הסטארט-אפ הישראלי שאחראי לתוכנת הריטוש הפופולרית בעולם סופג אש

הרשת החברתית אינסטגרם הפכה לסביבה רעילה עבור צעירים, בעיקר נערות מתבגרות, כך עלה משורת מחקרים פנימיים שבוצעו בתוך החברה-האם פייסבוק והודלפו לאחרונה לוול סטריט ג'ורנל על ידי העובדת לשעבר פרנסיס האוגן. מחקרים אלו מצאו כי השימוש באינסטגרם גרם למתבגרות להרגיש רע יותר לגבי גופן, קשור לתחושות של חרדה ודיכאון אצל צעירים ואפילו להפרעות אכילה ומחשבות אובדניות.

לפי המחקרים בפייסבוק, גורם משמעותי שמעצים את התחושות הרעות של המשתמשים מאפליקציית אינסטגרם הוא השימוש באופציה של עריכה וריטוש תמונות. הן שיתוף והן צפייה בתמונות סלפי שעברו ריטוש באינסטגרם גרמו למשתמשים לחוש רע יותר לגבי עצמם, לפי החוקרים. עריכת תמונות ניתן לעשות באמצעות שימוש בפילטרים בתוך אינסטגרם וההמלצה של החוקרים הייתה כי הרשת החברתית תתמקד יותר בפילטרים כיפיים (כמו הוספת קרניים מצחיקות) ופחות בכאלה שמשפרים מראה (כמו החלקת העור).

אלא שגם אם אינסטגרם תאמץ את ההמלצה הזאת, כנראה שלא יהיה בזה די כדי לשפר את הסביבה ברשת החברתית. כיוון שבכל הנוגע לריטוש תמונות סלפי על כל האספקטים השליליים שלה, פועלים בשוק כלים חיצוניים עוצמתיים ורחבים הרבה יותר מאשר הפילטרים של אינסטגרם עצמה. הכלי החיצוני המוביל לעניין זה הוא אפליקציית פייסטיון (Facetune) , שמפתח הסטארט-אפ הירושלמי לייטריקס.

הכנסות של מעל 200 מיליון דולר

לייטריקס הוקמה בינואר 2013 על ידי ארבעה דוקטורנטים למדעי המחשב מהאוניברסיטה העברית ועו"ד אחד. חודשיים אחר כך השיקה החברה את פייסטיון. בעוד תוכנות הריטוש המובילות באותה תקופה כמו פוטושופ של אדובי היו מסובכות לשימוש ופנו לאנשי מקצוע, לייטריקס השכילה לבנות אפליקציה עממית, קלה לשימוש אך עדיין עוצמתית.

 שימוש באפליקציית פייסטיון / צילום: יוטיוב

העיתוי של השקת פייסטיון לא היה יכול להיות טוב יותר. 2013 הייתה השנה בה הסלפי תפס בגדול ונבחר למילת השנה של מילון אוקספורד. לפי עורכי המילון, השימוש בסלפי זינק ב-17 אלף אחוז ב-2013 בהשוואה לשנה קודמת. 2013 הייתה גם שנה שבה אינסטגרם שילשה את תפוצתה וחצתה את 150 מיליון המשתמשים החודשיים הפעילים.

פייסטיון זכתה להצלחה מהירה אף שהייתה מלכתחילה אפליקציה בתשלום ולייטריקס, בניגוד לסטארט-אפים ישראלים רבים אחרים, הפכה במהירות לחברה רווחית. במהלך השנים פייסטיון המקורית הפכה לקבוצה של אפליקציות ממוקדות סלפי, שכוללת את פייסטיון 2, אפליקציה מתקדמת יותר שניתנת להורדה חינם בגרסה בסיסית; פייסטיון וידאו, שמיישמת את עקרונות ריטוש הסלפי לסרטונים; ופילטרטיון, שמאפשרת ליצור ולערוך פילטרים. לפי לייטריקס, פייסטיון 2 לבדה נהנית ממעל 100 מיליון משתמשים ברחבי העולם.

במקביל לייטריקס התרחבה לפיתוח כלים נוספים בעולמות עריכת הווידאו והתמונה וכיום חולשת כבר על 11 אפליקציות. אפליקציות אלו יחד אמורות להניב לחברה הכנסות של מעל 200 מיליון דולר השנה. בחודש שעבר הודיעה לייטריקס על גיוס 130 מיליון דולר לפי שווי של 1.9 מיליארד דולר (אחרי הכסף), כמעט כפול מהשווי שלה בגיוס הקודם באמצע 2019. סבב גיוס זה אמור להיות האחרון של החברה לפני הנפקה בשנה הבאה, כאשר לצורך הובלת מהלך זה מונה הממונה על התקציבים באוצר לשעבר שאול מרידור במאי האחרון לסמנכ"ל הכספים של לייטריקס.

דמוקרטיזציה של הריטוש

בראיונות לאורך השנים הסבירו מייסדי לייטריקס כי החזון מאחורי החברה הוא להוביל "דמוקרטיזציה של הריטוש" ולאפשר גם לאדם הפשוט לערוך את תמונותיו כפי שעושים מגזיני אופנה עם תקציב לשימוש בפוטושופ. לפי חזון זה, הגישה ליכולות ריטוש מתקדמות אמורה לחנך את המשתמשים על ההבדל בין השקרים של פוטושופ לבין המציאות.

אלא שחזון רומנטי זה לא בדיוק עמד במבחן המציאות ושורה של מחקרים בשנים האחרונות מצאו כי השימוש והצפייה בתמונות מרוטשות גוררים אפקטים שליליים. כך למשל מחקר שפרסמו אשתקד חוקרים מאוניברסיטת ג'ורג'טאון מצא כי התנסות של שבוע בלבד באפליקציית פייסטיון 2 גרמה למשתמשים גברים ונשים לדווח על נכונות גבוהה יותר לבצע ניתוחים פלסטיים כלשהם בעתיד.

תוצאה זו תואמת דיווחים של מנתחים פלסטיים ברחבי העולם על עלייה עקבית בפנייה לניתוחים בקרב צעירים בשנים האחרונות, כאשר הפונים מגיעים עם ציפייה לא ראלית להידמות לאני המרוטש שלהם מפייסטיון.

מחקר אחר של חוקרות אוסטרליות משנה שעברה מצא כי נשים צעירות בנות 18-30 שהתבקשו לערוך את תמונות הסלפי שלהן במשך 10 דקות בלבד סבלו ממצב רוח שלילי יותר וירידה בשביעות הרצון שלהן ממראה פניהן. למעשה ככל שהנשים הצעירות עסקו יותר בעריכת תמונותיהן, כך ירדה שביעות הרצון שלהן מפניהן. במחקר נוסף שפורסם על ידי חוקרים מאוניברסיטת פלורידה סטייט נמצא כי פרסום תמונות ערוכות העלה אצל סטודנטים את הדאגה ביחס למשקל, חיזק את רצונם להגביל את המזון שצרכו ואת החרדה. כל אלו נחשבים לגורמי סיכון לפיתוח הפרעות אכילה.

טענה נוספת של לייטריקס לאורך השנים הייתה כי החברה בנתה את האפליקציה כדי לעזור לתקן עיוותים קלים וזמניים, כמו פצעון שמופיע על המצח או שיניים שנראות צהובות עקב תאורה. אלא שטענה זו לא ממש הסתדרה אף פעם עם האופציות המקיפות שיש באפליקציה לעריכת תמונות סלפי כולל הצרת היקפים, הרמת גבות והחלקת עור. רק בכל הנוגע לתיקון האף ניתן בפייסטיון 2 לבחור בחמש אופציות שונות של הרמה, הצרה, הגדלה ושינוי הקצה.

חוק לסימון ריטוש בנורבגיה

בלייטריקס לא לקחו עד היום אחריות פומבית לתופעות הלוואי של ריטוש התמונות ובראיון שנתן המנכ"ל ואחד המייסדים זאב פרבמן לעיתון הגרדיאן הבריטי ב-2018 הוא אמר כי "לא יצרנו את פייסטיון כדי לאפשר מניפולציה של הגוף, אבל אני לא בטוח שזה המקום שלנו להחליט איך אנשים משתמשים באפליקציה". גישה זו דומה מאוד לתפיסה בעבר בחברות כמו פייסבוק, כי אינן אחריות לנושאים כמו הפצת פייק ניוז באפליקציות שלהן.

 זאב פרבמן / צילום: איל יצהר

עם זאת, במדינות מסוימות החליטו בכל זאת להתערב בנושא. ב-2017 עבר בצרפת חוק המחייב פרסומות שבהם הדוגמנים עברו עיבוד דיגיטלי לכלול את התגית "מרוטש". גם בבריטניה נמצא חוק דומה בדיונים. בנורבגיה הלכו רחוק עוד יותר וביוני השנה אישר הפרלמנט תיקון לחוק לפיו גם משפיעני רשת המפרסמים פוסטים בתשלומים יחויבו לסמן כמרוטשות תמונות בהן בוצעו הגדלות שפתיים או הצרת היקפים.

מחברת לייטריקס נמסר כי "הטכנולוגיות והאפליקציות של לייטריקס מאפשרות למיליוני אנשים בעולם לבטא את עצמם ברשתות החברתיות לפי רצונם, חוויה שבעבר הייתה נתונה בידי חברות מסחריות ואנשי מקצוע בלבד. כיום, ההכרה בקיומם ובזמינותם של כלים אלו הם חלק חשוב בשיח המתמשך על יצירתיות ועריכת תוכן. עם כ-30 מיליון משתמשים פעילים חודשיים וכמעט 550 מיליון התקנות ברחבי העולם, האפליקציות של לייטריקס מאפשרות דמוקרטיזציה של ביטוי עצמי. אנו מכירים בחשיבות הנושא ושמחים לקחת חלק בשיח זה".