מהאוצר ועד היבואנים: המהפכה החשמלית הגיעה אלינו מוקדם מהצפוי, ולא כולם בענף הרכב מוכנים

השבוע נפתחת שנת מכירות הרכב בסערה עם צפי לכ-50 אלף מסירות בינואר, כאשר את מירב העניין מרכז פלח הרכב החשמלי. על פי הערכות מוקדמות בענף, ברבעון הראשון יימסרו בישראל קרוב ל-7,000 מכוניות חשמליות, כולל המשלוח הקרוב של טסלה שמתוכנן למרץ. זהו נתון הקרוב למסירות של כל שנת 2021, ובענף מעריכים שהפלח החשמלי עשוי לסיים את 2022 עם מעל 25 אלף מסירות.

  

טכנולוגיית הרכב החשמלי הופכת בישראל לסוג של "חדשנות משבשת", כלומר טכנולוגיה שמובילה ליצירת שוק חדש, שבמשך הזמן היא גורמת לשיבוש של השוק הקיים תוך דחיקתה והחלפתה של הטכנולוגיה המסורתית. התהליך הזה תפס בהפתעה כמעט את כל מוקדי הכוח בענף הרכב הישראלי, שמגלגל 25 מיליארד שקל בשנה, והוא מחייב כיום את השחקנים לתכנן מסלול מחדש, לשנות שיטות עבודה עתיקות ולחשוב על מקורות חליפיים ליצירת ערך.

העלייה בביקוש - קריאת השכמה ליבואנים

עד השנה שעברה הרכב החשמלי כמעט לא היה על המפה של יבואני הרכב בישראל. מלבד יצרנית הרכב MG ששכבה על הגדר עבור כולם, ושני ניסיונות לייבא כלי רכב חשמליים של חברות GAC ו-SERES, שלא צברו תאוצה, הנטייה הכללית הייתה "נשב על הגדר ונראה מה יעשו המתחרים". הזינוק של טסלה ו-MG ב-2021 היווה צלצול השכמה קולני לכל היבואנים, וכולם עושים מאמצים גדולים מאוד מאחורי הקלעים להציב רגל בשוק: בין אם בניסיונות לשכנע את היצרנים להאיץ את לוח הזמנים ליצוא דגמים חשמליים לישראל ולהגדיל את הכמויות המוקצבות, ובין אם בניסיון להשיג מותג סיני חשמלי חדש ולשכפל את ההצלחה של יצרנית הרכב Geely, שקפצה מאנונימיות לאלפי הזמנות בתוך מספר שבועות.

הרלוונטיות של הפרסום מקומי נעלמה

ענף הרכב נחשב לשני בגודלו בישראל בהיקף הפרסום, אחרי ענף המזון, עם תקציבי פרסום בהיקף שנתי מצרפי של מאות מיליוני שקלים. אמנם בשנים האחרונות חלק לא מבוטל ממותגי הרכב בישראל עברו להתמקד בפרסום בעולמות הדיגיטל ובמדיה החברתית, אבל זה היה שינוי בתמהיל, ולא בעיקרון.

כניסתה של טסלה לתחרות בשוק הרכב הישראלי והחדירה המרשימה שהשיגה בשנה הראשונה שלה, תפסה את ענף הפרסום המקומי לא מוכן. אסטרטגיית הפרסום הרשמית של טסלה מכונה "אפס דולרים" וכשמה כן היא: שום השקעה בפרסום או בקידום מכירות גלוי וכתחליף שימוש אפקטיבי מאוד במדיה החברתית, בפרסום "מפה לאוזן" באמצעות מובילי דעה ובהצפת המדיה העולמית ושוק ההון בגימיקים בלתי פוסקים, שיוצרים מודעות גלובאלית למותג.

רבים בענף הפרסום הישראלי סברו שהאפקטיביות של אסטרטגיית הפרסום הזו ביחס למוצר תהיה שולית. זו הייתה הטעות שלהם. הסתבר, שיש בישראל לא מעט לקוחות שאינם זקוקים לפרסום כדי לקבל החלטות על רכישת רכב ב-70 אלף דולר. במילים אחרות, יצרן רכב יכול להגיע ישירות למספר גבוה של לקוחות מעבר לים מבלי לעבור דרך ערוצי הפרסום המקומיים.

בינתיים האסטרטגיה השיווקית של טסלה עדיין לא חלחלה למותגים אחרים. עם זאת, המסר כבר נכתב על הקיר ויש מי שקורא אותו - החל ביבואנים וכלה ביצרני הרכב עצמם, שמאמצים כיום לא מעט פרקים מספר הלימוד של טסלה. מעניין לראות האם, מתי ואיך תיראה תגובת הנגד של ענף הפרסום.

הטכנולוגיה עוקפת את מנגנון המס

רגולציית המיסוי על הרכב חשמלי בישראל מורכבת מיתרון משמעותי מאוד במס הקנייה של החשמליות בהשוואה לרכבי בנזין וסולר (10% במקום 83%), אגרת רישוי סמלית, הטבה בשווי השימוש החודשי, ואפס מיסוי על מקור האנרגיה.

למשרד האוצר לא הייתה בעיה עם הרגולציה הקיימת מהסיבה שבישראל נמכרו רק מאות בודדות של מכוניות חשמליות על פני העשור החולף, ולפיכך עלות הטבת המס למדינה הייתה אפסית. מנגד, היא נראתה מצוין ב"רזומה הסביבתי" שהציגה ישראל לעולם.

העלייה של פלח הרכבים החשמליים בשנת 2021 תפסה את הרגולטור לגמרי בלתי מוכן. אמנם כבר בשנת 2019 פורסמה תוכנית רב-שנתית להעלאה מדורגת ומתונה של מס הקנייה על רכב חשמלי עד אמצע העשור הנוכחי. עם זאת, באוצר מבינים שיישומה תלוי בגחמות פוליטיות וספק אם היא תפצה על מלוא אובדן ההכנסות.

בנוסף, באוצר גם לא יודעים איך להתמודד עם הטכנולוגיות שמביאה מהפכת הרכב החשמלי, כמו למשל האם ואיך למסות עדכוני תוכנה מרחוק שעליהם גובים יצרנים אלפי דולרים. כמו כן, הטכנולוגיות הללו "משבשות" גם את האפקטיביות של הרגולציה במשרד התחבורה - שדרוגים מרחוק יכולים לשנות דרמטית את המפרט המקורי של הרכב, שעימו הוא קיבל תקינה בישראל תוך עקיפת תהליך הרישוי העתיק.

חברות הליסינג נכנעו לרוח התקופה?

עסקנו כאן לא אחת ב"שיבוש" שמביא הרכב החשמלי למודל העסקי המסורתי של חברות הליסינג. חוסר הוודאות ביחס לשמירת הערך של הרכב החשמלי והרווחים שלהן מתחזוקתו. לפיכך, חברות הליסינג העצמאיות, ששולטות ברוב השוק, עשו ככל יכולתן כדי להאט את כניסת הרכב החשמלי לציי הליסינג התפעולי. כיום הן מתחילות להפנים את עוצמת השיבוש וליישר קו, בין היתר בגלל הביקוש הגובר לרכב חשמלי, וגם בגלל שחלק לא מבוטל משוק הליסינג נשלט על-ידי היבואנים, שלחלקם יש אינטרס לקדם הרכבים שהם מייבאים.

דוגמה לכך ראינו בשבוע שעבר כאשר חברת אלדן, אחת מארבע חברות הליסינג הגדולות, הודיעה על שיתוף פעולה אסטרטגי לשיווק כלי רכב חשמליים של יצרנית הרכב הסינית JAC.

לא נופתע אם עוד חברות ליסינג עצמאיות ילכו בשנה החדשה בעקבות אלדן ויהפכו לצינור שיווק חשוב של רכב חשמלי לציים גדולים. לאלה יתלוו כלים חדשים להעלאת ערכי הגרט של רכב חשמלי משומש, דוגמת מתן אחריות על הסוללה ועל טווח ברכב משומש. אמנם הדרך לא תהיה קלה ויהיה לה מחיר, אבל האלטרנטיבה היא להישאר מאחור.