כבר לא שבויים של הרשתות החברתיות: האלטרנטיבות החדשות במרחב הדיגיטלי

השנים האחרונות יצרו שינויים חברתיים, תרבותיים, פוליטיים ודיגיטליים בשימוש ובהתנהגות הגולשים ברשתות החברתיות. פעמים רבות מדברים על כך מהזווית הנוגעת למשווקים ולמפרסמים, אולם מתחת לפני הקרקע אנו עדים לשינוי צרכני-התנהגותי גדול הרבה יותר.

בשנים האחרונות אירעו כמה אירועים דרמטיים - מהחשד למעורבות רוסית בבחירתו של דונלד טראמפ לנשיאות ארה"ב, דרך פרשת קיימברידג' אנליטיקה ופייסבוק, ועד הקורונה - שגרמו לגולשים ברחבי העולם להיות יותר ביקורתיים כלפי הרשתות החברתיות.

רמת האמון ירדה, וההבנה בנוגע לריכוזיות ולהשפעה על חיינו הפרטיים, הלאומיים והגלובליים חלחלה עמוק פנימה. מנגד, על מנת לשמור על לגיטימיות, פייסבוק הקשיחה את תנאי הפרסום בנושאים חברתיים ופוליטיים, באופן שכמעט מצמצם לאפס את היכולת לקדם באופן ממומן תכנים בנושאים האלה למדינות אחרות.

אלא שלצד העובדה שההגבלות החדשות עשויות למנוע התערבות מכוונת בבחירות, הן גם פוגעות ביכולת לקדם רעיונות חברתיים או פוליטיים באופן גלובלי. בעקבות כך, החלו להתחולל שינויים נרחבים בהתנהגות הדיגיטלית, שמצביעים על טרנדים מפתיעים שהחלו לצבור תאוצה.

מעבר לתוכן עצמאי

באופן שיישמע די מפתיע, לא מעט מותגים החליטו לצמצם את פעילותם ברשתות החברתיות, לטובת פיתוח ערוצי תוכן דיגיטליים עצמאיים. כך, לדוגמה, בית האופנה האיטלקי בוטגה ונטה השיק באפריל האחרון מגזין אופנה דיגיטלי משלו, והודיע על הפסקת פעילות ברשתות. דניאל לי, מנהל הקריאייטיב של בית האופנה (שלאחרונה הודיע על פרישה מפתיעה) הסביר כי "מדיה חברתית מייצגת את ההומוגניות של התרבות", ונימק זאת בעובדה שכולם רואים את אותם התכנים וקיימת אווירה בריונית.

גם מותג הקוסמטיקה הבריטי LUSH צייץ בטוויטר על צמצום הפעילות שלו ברשתות החברתיות. "זה נהיה יותר ויותר קשה לדבר אחד עם השני ישירות, אנחנו עייפים מלהילחם באלגוריתם", נכתב שם. המותג החליט על מיקוד בתכנים באתר האינטרנט של החברה, והפקת מגזין פרינט.

לכך מצטרפת נסיקת הפודקאסטים. בתחילת השנה פורסם כי מספר המאזינים בארה"ב עומד על 125 מיליון בני אדם. אל המגמה מצטרפת פריס הילטון, שהשיקה בשותפות עם iHeartMedia פלטפורמה חדשה לפודקאסטים קצרצרים (PosPosts), והכתירה את הפודקאסטים כדבר הלוהט הבא. כיום יש בפלטפורמה 750 פודקאסטים, עם יותר מ-250 מיליון הורדות בחודש.

שובם של הדיוורים

רבים כבר הספידו את הניוזלטרים ככלי לצריכת תוכן, אולם בטלגרף דיווחו לאחרונה שהפופולריות ההולכת וגוברת של ניוזלטרים הביאה עמה רנסנס לעיתונות, שרואה גידול בהרשמות והכנסות.

לא רק כלי תקשורת ועיתונים נמצאים בתמונה: Substack היא פלטפורמה מקוונת אמריקאית המספקת תשתית פרסום, תשלום, ניתוח ועיצוב לתמיכה בניוזלטרים של מנויים. למעשה, היא מאפשרת לכל כותב לייצר לעצמו דיוור, לשלוח ישירות למנויים ולהרוויח כסף מהתוכן שלו. Substack דיווחה על זינוק משמעותי במספר המנויים המשלמים בשנת 2021, ונכון לינואר 2022 יש לה יותר מחצי מיליון מנויים משלמים.

בין כותבי הניוזלטרים העצמאיים נמנות דואה ליפה, פטי סמית וגם לנה דנהאם, יוצרת הסדרה המצליחה "בנות", שהשיקה ניוזלטר המתמקד בתכני לייף סטייל בפוקוס פמיניסטי.

אגב, דנהאם הודיעה ממש לאחרונה על הקמת חברת הפקה חדשה בשם Good Thing Going שתפעל תחת HBO ותפיק גם פודקאסטים. יש לה גם פודקאסט משל עצמה יחד עם אליסה בנט, שנקרא The C-Word ועולה 3 דולר לפרק.

 לנה דנהאם. ניוזלטר אישי ופודקאסט / צילום: Associated Press, Joel C Ryan

בכל מקרה, שובם של הדיוורים מצביע על טרנד עמוק יותר של רצון לבחור ולשלוט בתכנים הדיגיטליים שאנחנו צורכים, ואמירה דרמטית של גולשים שהם מוכנים לשלם בעבור תוכן איכותי שהם מעוניינים בו.

המועדונים הסגורים

המגמות הסוציולוגיות של שוליים ומרכז מקבלות ביטוי גם ברשת. כמו פטריות אחרי הגשם, יותר ויותר רשתות חברתיות פונות לקהלים צרים וספציפיים, ומאפשרים גישה לקבוצות סגורות או מצומצמות.

האפליקציה האמריקאית Peanut, לדוגמה, הוקמה על ידי בכירה בטינדר לשעבר, שחיפשה לייצר מקום בטוח לנשים להיפגש ולתמוך זו בזו. עם 2 מיליון משתמשות, האפליקציה הפכה לזירה מרכזית לאימהות שמעוניינות להשתתף בדיונים, להכיר באופן פיזי (האפליקציה מבוססת מיקום בדומה לאפליקציות דייטינג) ועוד.

רשתות נוספות הן ELLO שמיועדת לאמנים, Valence המקצועית שמיועדת לאפרו-אמריקאים, ו-RAYA שפונה לסלבריטאים ובכירים בלבד, עם רשימת המתנה של למעלה מחצי שנה.

לצד זה, רשתות חברתיות המגדירות את עצמן אנטי-פייסבוק במוצהר, כמו Minds, WeMe, Social.WT, Vero ו-Diaspora - מבקשות לספק אלטרנטיבה לאלגוריתם המושמץ, ומציעות שמירה מוקפדת על מידע ופרטיות לצד פיד כרונולוגי, כדי להעניק לגולשים מרחב נקי. חלקן כבר מדווחות על מיליוני משתמשים.

 מתוך קמפיין הפרטיות של WeMe / צילום: צילום מסך

על אף השפע הזה, אין זה אומר שנצפה בקרוב בנטישה המונית של פייסבוק ואינסטגרם. ייקח הרבה זמן עד שמדורת השבט תעביר את הבכורה לרשת אחרת. אולם יש פה משהו שכמעט ולא היה בעשור האחרון: אפשרות בחירה הרבה יותר רחבה. גולשים וגולשות ברחבי העולם יכולים לבחור בפעילות דיגיטלית שמתאימה להשקפותיהם, למאוויהם, לצרכיהם ולעקרונותיהם.

דיגיטל דיטוקס

קיימות היום שתי תופעות גלובליות משמעותיות שמשקפות מגמה של מעבר מהאונליין לאופליין, והן קשורות לנושאים חברתיים ואזרחיים ולרווחה נפשית. במידה רבה הן מושפעות מהקורונה, ומהצריכה המוגברת של הרשתות החברתיות בעת סגרים ובידודים.

אינדקס השלום הגלובלי לשנת 2021 של המרכז לכלכלה ושלום (IEP) חושף שזו הייתה שנת שיא של תסיסה אזרחית. משנת 2006 ועד 2020 כמות המחאות האזרחיות בעולם יותר משילשה את עצמה: הציבור זועם, ויוצא לרחובות למחות.

המחאות עסקו בעיקר בשחיתות שלטונית, באלימות משטרתית ובנושאים פוליטיים. אזרחי ואזרחיות העולם עזבו את המקלדת וההתכתשויות ברשתות החברתיות, ויצאו לרחובות להשמיע את קולם מעבר למסך.

לצד זה, תופעת הדיגיטל דיטוקס תופסת תאוצה בעולם. יותר ויותר גולשים וגולשות מפתחים מודעות לנזקים של השפעת הפעילות ברשתות החברתיות. באינסטגרם מבליחים יותר ויותר פוסטים המודיעים על חופשה דיגיטלית. וגם בארץ, תנועת 'מהפכת הקשב' מבקשת להחזיר את השליטה בקשב לחיינו.

המגמות האלה משפיעות גם על התוכן. בעקבות ביקורת הולכת וגוברת של גולשים וגולשות, יותר ויותר מותגים וחברות מבינים שעליהם לאמץ עקרונות חברתיים וקהילתיים, להעניק מגוון אנושי רחב יותר, להיות רגישים למיזוגיניות, למשקל, לאיכות סביבה, לגזענות ולחוסר שוויון. או כמו שאני מגדירה את זה: חיפוש אחר imperfection.

כמעט אין אחד מאיתנו שלא היה עד לשיח האלים, המסית והקיצוני ברשתות החברתיות, ולהשפעות ההרסניות בהיבטים רבים. זה לא סוף עידן הרשתות החברתיות, זו תחילתה של התעוררות כמעט אקטיביסטית דיגיטלית. בעולם רואים כבר סימנים של שינוי, ותנועה שמחזירה את הכוח לגולשים ולגולשות את אפשרות הבחירה והשליטה בחייהם הדיגיטליים והאמיתיים.

הכותבת היא מנכ"לית ומייסדת חברת הדיגיטל FUNIA, וחוקרת טרנדים דיגיטליים