מדוע נעלם הקטשופ מהחנויות בבריטניה?

עליות המחירים, בעיקר של מזון ואנרגיה, הן חלק בלתי נפרד לא רק מהכלכלה הישראלית, אלא מהכלכלה העולמית כולה. הן משפיעות על כל הרבדים - מהבנקים, דרך המשקיעים ועד למשקי הבית, כאשר השכבות החלשות סופגות את הפגיעה הקשה ביותר.

בבריטניה, משבר יוקר המחייה העמיק עם עלייה מסחררת של מחירי המזון והאנרגיה, שהביאו לאינפלציה בשיעור שנתי של 9.1%, הרמה הגבוהה ביותר שנרשמה ב-40 השנים האחרונות. לפי נתונים חדשים שפורסמו השבוע, שיעור האינפלציה בספרד ובבלגיה עבר את ה-10%. האינפלציה בגרמניה דווקא ירדה בחודש האחרון, אך הקרדיט ניתן בעיקר להשפעות המדיניות הפיסקלית של הממשלה, שכללה סבסוד התחבורה הציבורית במיליארדי אירו והורדת מחירי הדלק. בצרפת עלתה האינפלציה ב-0.7% ל-5.8%.

כחלק מהמצב, חברות מוצרי צריכה ומזון הודיעו על עליות מחירים. לפני שבועות אחדים, למשל, פרסמה מקדונלדס כי תעלה מחירים בשל ההתייקרויות ברחבי העולם על חומרי גלם, דלק ועלויות הייצור. בכירים ברשת אף הזהירו שבקרוב ייאלצו להעלות את המחירים עוד יותר, על רקע עלויות הייצור הגבוהות.

גם בקראפט-היינץ מצב דומה: בהנהלה הודיעו כי החל מאוגוסט הקרוב יעלה מחירם של רבים ממוצרי החברה, החל מרוטב לפסטה וכלה בקפה. למהלך הזה היה המשך: קונים שנכנסו לסניף של רשת המרכולים הבריטית טסקו גילו בשבוע האחרון מדפים ריקים, לאחר שהיינץ הפסיקה באופן זמני לספק כמה מהמוצרים הפופולריים ביותר שלה - במה שהפך להיות מאבק על עליית המחירים.

ככל הנראה, בטסקו מסרבים לרכוש את המוצרים, לאחר שהיינץ החליטה להעלות את מחיריהם - אך אף אחת מהן לא לוקחת "בעלות" על המהלך. האם האינפלציה ויוקר המחיה הובילו למחלוקת בין שתי החברות, שעלולה להיות רק הראשונה?

השפעת המדפים הריקים

בין המוצרים החסרים ניתן למצוא את הקטשופ והמיונז הידועים של היינץ, פחיות שעועית ומרק עגבניות. בדרך כלל, צרכנים אינם ששים להיתקל בחוסרים של מוצרים, אך נראה שדווקא הפעם האהדה הציבורית נתונה לטסקו, לאחר שקמעונאית המזון השלישית בגודלה בבריטניה הכריזה שהיא אינה מוכנה "להעביר העלאות מחירים בלתי מוצדקים ללקוחות".

בהיינץ, מצדם, אומרים שלמרות ההתייקרויות בתקופה האחרונה במחירי הסחורות ובעלויות הייצור, הם "עובדים בשיתוף פעולה הדוק עם טסקו", ו"בטוחים שיימצא פתרון חיובי" לסכסוך.

ההתכתשות הפומבית בין טסקו להיינץ - שהכנסותיה ברבעון הראשון של השנה עמדו על 6 מיליארד דולר, והרווח הנקי עמד על 775 מיליון דולר - ככל הנראה תהיה הסנונית הראשונה לעימותים עתידיים בין קמעונאים וספקים. שכן, האינפלציה ועליית יוקר המחיה משפיעים על עלויות הייצור מחד ועל גובה ההכנסה של הצרכנים מאידך.

למדפים ריקים יש השפעה פסיכולוגית על החוויה שעוברים צרכנים בסופרמרקט, כאשר לצד האכזבה עלולה להירשם במקרים מסוימים נטישה. עם זאת, ריבוי האפשרויות בעשורים האחרונים שינה מעט את המגמה, ולמעשה הוביל לירידה ברמת הנאמנות למותגים הוותיקים, כשצצו עוד ועוד תחליפים שאיכותם לא נופלת, ולעיתים אף טובה יותר מהמוכר. "יש באמת מעט מאוד מוצרים שבהם ההבדל בין אופציה ממותגת לאלטרנטיבה הוא כל כך קיצוני, שצרכן פשוט לא יקנה את המוצר", אמר ריצ’רד קון, מומחה להרגלי צריכה לאתר Grocery Gazette.

המס הבריטי החדש

נדמה שבמשרד האוצר בבריטניה התעלמו לרגע מיוקר המחיה, כשהעלו את הרעיון להטיל מס מכירה על קניות באתרי איקומרס, ובכך לגייס לקופת הממלכה הבריטית 1-2 מיליארד דולר בשנה. אלא שמחקר חדש שערך המכון הבריטי לענייני כלכלה קובע נחרצות כי מס כזה ישפיע לרעה על המכירות, במיוחד בשל עליות המחירים שהצרכנים כבר ספגו עד כה, ובמקביל להוות "סיוט" תפעולי לקמעונאים. בתמציתיות: מדובר ברעיון רע.

ובמכון מבהירים כי ההנחה שהנטל הכלכלי של המסים מוטל על החברות המשלמות אותם אינה נכונה. במקרה זה, המס הנוסף על מכירות מקוונות יעבור לצרכנים, ויוסיף עוד יותר לנטל יוקר המחיה.

קושי נוסף שמציין המחקר הוא הניהול האופרטיבי של מס כזה. יהיה קשה לקבוע אילו עסקאות יש לחייב במס, בהתחשב בכך שלעסקים רבים יש כיום גם נוכחות מקוונת. בשורה התחתונה, אומרים החוקרים, אין רציונל ברור להטלת מס מכירה מקוון.

מבחינה פסיכולוגית, הטלת מס כזה עשויה לשלוח לצרכנים את המסר "כשאתם משתמשים בטכנולוגיה, אתם מקבלים עונש". עוד בחודש מאי הזהירו בכירי מרקס אנד ספנסר את הממשלה הבריטית כי מס כזה יעשה יותר נזק מתועלת. תגובת הממשל הייתה שהמס לא נועד להרתיע אנשים מקנייה באינטרנט - אבל זו עלולה להיות התוצאה.

"משקיעים" בדלק וחוויות

בעידן שבו הקונים מחפשים מחירים נמוכים יותר, מבכרים חוויות על פני דברים אחרים ונאמנים לעצמם יותר מאשר למותגים - התחזית היא שהמחצית השנייה של השנה תהיה קשה יותר לקמעונאים.

לפי חברת השירותים הפיננסיים ולס פארגו, הרבעון הראשון של השנה - שלא היה מזהיר עבור קמעונאיות ענק כמו וולמארט וטרגט - היה מוצלח יותר בקרב החנויות הזולות, שאליהן פנו ככל הנראה אלו שחיפשו פתרונות ליוקר המחיה. בוולס פארגו גם מזהירים שצרכנים בעלי הכנסה גבוהה עלולים לשנות את התנהלותם, ככל שהלחצים יגיעו גם אליהם.

למעשה, אדוארד קלי, אנליסט בוולס פארגו, מזהיר כי למרות שהמכירות הקמעונאיות רשמו תוצאות לא רעות במחצית הראשונה של השנה, לא בטוח שכך ייראו הדברים גם במחצית השנייה - מאחר שכיום צרכנים מוציאים יותר על מזון, דלק וחוויות, ופחות על מוצרים אחרים.

לפי חברת מחקרי השוק האמריקאית NPD, האינפלציה הובילה לכך שהצרכנים מוציאים יותר משהוציאו לפני המגפה, אך מקבלים פחות. ביום הזיכרון האמריקאי שחל במאי, ושלרוב הופך לחגיגה של הנחות בקניות, המכירות אמנם עלו - אבל מספר המוצרים שנמכרו ירד.

נזכיר כי מחירי הדלק, שעלו בהתמדה מאז פרצה מלחמת רוסיה אוקראינה, מהווים גם הם גורם משמעותי בשינויים בהתנהגות הצרכנים. לפי חברת המחקר ארנסט ההוצאה על דלק עלתה לכמעט 5% מההוצאות של משקי הבית בחודש מאי - כ-2 נקודות מעל לרמות ההיסטוריות, והרמה הגבוהה ביותר מאז החלה החברה לעקוב אחר הנתונים.