בכירה בפייסבוק: "זה עידן של חילופי כוחות, היוצרים משפיעים יותר מהמותגים שמשלמים להם"

"ישראל היא מהשווקים הכי יצירתיים ומפותחים טכנולוגית באירופה, המזרח התיכון ואפריקה. יש לכם מוניטין בתחום הזה, ואנחנו תמיד רואים חדשנות גדולה שמגיעה מהמדינה. זו הסיבה שבחרנו בה כאחת מ־15 המדינות שישתתפו בפרויקט 'יוצרי המחר' שלנו", מספרת לואיז הולמס, מהמנהלות הבכירות בפייסבוק העולמית, ובהגדרתה הרשמית דירקטורית שותפויות במטא באירופה, המזרח התיכון ואפריקה. ֶ 

■ "משפיענים מובילים מרוויחים מעל 200 אלף שקל בחודש": סוכנת כוכבי האינסטגרם חושפת הכול
■ המשבר העמוק בחברה שהמציאה את הסטורי והכיוון החדש של הרשתות החברתיות 

מדובר במהלך שבו ענקית הטכנולוגית בחרה מכל מדינה 10 יוצרי תוכן, שאותם תלווה במשך השנה כדי לסייע להם למקסם את הפוטנציאל הוויראלי שלהם. המועמדים נבחרו לפי התוכן שהם מעלים, ונבחנו לפי ארבעה קריטריונים מרכזיים: פעילות במספר פלטפורמות, גיוון בתחומי ונושאי הפעילות ברשת, מספר עוקבים ותוכן חדשני, לרבות שימוש בפורמטים חדשים.

"המטרה שלנו היא לזהות את הקולות הייחודיים והחדשניים שלדעתנו נמצאים בחזית יצירת התוכן", מסבירה הולמס בראיון בלעדי לגלובס. "אנחנו רוצים לטפח אותם, וללוות אותם במרחב הזה".

בין הפעילויות שמחכות ליוצרי התוכן: בית ספר ל־Reels באיטליה, creator day באפריקה, שיארח סדרה של סמינרים ו־וובינרים שבהם יקבלו מידע על מונטיזציה, תוכן ממומן, טיפים, ובטיחות ברשת, והשיא - שבוע שייערך בלונדון בנובמבר.

50 מיליון יוצרים

כלכלת היוצרים, שנוגסת חלקים הולכים וגדלים מתעשיית התוכן, מבוססת על האנשים עצמם, כלומר הפיכתם למותג שמנפק תוכן ובונה סביבו קהילה. היוצרים יכולים להפיק רווחים באמצעות מנויים או תגמול ממשתמשים, וכן משיתופי פעולה עם מותגים. לפי הערכות בשוק, משפיען גדול עם מאות אלפי עוקבים מקבל 12־25 אלף שקל לקמפיין, משפיען בינוני עם עשרות אלפי עוקבים יקבל 7,000־9,000 שקל ומשפיען קטן עם 30 אלף עוקבים ופחות יקבל 3,000־5,000 שקל.

 צח סימון / צילום: אינסטגרם

לא בכדי פייסבוק בוחרת להשקיע בתחום הזה, שמונה כיום יותר מ־50 מיליון יוצרי תוכן ברחבי העולם. לפי נתוני signalfire, כ־2 מיליון מתוכם מייצרים צמיחה והכנסות ברשת במשרה מלאה. לפי נתוני Statista, ב־2020 השווי הכללי של התחום עמד על 9.7 מיליארד דולר, וכיום הוא עומד על 16.4 מיליארד דולר. ההערכות הן שב־2025 כבר יהיה מדובר ב־24 מיליארד דולר. בפייסבוק מציגים נתונים שמראים עד כמה התעשייה הזו מתפתחת גם כשוק להשקעה: מאז אוקטובר 2020, מעל ל־2 מיליארד דולר בהון סיכון הושקעו בסטארט־אפים בתחום כלכלת היוצרים.

מסקר שערכה פייסבוק השנה בקרב 15,750 גולשים מתשע מדינות (לא כולל ישראל) שקונים באונליין לפחות פעמיים בחודש, הם העידו על היותם מושפעים מיוצרי תוכן כשהם רוכשים מוצרים. 51% הצהירו שהם מאמינים יותר ליוצר תוכן ומה שהוא אומר על מותג, מאשר מה שמותג אומר על עצמו. עוד עלה כי 69% מסכימים שמוצרים מרגישים יותר "לגיטימיים" כשהם מקודמים על ידי יוצר תוכן שאחריו הם עוקבים, ו־48% העידו שהם מושפעים מיוצרי תוכן בכל שלב בתהליך הרכישה.

"יוצרי תוכן הם הלב הפועם של התרבות, הקהילות, והתוכן בפלטפורמות שלנו. אנחנו רואים שהגולשים מתרחקים ממוסדות ותאגידים ועוברים לכיוון של יחידים, במיוחד כאלה שמתפרנסים באמצעות הביטוי היצירתי שלהם. זה התוכן שאנשים רוצים היום", אומרת הולמס.

"אנשים צורכים יותר ויותר תרבות דרך היוצרים שהם עוקבים אחריהם, ולכן חשוב לנו להיות המקום הטוב ביותר ליוצרים לספר את הסיפורים שלהם, להגדיל את הקהלים שלהם ולבנות עסקים בני־קיימא".

אתגר השקיפות

הולמס, נשואה ואם לשלושה, עובדת בפייסבוק קרוב לשלוש שנים. קודם לכן כיהנה כסמנכ"לית של הרשתות קומדי סנטרל, פרמאונט וMTV בבריטניה, וניהלה את תחומי הטלוויזיה הליניארית והפלטפורמות הדיגיטליות. לפני כן, שימשה כראש מחלקת שיווק ב־BBC במגוון ערוצי הטלוויזיה והדיגיטל שלה.

למה שיוצר יבחר בפלטפורמות שלכם, ולא בטיקטוק למשל?
"טיקטוק מאוד נוטה לתחומי העניין שיש לך כאדם. אצלנו יש עיסוק בהצטלבות של תחומי העניין האלה עם משפחה וחברים. הקהילה היא נקודה חזקה שמבדלת אותנו במרחב הזה, לעומת פלטפורמות אחרות. בוודאי שליוצרים יש הזדמנויות במקומות שונים, אבל אני חושבת שחבילת מוצרי המונטיזציה שלנו מאפשרת להם להצמיח את העסקים שלהם בדרכים משמעותיות.

 אור בן יהודה / צילום: אינסטגרם

"מה שטיקטוק עשו טוב זה להדגיש את הפוטנציאל של סרטונים קצרים. אני רואה דרך הילדים שלי את התיאבון הזה לתוכן קצר. ה־Reels הוא הפורמט הצומח ביותר בפלטפורמות שלנו - הם הביאו לעלייה ב־30% בזמן שאנשים מבלים באפליקציות שלנו".

עד כמה חשובה השקיפות של היוצרים ביחס לשת"פים מסחריים?
"לפי המדיניות שלנו, הם צריכים להשתמש בכלי התוכן הממותג כדי לסמן שיתופי פעולה כאלה ואת השותפים העסקיים שלהם. זה כולל גם מוצרים או שירותים שניתנים בחינם בתמורה לפרסום. האתגר של שקיפות התוכן הממומן הוא של כלל התעשייה, ולא רק של אינסטגרם. אנחנו רואים בכך ערך חשוב".

על הפרופילים של יוצרי התוכן הישראלים היא אומרת "יש פה צורות מאוד יצירתיות של מחשבה ופרקטיקה. יש, למשל, יוצרת בשם ענבר לוי שהיא פנומנלית מבחינת היצירתיות שלה, והביטוי שלה שמשלב בין העולם הווירטואלי לעולם האמיתי". לוי היא כמובן בין 10 הנבחרים לפרויקט של פייסבוק, ולצדה, בין היתר, כתב התיירות אור בן יהודה; הצלם, בלוגר האוכל והשחקן גל זהבי, בלוגר ההורות צח סימון והשחקנית שלי בן יוסף.

 ענבר לוי / צילום: אינסטגרם

בדרך למטאוורס

לפי החזון של פייסבוק, אנו צועדים לכיוון העולם הווירטואלי של המטאוורס, ובעשור הקרוב יהיו בו יותר ממיליארד משתמשים. יוצרי התוכן אמורים להוות שם חלק מהותי, או כמו שאומרת הולמס: "הם עומדים להיות בחזית, וניתן להם את הכלים והמשאבים שיאפשרו להם לעשות זאת".

לאן התעשייה הזו הולכת?
"אנחנו בעידן של חילופי כוחות. יוצרים הופכים משפיעים כמעט יותר מהחברות או מהמותגים שמשלמים להם. זו התפתחות מרתקת, שבה אתה רואה את היוצרים שנולדו באינטרנט הופכים לכוכבים ומותגים גדולים בעולם הלא מקוון, בעולם האמיתי.

"מגמה נוספת היא עלייה בעצמאות של היוצר. בעוד שבעבר היית מחויב לפלטפורמה שבה אתה נמצא, בעולם החדש אתה מסוגל לקחת תוכן וקהלים מפלטפורמה אחת לאחרת. הכוח הזה יעבור לידיים של היוצר, ולא לפלטפורמות כמו שלנו.

"יש גם כלי בינה מלאכותית, כמו Dall-E שיוצר תמונות לפי תיאור - זה סוג חדש של יצירתיות, שיאפשר דור חדש של תוכן שלא תיארנו לעצמנו בעבר".