מה הצרכנים צריכים אחרי "מחאת הפסטה"? סביבת עסקים ערכית

הכותבת היא מייסדת ומנהלת המחקר של חברת Drill

לאור מחאת עליית המחירים, רשתות המזון הגדולות הבינו כי בכל מהלך וקבלת החלטה פנימית, ארגונית וכלכלית יש לשים את הצרכן בחזית ולתת לו מקום נכבד בין מגוון השיקולים השונים. הרי הצרכנים הם אלה המבטיחים להם קיום, והכוח אצלם.

גם הרשתות החברתיות הן כלי שנותן "יכולת-על" לפרט. התפשטות הדעות הקיצוניות כאש בשדה קוצים מובילה למחאות גדולות ויכולה להשפיע באופן ניכר על הכלכלה ולחרוץ גורלות של חברות ומותגים.

עליית מחירים היא לא מגמה חדשה. מחירים משתנים כל הזמן, אבל הדבר השונה שאירע במקרה זה הוא התזמון בשילוב המסר.

כיום הצרכנים עדיין נמצאים במעין "פוסט-טראומה" של הקורונה. הנגיף שינה את חוקי המשחק הצרכניים. עליית מחיר של פסטה בשקל לא הייתה גורמת לרעש כה גדול אם המסר היה שונה בתקופת הזמן הזו.

הצרכנים כיום אינם מחפשים רק מחירים זולים. דווקא היום, יותר מתמיד, הצרכן מבקש מהמותגים משמעות אמיתית שתואמת לערכיו האישיים.

במחקרים שנערכו בעולם ובישראל נראה כי הצרכנים נוטים למימוש עצמי ומשמעות, ודווקא חוזרים למקומות של קהילתי-חברתי ומחפשים איך להפוך את העולם למקום טוב יותר עבורם.

על-פי דוח של Deloitte, ישנו שינוי עצום בהתנהגות הצרכנים כתוצאה מהמגפה, והרצון של הצרכנים דווקא גובר ברכישת מותגים המפגינים אנושיות, שקיפות ואמון.

הצרכנים כיום מחפשים מותגים שאליהם יוכלו להתחבר. למשל, אנו רואים מגמת עלייה ניכרת ברכישת מוצרים בעלי אופי של אורגניות, בריאות וטיפול עצמי, וכמו כן גם למיחזור ולקיימות יש דגש חשוב. לכן עליית המחירים היא תופעה שאינה קשורה בהכרח לעובדה שהפסטה תעלה בשקל, אלא יותר למסר חסר רגישות קהילתית בתקופה זו. ייתכן כי הצרכנים יקנו פסטה שהאריזה שלה ממוחזרת אפילו בתוספת של 3 שקלים, אבל יחרימו חברה שמעלה מחירים ללא כל סיבה שהיא לטובת הצרכן.

סקר שנערך בהרווארד בשנת 2021, גילה כי רק 32% מהצרכנים מבצעים את הקניות שלהם באופן פונקציונלי ואינם נוטים לרכוש מותגים; 12% מעוניינים לרכוש מותגים המספקים להם ריגוש וחוויות חדשות: ומאידך כל השאר הצרכנים ממתקדמים במותגים שהם סומכים עליהם, שהם בריאים יותר, אקולוגיים יותר, פועלים למען הכלל ומשקפים את האמונות שלהם.

בנוסף, הקורונה גרמה לחוסר הנאמנות כלפי המותגים: אם בעבר רכשתי מותג קבוע במשך 20 שנים, וסביר שלא הייתי מחליפה אותו גם בעוד 40 שנים, היום הצרכנים דווקא מחפשים את השינוי - וזו ההזדמנות.

מהלך הקיימות המותגית, מיחזור הקפסולות של נספרסו והשמת דגש דווקא במקומות הקהילתיים-חברתיים בהם הצרכן מרגיש חלק, מרגיש שייכות למותג, עשויים להועיל לכולם. יש גם עלייה בערכים נהנתניים כמו עונג וריגוש; או בצורך בנוחות, מיידיות (חוסר סבלנות) ובלחיצת כפתור; או ערכי כוח, מעמד, סטטוס וכו'.

הצרכנים כיום מעוניינים, הרבה יותר מאשר בעבר, לצרוך מידע ולדעת הרבה יותר על החברות מהן הם קונים  ובעיקר אילו ערכים הן מייצגות. מכאן נובע הצורך במודעות מוגברת למותג. ישנה חשיבות רבה לנושאים חברתיים, כאשר הצרכנים הופכים מודעים יותר לקנייה ממותגים שיש להם מצפון חברתי, גם מתוך הלך-רוח שדוגל בלהפוך את העולם למקום טוב יותר.

הגישה של "אני יכול למות מחר" או "אתה חי רק פעם אחת" (אפקט ה-YOLO) בהחלט יכולה לראות תחייה מחדש. מגפת הקורונה גרמה לגל של מתח ודאגות שלא נראו בשנים האחרונות, וחוקרים רבים דיווחו בשנת 2020 כי חוויות רגשיות, ביניהן קניות, משמשות כחיץ בין מתח לדיכאון. דווקא בתקופה זו, מעבר לגישה הכלכלית, מתפתחת גישה צרכנית חדשה לגמרי שלאו דווקא תלוית מחיר.

התוצאה החיובית של משבר הקורונה הייתה יצירת חשיבה של זריזות שיווקית בקרב מותגים, הכוללת הקשבה מתמשכת לצרכי הצרכנים. מבחינה תפעולית, המשמעות היא גם קבלת החלטות ברמת הארגון מהירות יותר וגמישות רבה יותר בתחומי מפתח כמו קריאטיב, תקציב ומדיה. בעולם משתנה, המותגים גם צריכים לדעת לבצע שינויים בזמן תואם.

על הקמעונאים והמותגים לתת ערך רגשי יותר ו"מעשי" פחות, שיעורר את הצרכנים שכרגע מחפשים את הריגוש ונהנתנות, ומוכנים לשלם עליהם כל מחיר, בין אם מדובר על ערכי בריאות, קיימות, מעמד או נוחות, ולהתחיל לבנות מערך שיווקי חשדני וגמיש, שיכול להשתנות במהירות.

לפני צריכה של מזון, ריהוט ואפילו סוך שבוע בבית מלון, כדאי לציבור הצרכנים לבחון לא רק את ערכי הסוכר, את עובי העץ או האם יש בריכה מחוממת, אלא גם את אופי העסקת העובדים בחברה, את ההתנהלות מול הספקים, את התרומה לחברה, את צמצום הזיהום הסביבתי, את הגיוון התעסוקתי וכו'. מדדים אלה מופיעים בפרסומי החברות, בדירוגים שונים כמו מדד "מעלה" המתפרסם אחת לשנה ובדוחות החברות. גם לחברות עצמן מוצע להבליט יותר ערכים אלה על גבי המוצרים והאריזות, על-מנת להגדיל את המכר בשלב קבלת ההחלטה של הצרכן בסופר או באתרי הקניות.