האיש שהבין את נפש החברה הישראלית: פרידה מראובן אדלר

ראובן אדלר, ממייסדי משרד הפרסום אדלר-חומסקי, הלך לעולמו בגיל 78. אדלר, דמות יוצאת דופן בענף הפרסום, נחשב לפרסומאי מבריק, איש של אנשים, בעל יכולת יוצאת דופן להבין תהליכים אנושיים ולהניע קמפיינים פרסומיים ופוליטיים.

יותר מכל, מזוהה אלדר עם הקמת אחת משתי קבוצות הפרסום הגדולות בישראל - אדלר-חומסקי. חלק משמעותי ממה שהביא להצלחה הוא החיבור האישי בין המייסדים ראובן אדלר ואייל חומסקי, שלמרות פער גילאים של 22 שנה, השכילו להביא לשותפות את הטוב שבכל אחד מהם, ונותרו חברים בלב ובנפש גם לאחר שחומסקי והשותפים האחרים שהצטרפו עם הזמן רכשו את חלקו של אדלר, שיצא בהדרגה מהפעילות.

הסוליסט הפך שותף

המשרד הוקם ב-1996 כמעט בן לילה. חומסקי, שכבר היה אחרי שמונה שנים בקשר בראל וכיהן כמנכ"ל ליניאל, התלבט בנוגע להמשך דרכו המקצועית. אשתו, תלמידה לשעבר של אדלר בבצלאל ועובדת בסטודיו שלו, הציעה פגישת התייעצות בין השניים.

"בארוחת צהרים אחת ראובן אמר לי 'אייל רוצה להיות שותף שלי? בוא נקים משרד'", מספר חומסקי. "כל השמות הגדולים בענף הפרסום חיזרו אחריו שיצטרף כשותף, אבל הוא היה סוליסט, פרנואיד וחשדן. בינינו נוצר קליק ברמה המיידית, והוא האמין בי. וכך, ביום אחד החלטנו להקים את המשרד".

מה היה הייחוד שלו?
"ראובן הוא גאון ביכולת להבין אנשים וסיטואציות, בלתפוס איך מזיזים בני אדם. הוא הבין בצורה תמציתית את נפש האדם והחברה הישראלית. ואת הכול הוא ידע להגיד בארבע מילים. החשיבה המתומצתת והיכולת לפשט דברים זאת הגאונות שלו.

"כשהתחיל האינטרנט ורצו להחדיר אותו לקהל הרחב, זכינו בתקציב של בזק בינלאומי. הרעיון של 'אינטרנט בזק בינלאומי זה מה זה פשוט' נולד כי ראובן אמר שאם נעשה קמפיין כזה הוא יגרום לחדירה המונית בשימוש. תפיסת העולם שלו הייתה סימפל איז סמארט. לא להתחכם. להביא הברקה פשוטה וגאונית. האכפתיות לאנשים מאוד אפיינה אותו".

על שיתוף-הפעולה בין אדלר לראש הממשלה לשעבר, אריק שרון ז"ל, אומר חומסקי כי "שרון היה מכניס אותו לישיבות עם שגרירים ושרי חוץ וביטחון של מדינות, וגם אנשי צבא, כדי שיגיד לו אם הם משקרים או לא רק משפת הגוף שלהם, המימיקות והתגובות.

"למוברק ושרון היה קשר אישי ישיר, ואנשי הקשר היו נציג המודיעין המצרי וראובן. הוא היה מגיע אלינו למשרד לפגישות חשאיות קבועות. ראובן היה כמו אשתו השנייה של שרון. אריק היה מתקשר אליו בבוקר ושואל אותו איזה עניבה לענוב, וראובן היה עובר על סדר היום שלו, ואומר לו כל יום מה ללבוש. אין פגישה שאריק לא גמר והתקשר אחריה לספר לו, ולשאול מה צריך להוציא לתקשורת ואיך לטפל. כולל התלבטויות לגבי הילדים".

אנשים אהבו אותו למרות התחרותיות והזיהוי הפוליטי.
"כי הוא היה מלא חוש הומור וציניות, ואיש של אנשים. לא משנה מי עמד מולו, אם נזקק לעזרה - הוא הפך עולם בשבילו, היה אובססיבי בזה. בתקופה האחרונה, כשהיה מאוד חולה, אשתו רונית שטיפלה בו במסירות אין קץ תרמה לו כליה. ובשנים האחרונות היו לו חיים קשים. אבל למרות הסבל היומיומי, הוא לא איבד את החדות וחוש ההומור".

מה גרם לשותפות שלכם להצליח?
"היינו מאוהבים. אהבתי אותו אהבת נפש, ואני חושב שאהב אותי. למרות פער הגילאים הפכנו לחברים הכי טובים בעולם, והשותפות לא קלקלה. נפרדנו בטוב, והמשכנו לנסוע ביחד הזוגות לחו"ל. עד יומו האחרון היינו בקשר יומיומי. הפכנו למשפחה מוחלטת.

"הדנ"א של אדלר-חומסקי - הווינריות והאנושיות - אלה דברים שגיבשנו יחד. לא היה מכרז שהוא לא האמין שננצח. הוא היה תחרותי באופן מוחלט. כל נסיעה לחו"ל היינו מתערבים מי עובר ראשון את הדרכונים".

חברות כערך עליון

אדלר וחומסקי היו השותפים הבכירים, אבל היה שותף נוסף - אורי לברון, שהצטרף חודש לאחר ההקמה. "ראובן היה בשבילי דמות אב", מספר לברון. "אבי נפטר כשהייתי בן 17, וראובן היה האדם הראשון והיחיד שראיתי בו תחליף אב.

"היו לו ארבע תכונות גדולות במיוחד. הגדולה בהן היא הבנה עמוקה בנפש האדם, והאחרות הן ישירות ויכולת לפשט דברים למילה וקו, חברות כערך עליון וחוש הומור. הוא גם היה חרדתי והיפוכונדר, והאיש הכי כריזמטי שפגשתי בחיים.

"כשהוא אמר משהו, נדיר שמישהו הטיל בזה ספק. מהדקה הראשונה שפגשתי אותו אמרתי 'זה מישהו גדול מהחיים'. גם חומסקי הכיר בזה, וידע לחיות לצדו למרות שהוא אדם דומיננטי שרוצה להוביל".

איזה מקום הוא תפס מבחינת עבודה במשרד?

"הוא היה מעורב בכל דבר. הוביל ודחף עבודות אלמותיות כמו 'צאו מהקופסא בואו לקולנוע', 'זבל מי שמלכלך', 'אל תפריעו לי באמצע הספרינג'. למרות שאני הייתי מנהל הקריאייטיב, טביעות האצבעות שלו היו על הכול. הוא היה הדמות הקריאטיבית הדומיננטית, וכלום לא יצא בלי אישורו. כולם אמרו עליו, 'יש לו בטן'. והבטן הזאת היא עבודה עמוקה בנפש האדם.

"הוא היה מעצב מחונן, אבל ידע להביא את המשפטים הנכונים כל פעם מחדש. כשהביאו לו משהו מסובך שידע שלא יעבוד, הוא קרא לזה צימרמן על שם בוב דילן, שתמיד הכניס ארבע מילים במקום שבו צריך שלוש. הוא היה אומר 'זה צימרמן, שאני הולך לעבוד עליו עוד פעם'".

"באתי אליו כי רציתי את הברק והגאונות"

במערכת הפוליטית סופדים לפרסומאי ראובן אדלר, שעבד בצמוד לבכירים ביותר לאורך שנים, וחתום על הנקודה האדומה בקמפיינים הפוליטיים והל' המוכרת והמתנופפת של הליכוד.

גלעד שרון, בנו של ראש הממשלה לשעבר אריאל שרון ז"ל, שעבד בצמוד עם אדלר, מספר כי "ראובן היה חבר קרוב, בן משפחה ממש. היינו בקשר שנים ארוכות גם אחרי שאבא שלי נפטר. הבן אדם היה גאון בתחומו. פרסומאי לא יכול להפוך אדם לאחר, אבל הוא ידע להדגיש צדדים חזקים ולעמעם נקודות תורפה.

"הוא היה אינטואיטיבי, ופוגע בול. הייתה לו קריירה מפוארת במשרד הפרסום והסטודיו. הוא ידע לזהות הלך רוח בציבור, וידע לקחת רעיון ולתמצת אותו כמו 'הנקודה האדומה'. בבחירות 2001 הוא אמר 'אני מרגיש כמו רופא שמנתח בן משפחה', כי על כתפיו הונח כל ניהול המערכה מול ברק. ב-2003 זה כבר היה קל יותר.

"הבסיס שלו היה גרפיקה, אבל הוא היה אסטרטג ופרסומאי. הניתוחים שלו היו ניתוחי אמת, ולא כל אחד יכול היה להתמודד עם מה שאמר. אבל בלי תחקיר טוב, אי אפשר להשתפר".

שרת התחבורה, מרב מיכאלי, מספרת כי "אדלר היה מסתכל על תמונות, עיצובים וסיסמאות, ואומר 'זה'. ככה 'הבטן של אדלר' בחרה את תמונת הקמפיין שלי, והכריעה על 'אמת בפוליטיקה'. בקמפיין האחרון הוא כבר לא עבד, אבל באתי אליו כי רציתי את הברק והגאונות. סמכתי עליו, וידעתי שההתייעצות איתו תעשה את ההבדל. הוא היה איש מבריק וחד עם טביעת עין ייחודית חד פעמית, שאמר את האמת בפנים והיה חבר של אמת. הוא השאיר חותם גדול על העיצוב, הפרסום והפוליטיקה שלנו והוא יחסר לי מאוד".

ראש הממשלה לשעבר, בנימין נתניהו, שעבד עם אדלר בבחירות הראשונות שלו לראשות הממשלה, צייץ בחשבון הטוויטר שלו: ‏"הצטערתי לשמוע על פטירתו של ראובן אדלר, מחלוצי תחום הפרסום בישראל. ראובן ואני עבדנו יחד במסע הבחירות ב-1996, והתרשמתי עמוקות ממקצועיותו ומחוש ההומור הייחודי שתמיד ליווה אותו".

ח"כ לשעבר יואל חסון, כיום שותף ובעלים בחברת הקבינט, נזכר בעבודה עם אדלר על קמפיין קדימה ב-2008. "היה אז קרב צמוד בין ציפי לבני לבנימין נתניהו. אדלר, איל ארד וצוותם מציגים כיוונים ראשונים לפורום, שכולל גם את חיים רמון ואנוכי.

"הצוות של אדלר מציג סיסמאות של נקיית כפיים וישרה, כדי למצב את לבני מול נתניהו. הדובר הצעיר שהיה שם הסתייג ואמר לאדלר: 'את זה כולם יודעים עליה. חייבים למצב אותה כראש ממשלה, כמו שעשית עם אריק הביטחוניסט שהפכת לחקלאי ושוחר שלום'.

"אדלר אהב את הכיוון, לא הייתה לו בעיה לשמוע ביקורת ממישהו שצעיר ממנו בכמעט 40 שנה. 'אני רוצה אותה כראש ממשלה', ענה אדלר. ומשם הגענו ל'ראש ממשלה אחרת'. אדלר הגדול היה אסטרטג בכל רמ"ח אבריו. גאון, יצירתי ומבין על מה יושב קמפיין. הולך רק עם מי שמאמין בו, ציוני גדול שרואה קודם כל את המדינה".