוד שכל ויצירתיות. כדי לעשות דברים כאלה החברות צריכות להחליף את מערכות הליבה, שזה הפחד הכי גדול שלהן. אלה מערכות שעובדות כבר 30 שנה ואף אחד לא ממש יודע מה הן עושות. אז הן הולכות ומחפשות מישהו אחר שיעשה את הדברים - וזה אנחנו".

מדובר בחברות גדולות ובירוקרטיות. אתה לא נתקל בהתנגדות לשינוי אצלן?
"התעשיות האלה שבעות, ועד לפני שנה-שנתיים לא היה להן צורך להשתנות כי הכול היה רווחי ונהדר. היום אני רואה לקוחות שלנו, הם באטרף להשתנות, כי הם הבינו שאין ברירה ואחרת הם יהפכו ללא רלוונטיים. הדרישה לביטוח מבוסס התנהגות לא תיעלם גם אחרי הקורונה, ומהפכת הפרסונליזציה זה משהו שאין ממנו דרך חזרה".

"חברה שמתאימה להנפקה"

עד היום גייסה ארניקס כ-100 מיליון דולר ומשקיעים נוספים בהם קרן IGP של חיים שני ומשה ליכטמן וקרן וינטאג'. בשלבים מוקדמים השקיעו בחברה גם ביטוח ישיר וקרן פורמולה ונצ'רס. אבל "האטרף של חברות הביטוח הוותיקות להשתנות", מאמין זיו, יוביל אותה בקרוב לוול סטריט. "כרגע אנחנו יכולים לגייס כמה כסף שאנחנו רוצים בשוק הפרטי, אבל ארניקס היא במהות שלה חברה שמתאימה להנפקה. השאלה מתי נצא להנפקה עדיין פתוחה".

באופן אישי, עבור זיו, הנפקה תהיה עוד הישג בשלל התפקידים שעשה בהייטק - גם בארגונים גדולים וגם בחברות הזנק קטנות. אחרי שעזב את SAP, משך אותו מנכ"ל נייס חיים שני לכהן שם כנשיא קבוצת האנטרפרייז. אבל כעבור ארבע שנים עזב וחזר לעולם הסטארט-אפים - תחילה היה בפונטיס, שנמכרה ב-2016 לאמדוקס תמורת 100 מיליון דולר, ומשם עבר לארניקס. בשתי החברות האחרונות הוא כיהן כמנכ"ל שאינו אחד המייסדים.

"המחשבה להקים סטארט-אפ משלי עברה לי בראש, אבל אני מרגיש שכלי העבודה שלי הרבה יותר מתאימים לחברה שכבר יש בה מוצר, מכירות ולקוח, שכבר יש בשר לעבוד איתו", מסביר זיו. "כשחשבתי מה התשוקה שלי, הבנתי שזה לגדל ולהצמיח, ולכן בצורה מודעת החלטתי ללכת לחברות שלא נמצאות בחיתולים".

ובכל זאת להיות המייסד זה גם עניין של אגו.
"לא, אני אגיד לך מה עושה לי את זה? לשנות את העולם, שזה עוד משהו שלמדתי מחברי שי. להיות מייסד או לא מייסד, מה שחשוב זה לעשות שינוי בעולם".

אודי זיו (54)

אישי: נשוי + 3, גר ברעננה
השכלה: בעל תואר ראשון בהנדסת מחשבים מהטכניון
תפקידים קודמים: מייסד טופ-טיר עם שי וראובן אגסי, מנהל מעבדות SAP בישראל, נשיא קבוצת האנטרפרייז בנייס, מנכ"ל הסטארט-אפ פונטיס

ארניקס

הקמה: ב-2001 על ידי סמי קריקלר (קצין ביטוח ראשי), יוני חפץ ושי פוגל (שני האחרונים פרשו). מנוהלת על ידי אודי זיו
תחום: מפתחת פתרונות מותאמים אישית ללקוחות חברות ביטוח ובנקים
גיוסים: 100 מיליון דולר. הגיוס האחרון נעשה לפי שווי של מעל מיליארד דולר
אזור פעילות: משרדים בישראל, ארה"ב, אנגליה, גרמניה, צרפת, איטליה, ספרד ואוסטרליה שמשרתים לקוחות ב-30 מדינות