מהנזק שגורמת אינסטגרם לנערים ועד להנחות הסלב: תחקיר ענק חושף את הסודות האפלים של פייסבוק

חברות ענק כמו פייסבוק מורגלות בשנים האחרונות לביקורות מכל כיוון אפשרי. אבל תחקיר ענק וממוקד בן חמישה פרקים כמו זה שהוטח בחברה על ידי וול סטריט ג’ורנל הוא בכל זאת ציון דרך. התחקיר של הג’ורנל חושף את האופן שבו החברה התעלמה מבעיות ומכשולים, אבל לא באמת פעלה כדי לתקן אותם.

מה מכיל התחקיר העיתונאי של הג’ורנל, ועם איזה שאלות קשות מתמודדת פייסבוק בימים האחרונים.

תחקיר ראשון: פייסבוק מאפשרת הנחות סלב ל־5.8 מיליון משתמשים

מארק צוקרברג, מנכ"ל ומייסד פייסבוק, אמר בעבר שפייסבוק מאפשרת ליותר מ-3 מיליארד משתמשים לדבר באופן שווה, ושהכללים חלים על כולם באותה צורה. אלא שהוול סטריט ג’ורנל חושף את קיומה של מערכת שמגנה על לפחות 5.8 מיליון משתמשים בעלי פרופיל גבוה בשנת 2020 כמו מפורסמים ופוליטיקאים. המערכת, בשם "cross check" שומרת על משתמשים מסוימים מפני פעולות אכיפה של כללי הרשת החברתית - משמע: אותם משתמשים רשאים לפרסם מה שהם רוצים, גם אם זה מפר את הכללים של פייסבוק.

אחת הדוגמאות שהוצגו בתחקיר הייתה סיפור האונס של ניימאר. בשנת 2019, פרסם הכדורגלן הברזילאי צילומי מסך משיחה עם אישה שטענה כי אנס אותה, וכעת היא סוחטת אותו. בשיחות נכללו שמה ותמונות עירום שלה, בניגוד לנוהל של פייסבוק שמחייב הסרת תכנים שמשולב בהם עירום. בבדיקה פנימית של החברה התגלה כי המערכת חסמה למשך יממה את מנהלי התוכן של פייסבוק מהסרת הסרטון - מה שהוביל לכך ש-56 מיליון משתמשים ראו את מה שפייסבוק תיארה במסמך נפרד כ"פורנו נקמה".

לא רק ניימאר ברשימה, אלא דמויות מוכרות כמו נשיא ארצות-הברית לשעבר דונלד טראמפ שהיה ברשימה עד שהושעה מהזירה. בסקירה פנימית של פייסבוק בשנת 2019, נכתב כי "בניגוד לשאר הקהילה, אנשים אלה יכולים להפר את הכללים שלנו בלי השלכות". לפי התחקיר, פייסבוק ביקשה משותפים בודקי עובדות רטרואקטיבית לשנות ממצאים לגבי פוסטים של חשבונות חשובים, ו-ויתרה על עונשים רגילים על הפצת "פייק ניוז" להגדרתה כדי להימנע מתקריות פוליטיות.

אז איך זה עבד? אם משתמש VIP היה מפר את המדיניות, פייסבוק הייתה יוצרת עימו קשר ומספקת לו חלון זמן של 24 שעות כדי לתקן - אחרת היא תסיר את התוכן בעצמה. לפי התחקיר, התעסקות עם תוכן של משתמש VIP דורשת אישור של בכירים בפייסבוק, לעתים עד התערבות של צוקרברג עצמו או סגניתו שריל סנדברג.

דובר פייסבוק, אנדי סטון, אמר ש"פייסבוק עצמה זיהתה את הבעיות עם המערכת ופעלה לטפל בהן". סטון הוסיף כי החברה שמה לה למטרה לחסל את החסינות המוחלטת הזו במחצית הראשונה של 2021.

תחקיר שני: פייסבוק ידעה שאינסטגרם מזיקה לנוער, אך המשיכה

התחקיר של הג’ורנל חושף מסמכים לפיהם פייסבוק גילתה שוב ושוב שאינסטגרם - הרשת החברתית אותה רכשה ב-2012 תמורת מיליארד דולר - מזיקה לבני נוער.
לפי התחקיר, כ-22 מיליון בני נוער נכנסים לאינסטגרם בארצות-הברית מדי יום, מול 5 מיליון בני נוער שנכנסים לפייסבוק. הממצא המרכזי - בנות נוער נפגעות במיוחד מהאלגוריתם של אינסטגרם. במצגת פנימית של פייסבוק הובאו הנתונים הבאים: "32% מבנות נוער אמרו שכשהרגישו רע עם הגוף שלהן, אינסטגרם גרמה להן להרגיש יותר גרוע", נכתב. עוד הוצג כי בקרב בני נוער שדיווחו על מחשבות אובדניות, 13% מהמשתמשים הבריטים ו-6% מהאמריקאים תלו את הבעיה באינסטגרם.

על פי מסמכים שהובאו בתחקיר, החוקרים הזהירו שאינסטגרם היא מוצר ממכר וכי "בני נוער מאשימים את אינסטגרם בעלויות בשיעור החרדה והדיכאון". על פי המסמכים, "בני נוער אמרו לנו שהם לא אוהבים את משך הזמן שהם מבלים באפליקציה אבל הם מרגישים שהם חייבים להיות נוכחים". על פי החוקרים, פייסבוק התקשתה לנהל את הבעיה ולטפל בה לצד שמירה על האפליקציה כממכרת.

צוקרברג אמר בדיון בקונגרס במרץ 2021, כי "במחקר ראינו כי לשימוש באפליקציות חברתיות יכול להיות יתרונות חיוביים לבריאות הנפש". כשסנטורים ביקשו לראות את המחקרים הפנימיים, פייסבוק אמרה שמדובר במחקר קנייני והוא "נשמר חסוי לקידום דיאלוג גלוי ופתוח וסיעור מוחות בצורה פנימית בחברה".

בבלוג החברה הגיבו על התחקיר: "המדיה החברתית אינה טובה או רעה מטבעה לאנשים. רבים מוציאים אותה מועילה ביום אחד, ובעייתית למחרת. מה שנראה הכי חשוב הוא האופן שבו אנשים משתמשים במדיה חברתית, ובמצב הרוח שלהם כאשר הם משתמשים בה".

תחקיר שלישי: למה בפייסבוק שינו את "הניוז פיד" כדי שיעודד שליליות

חברות רבות וגופי מחקר מנסים להבין איך האלגוריתם של פייסבוק עובד ואיך הוא משתנה עם הזמן. לפחות במקרה אחד, ב-2018, פייסבוק סיפרה בצעד חריג כי ביצעה שינוי משמעותי לאלגוריתם שלה ל"ניוז פיד". לפי המסמכים, פייסבוק יצרה נוסחה כדי לבדוק עד כמה פוסט מסוים גורף אינטראקציה משמעותית - ולפי המידע הזה סידרה את הניוז פיד. צוקרברג הציג את המהלך כהקרבה, ואמר כי "זה לא מספיק רק לחבר אנשים, אנחנו צריכים לוודא שהקשרים הם חיוביים. עלינו לוודא שאנשים לא משתמשים בפייסבוק כדי לפגוע באחרים או להפיץ מידע שגוי".

אבל לפי המסמכים שהוצגו בוול סטריט ג’ורנל, זו לא כל האמת. החוקרים זיהו שמפרסמים ומפלגות פוליטיות כיוונו מחדש את הפוסטים שלהם "למחוזות הזעם והסנסציות", כך נכתב בתחקיר. ככל שיש יותר זעם, כך יש יותר תגובות ומעורבות גדולה יותר.

כמה מפלגות פוליטיות באירופה אמרו לפייסבוק שהאלגוריתם שלהם גרם להם לשנות עמדות מדיניות, כדי שיהדהדו יותר בזירה, כך לפי המסמכים. אותן מפלגות אמרו שהשינוי הגדול הזה דחף אותם לייתר פוסטים שליליים ומקטבים.

עובדים בצוות מיוחד עבדו על מספר שינויים כדי לטפל בבעיה הזו. אלא שצוקברג בעצמו התנגד לכמה מהתיקונים, כך עולה מהמסמכים, מכיוון שחשש שהם עלולים לפגוע במטרה אחרת של החברה - לגרום למשתמשים לייצר מעורבות בזירה.

תחקיר רביעי: פייסבוק התעלמה מפעילות גלויה של קרטל סמים

על פי עשרות מסמכים פנימיים של פייסבוק, עובדים בחברה הדליקו נורות אדומות לגבי אופן השימוש בפייסבוק במדינות מתפתחות מסוימות. העובדים ציינו כי סוחרי בני אדם במזרח התיכון השתמשו בפייסבוק כדי לפתות נשים לתעסוקה פוגענית כמו עבדות או עבודות מין. במקרה אחר, עובד שהיה שוטר הזהיר על קרטל סמים במקסיקו שמשתמש בגלוי בפייסבוק כדי לגייס, לאמן ולשלם עבור רוצחים שכירים. למרות האזהרות של אותו עובד פייסבוק לא מנעה מהקרטל לפרסם בזירות שלה.

במקרה אחר, עובדים הזהירו כי קבוצות חמושות באתיופיה משתמשות בגלוי בפייסבוק כדי לעודד אלימות נגד מיעוטים אתניים.

עובדים מתארים את האלימות במיאנמר כקריאת השכמה לאחריות של פייסבוק בעולם המתפתח. צוקרברג כתב מכתב התנצלות לפעילים על התפקיד של פייסבוק והתחייב לעשות יותר. לפי המסמכים, פייסבוק לא הצליחה לבנות מערכות אוטומטיות כדי לטפל בתוכן הבעייתי שם, ואין לה מספיק עובדים הדוברים בשפות הרלוונטיות. במסמך פנימי של פייסבוק, נכתב "רוב פעולות היושרה הגדולות שלנו בשנתיים האחרונות אינן פועלות ברוב העולם". נוסף על כך, פייסבוק לא מפרסמת את כללי הקהילה שלה בכל השפות הרלוונטיות, משמע יש משתמשים שפשוט לא יודעים מה מותר ומה אסור.

ולמה? מכיוון שחששו בחברה על פגיעה בעסקים המקומיים וששותפים עסקיים לא יחששו מזה.

פייסבוק אמרה השבוע שהיא החלה לתרגם את המדיניות לשפות אחרות.
על פי המסמכים, עובדים הזהירו את הממונים עליהם על סחר באיברים, פורנוגרפיה פעולות ממשלתיות נגד התנגדויות פוליטיות. כשבפועל, החברה מסירה דפים מעטים - בעוד שרבים מתוכם עדיין פועלים בגלוי.

בריאן בולנד, סגן נשיא פייסבוק לשעבר, שהתפטר מתפקידו בשנה שעברה, אמר שפייסבוק מיקדה את מאמצי הבטיחות שלה בשווקים עשירים יותר ועם ממשלות חזקות. פייסבוק אומרת שיש לה "אסטרטגיה מקיפה" במדינות בסיכון לאלימות, שמסתמכת על צוותים דוברי שפת אם ומשאבים ושיתופיות עם מומחים כדי לשמור על בטיחות האנשים.

תחקיר חמישי: צוקרברג ניסה לעודד חיסונים, אבל יצר את ההיפך

במרץ השנה פרסם מארק צוקרברג בדף הפייסבוק שלו מטרה שאפתנית במיוחד: החברה תשתמש בכוחה האדיר כדי לעודד 50 מיליון אנשים להתחסן נגד הקורונה. בהודעה הזו הוא חשף שיתופי פעולה עם ארגוני בריאות עולמיים ואף אמר שהחברה כבר חיברה שני מיליארד משתמשים למידע מהימן על הקורונה. עם זאת, עובדים בתוך פייסבוק הזהירו אותו שהמערכות של פייסבוק יכולות להוות בעיה.

החוקרים הזהירו כי בפייסבוק אכן מעודדים פוסטים מהימנים ואף מקדמים אותם, אך אותם פוסטים בנושאי החיסונים היו מלאי תגובות אנטי-חיסון שמטרתן לערער את המסר שצוקרברג פרסם. ההערות נעות מהתנגדויות אישיות לחיסונים ועד לתיאוריות קונספירציה.

המגמה הזו הדאיגה את ארגוני הבריאות בעולם. החוקרים אמרו שאפילו "מקורות מידע מהימנים לחיסונים הפכו למאגרים של תגובות נגד החיסונים", נכתב בתזכיר פנימי. "זו בעיה אדירה ואנחנו חייבים לתקן אותה", הוסיפו החוקרים. על פי המסמכים, גם כשמערכות האכיפה עבדו כמו שצריך, המערכות ששימשו לאיתור עמודי חיסונים להסרה לא התמקדו בתגובות אלא על הפוסטים עצמם.

אפשר לומר שפייסבוק שמה בראש סדר העדיפויות שלה את נושא הפצת החיסונים. פייסבוק נערכה לעזור לרשויות בתחומי הבריאות כדי לעודד את החיסונים. החברה פתחה את המשרדים שלה בקליפורניה כדי לקיים פגישה עם ענקיות האינטרנט האחרות, גוגל וטוויטר, כדי לדון על הפצת מידע בריאותי מציל חיים. על פי התכתבויות שנמסרו לוול סטריט ג’ורנל כחלק מבקת חופש מידע, צוקרברג פנה למנהל המכון הלאומי למחלות זיהומיות, אנתוני פאוצי’, ושאל איך יוכל לסייע באופן אישי.

ולמרות הרצון הטוב של המנכ"ל והחברה, פייסבוק הציפה את הרשת במה שהחוקרים הגדירו כ"מכשול לחיסון". מתנגדי חיסונים השתמשו בזירה כדי להפיץ ספקות על האיום במגיפה ועל החיסונים. נשיא ארצות-הברית ביידן אף אמר שהמידע השקרי שרץ בפייסבוק על הקורונה "הורג אנשים", אך אחר כך חזר בו.

פייסבוק ניסתה להילחם במידע השגוי והמטעה בפייסבוק, אך עדיין פוסטים בעייתיים פורסמו והגיעו למשתמשים. "אנחנו מתמקדים בתוצאות והנתונים מראים כי עבור אנשים בארצות-הברית בפייסבוק, ההיסוס לגבי החיסונים ירד בכ-50% מאז ינואר", אמר דובר פייסבוק, אהרון סימפסון.

פוסט־תחקיר: מה פייסבוק אומרת על מטחי הביקורת נגדה?

סגן נשיא בפייסבוק, ניק קלג, פרסם פוסט בבלוג החברה בתגובה לסדרת המאמרים הג׳ורנל, ואמר שהנושאים הם רציניים ומורכבים וזה "לגיטימי בהחלט שאנו נדרשים לתת דין וחשבון על ההתמודדות שלנו איתם. אבל מאמרים אלה הכילו טענות שגויות לגבי מה שאנו מנסים לעשות, וייחסו מניעים לא נכונים לעובדי ובכירי פייסבוק".

"במרכזה של סדרת המאמרים הזו ישנה טענה שהיא פשוט שקרית - כאילו פייסבוק עורכת מחקרים ואז מתעלמת מהם באופן שיטתי ומכוון, אם ממצאיהם אינם נוחים לחברה. הטענה מתאפשרת רק באמצעות בחירה סלקטיבית של אמירות ודוגמאות בודדות מתוך חומרים שהודלפו, תוך רידוד סוגיות מורכבות כאילו יש להן רק תשובה אחת נכונה". עוד הוסיף: "העובדה שלא כל רעיון שחוקר מעלה גם מיושם - אין משמעה כי פייסבוק אינה שוקלת כל הזמן מגוון שיפורים שונים".

"פייסבוק מבינה את האחריות המשמעותית הכרוכה בתפעול פלטפורמה גלובלית. אנו מתייחסים לכך בשיא הרצינות, ואיננו נרתעים מבדיקה וביקורת. אך אנו דוחים מהיסוד את העיוות והאפיון השגוי של עבודת החברה ומניעיה. הלוואי שיהיו תשובות קלות לנושאים אלה, ושבחירות שאנו עשויים לעשות לא יביאו להחלטות קשות - אך זה לא העולם שאנו חיים בו. נמשיך להשקיע במחקר בנושאים רציניים ומורכבים אלה, נמשיך לשאול את עצמנו את השאלות הקשות, ונמשיך לשפר את המוצרים והשירותים שלנו כתוצאה מכך", חתם.