על ערן גפן ומה זה "חצי שעה של השראה"
"חצי שעה של השראה" הוא פודקאסט של ערן גפן: שיחות עם מנכ"לים ממגוון תחומים בנושאי ניהול, חדשנות מגמות צמיחה ועוד. גפן הוא מומחה לחדשנות ומייסד G^Team, חברה לייעוץ אסטרטגי, שעוזרת לחברות לפתח מנועי צמיחה חדשים. הוא בעל ניסיון בעבודה עם חברות מובילות בארץ ובעולם, בהן קוקה קולה, וולט, מיקרוסופט שטראוס וקימברלי קלארק. חברה קודמת שהקים נרכשה על ידי WIX.
ערן גפן, מנכ"ל G^Team חברה לייעוץ אסטרטגי, בשיחה עם מייסד חברת המזרנים רזידנט רן רסקה
רן רסקה רצה להיות יזם, אבל המיזם הראשון שהקים בגיל 28 נכשל וגרם לו להפסיד 75 אלף דולר שהיו כל חסכונותיו. לאחר שהתפכח החליט להקים עם שותף מיזם מניב, שלא לומר פסיבי. הם חיפשו עסק שיאפשר לעבוד מחוף הים ולהרוויח יפה. פאסט פורוורד, החלום נכשל. העסק שלהם מכניס היום כמיליארד דולר בשנה, ובואו נאמר שהם לא ממש עובדים באיזי. מהשיחה עם רן אפשר ללמוד המון על איך יוצרים הצעת ערך מנצחת, מדוע לא חייבים להמציא את הגלגל ואיך חדשנות זה לפעמים לאמץ דווקא כלים ישנים שנזנחו.
ספר קצת מה זה רזידנט.
"קודם כל אני מנכ"ל שותף, יש לי Co-CEO שזה אריק האצ'ינסון. הכרנו כשעבדתי בקרן הון סיכון והשקעתי בחברה הקודמת שלו. כשהוא החליט לעזוב, הקמנו את רזידנט ביחד".
זה מעניין, עברת צד ממשקיע לשותף ויזם. איך הוא הסכים לקחת אותך?
"השאלה היא איך הוא הצליח לשכנע אותי. הוא לא הסתדר עם השותפה הקודמת שלו והחליט שהוא רוצה לעשות משהו אחר. אמרתי לו - מה שאתה עושה, גם אני עושה".
דגדג לך לעבור? ללכלך את הידיים?
"לגמרי. כשעבדתי בקרן פגשתי הרבה יזמים כל יום".
מצד שני, בתור מי שבא מהקרן, אתה יודע שרק אחד מעשרה מהם יצליח.
"אני יזם בנשמתי, הכוס תמיד חצי מלאה. כמשקיע הייתי כנראה גרוע, כי כל החברות נראו לי טובות ושיש להן סיכוי".
אומרים - אתה אופטימי מדי בשביל להיות משקיע וטיפש מספיק בשביל להיות יזם.
"כן, זאת בדיוק ההגדרה. על הכל נראה לי ש'ברור שזה יצליח'".
אז איך הבנת שאתה יזם? מה ההבדל בין יזם לבין מנהל או משקיע?
"יזם מאמין שזה יצליח. כשאתה אומר למישהו שאתה הולך להקים חברת מזרנים כשיש איזה 100 חברות בתחום, למה שאתה תצליח? וליזם ברור שהוא יצליח, איך אני לא אצליח?"
אתה יודע מה עוד, יזם זה אחד שגם אחרי שהוא נכשל, הוא שוב מאמין שזה יצליח. רוב היזמים לא מצליחים בפעם הראשונה, ויש גם כאלה שיש להם אפיזודה יזמית שנכשלה ואז הם מקבלים רגליים קרות. זה המיזם הראשון שלך?
"לא. עבדתי בבנק ההשקעות סיטיגרופ בישראל ועזרתי להקים עוד מיזם. ושם לא גייסתי כסף כי אני גרוע בזה, אז נתתי את כל הכסף האישי שלי וזה לא הצליח".
כמה הפסדת?
"קרוב ל-75 אלף דולר. הייתי בן 28 וזה היה כל החיסכון שלי".
ואז מה למדת? מה הבנת?
"הבנתי שאנשי הון סיכון לא מבינים כלום, אבל כדאי שאני אצטרף אליהם".
אוקיי, אז אתה רואה הרבה יזמים, ראית גם את אריק. למה רצית ללכת איתו?
"היתה בינינו כימיה, ראינו את הדברים אותו דבר".
ספר קצת על רזידנט היום.
"אנחנו מוכרים מוצרים לבית, בעיקר מזרנים, עם שאיפה להיכנס לשאר הבית. החברה פשוט גדלה בצורה מדהימה מהשנה הראשונה, פשוט מצאנו Product-Marker Fit והחברה הצליחה לגדול".
כמה היא שווה? כמה היה הגיוס האחרון?
"בוא לא נדבר על השווי, אבל מבחינת הכנסות אנחנו מתקרבים ל-900 מיליון דולר מכירות בשנה".
וואו, כמעט מיליארד דולר הכנסות. כמה אנשים יש ואיפה הם פרוסים?
"יש לנו 250 איש, 50 בארץ והשאר בארה"ב, ויש גם פעילות באנגליה. בגדול, כשהקמנו את החברה הרעיון היה לעבוד מחוף הים. אז לשם עוד לא הגענו, אבל זאת הפנטזיה".
אז אולי לא דמיינתם אותה כל כך גדולה, נכון? אמרתם לא נלך עם כל הקרנות האלה שיהרגו אותנו, נעשה עסק של פעם כזה.
"בדיוק, הרעיון היה להקים עסק רווחי, כל אחד מאיתנו ייקח מיליון דולר הביתה וזה יהיה ביזנס מדהים. ואז החברה התחילה לגדול ולהתפוצץ וכל הרעיון הזה הלך לפח".
מה היה המרקט-פיט הייחודי שמצאתם?
"הסתכלנו על המתחרים, פיצ'רים ומחירים, ואמרנו - אנחנו הולכים לנצח אותם בהכל".
אחלה, אבל זה לא באמת מרקט פיט להגיד שנהיה יותר טובים מכולם. איך?
"בתחום המזרנים כולם נותנים 100 ימי ניסיון, אז אנחנו נתנו 365 ימי ניסיון. זה בידול. לקחנו פה הימור כי יכול להיות שאחרי 364 ימים כולם יחזירו".
הייתם בלחץ בשנה הראשונה?
"ברור, והיינו בטוחים שהמתחרים שלנו הם אלה שקונים כדי להחזיר ולהפיל את החברה".
ומה עוד?
"הם נותנים 10 שנות אחריות, אנחנו נותנים לכל החיים. הם נותנים מזרן, אנחנו נותנים מזרן פלוס מצעים. זה תחום של רכישה מחושבת, אנשים בודקים, משווים, בודקים ביקורות".
רק לטובת קוראינו, זה ההפך מרכישה אימפולסיבית שקורית מהר, כמעט בלי סקר שוק. אז למה דווקא את התחום הזה בחרתם? זה לא שאבא שלך מזרונאי.
"לא, לא, אבא שלי מהנדס. אהבנו את התחום כי חשבנו איך אפשר להיות חברה רווחית בלי לגייס כסף. במזרנים אתה יכול להיות רווחי מהמכירה הראשונה".
בדקתם תחומים אחרים?
"כן, כבר לא זוכר כמה. העסק הקודם של אריק היה מבוסס מנויים, זה עסק שאתה מפסיד בו כסף מהבוקר הראשון".
תחום אחר, גישה אחרת.
"כן, זה דורש כסף מקרן הון סיכון. ככל שאתה גדל, אתה מפסיד יותר כסף, אז תזרים המזומנים שלך הוא הפוך. אז אנחנו שאלנו איך אנחנו יכולים להיות רווחיים ויותר מזה, קיבלנו תנאים מהספקים שמאפשרים לנו למכור ללקוח, לקבל את הכסף ולשלם לספק חודש אחרי".
זה קצת מזכיר את הסיפור של ג'ף בזוס ואמזון. הוא לא התאהב בספרים ואבא שלו לא היה ספרן, הוא בא ממקום מאוד אנליטי - מה אפשר למכור באינטרנט, וזה היה לפני 25 שנה. משהו שקל להחזיר, קל לשלוח ולא מוטה התנסות.
"זה בדיוק התהליך. למכור מזרנים לא היה חלום הילדות של אף אחד מאיתנו".
ניסיתם ללכת נגד המודל של היפר צמיחה, ובסוף זה מה שקרה. מה שעוד לא הבנתי זה איך ההחלטה שלכם לתת הכל יותר מהאחרים פגשה את המספרים. זאת לא חוכמה להגיד אני אתן לך אחריות לכל החיים, החזר אחרי שנה והכל, איך הרגשתם שאתם יכולים לעשות את זה?
"מאחורי הקלעים, זה עניין של שיווק. צוות השיווק שלנו הוא הכי טוב שיש. אנחנו חברת שיווק שמוכרת מזרנים".
במקרה. יכולת למכור משהו אחר.
"עכשיו כן, עם היכולות שלנו. אבל אז ב-2016 הסתכלנו על המתחרים וראינו שהם לא כל כך טובים בשיווק".
אז אמרתם ניישם שיטות שיווק יותר ישירות ואונליין, ובמקום להשקיע כסף בפרסומות בטלוויזיה נשקיע במצעים ובהבטחה להחזר כספי.
לקוחה משבחת את מדיניות האחריות לכל החיים בסרטון ביוטיוב. ''אנחנו חברת שיווק שמוכרת מזרנים'' / צילום: צילום מסך יוטיוב
"בדיוק, ידענו כמה אנחנו מקדישים לביטולים והחזרות, כמה למתנות, ממש לפי אחוזים מדויקים, כמה נוציא על שיווק כל יום".
נשמע שהעברתם את הכסף מפרסום לא חכם לשיפור הצעת הערך.
"בדיוק, נכון".
איזה מגמות יש היום בסחר אונליין, שאתה אומר אוקיי, יש פה איזה פער ואת זה עוד לא כולם עושים.
"דבר שלנו עובד בצורה מעולה זה טלפונים. להתקשר ללקוח, שלום, מדבר…"
אחרי שהוא כבר לקוח.
"גם, וגם לפני. שלום, מדבר רן ואני רוצה לדבר איתך על ההצעה. זה עובד בצורה מטורפת, וואו".
מעניין, זה כמו שהייתה חזרה של האימייל-מרקטינג אחרי שכולם עבור לסושיאל.
"זה הכי פרסונלי שיש. אני אספר לך סיפור. כשהתחלנו היינו עושים גם את כל שירות הלקוחות, אנשים היו מתקשרים והייתי מדבר איתם ומוכר להם, ואז הייתי אומר חכו שנייה, שם על מיוט, הולך לאכול משהו, חוזר ואומר - דיברתי עם הבוס שלי, הוא אמר שאני יכול לתת לך 25 דולר הנחה. אז טלפון זה ערוץ שיווק מדהים".
הסטארט-אפ הבא שצריך להקים זה חברת שמחברת את הטלפונים לפסגת הטכנולוגיה, יעיל כמו אונליין מרקטינג. שזה יעבוד על הרשת, שכל הפרמטרים יימדדו אוטומטית, חיבור טלפוני של האדם הנכון עם המודעה הנכונה.
"הייתי משקיע בסטארט-אפ הזה".
אוקיי, אז אם מישהו שומע את הרעיון הזה… אבל בסוף זה לא מי שמדבר, זה מי שעושה. רעיונות יש הרבה, בסוף היזם זה מי ששם את התחת שלו.
"כן, זה שאומר אני הולך לעשות את זה".
נניח שאני משווק רכב ויש לי אתר בסיסי. איך אתה מעלה אותי לליגת העל?
"אתה צריך מערכת דאטה שכל בן אדם שנכנס, היא מבינה מה העלות של להביא אותו".
אני מדמיין שאני יודע למפות את המסע שלו, איפה הוא היה, איפה הוא הקליק, על מה הוא הסתכל. אבל חלק מהנכסים הם לא שלי. אני לא יודע מה הוא עשה בטיקטוק ובפייסבוק.
"זה בדיוק מה שאתה צריך להבין. בפייסבוק זה יותר קשה מאז שאפל הוציאו את iOS 14 שמקשה על מעקב אחרי נתוני גלישה. אבל יש כל מיני דרכים להסתכל".
כלומר סיגנלים שמאותתים לי שהוא הגיע מהפלטפורמות האלה.
"כן. ואתה יודע כמה כסף הוצאת בפלטפורמות האלה ואז אתה מתחיל להבין מה העלות שלו".
אז איך אתם מקבלים את הנתונים האלה?
"זה ה-Secret Sauce".
זו בעצם ליבת השיווק. וזה משפיע גם על תמחור למשל?
"תמחור זה מאוד קשה. אנחנו עושים A/B טסטינג, אבל גם העיתוי מאוד משפיע. ביום ראשון מוכרים יותר טוב מביום רביעי, וזה תלוי ביום בחודש, אם קיבלו את השכר או לא ואם יש חג".
דווקא מה שאני לוקח ממך זה לאו דווקא להסתכל על הדבר הכי חם עכשיו, המטא-וורס, טיקטוק, אלא שלפעמים צריך להסתכל על מה היה קודם - כמו טלפון. מרגיש לי שמה שאתם פיצחתם דרך השיווק, זה איך מביאים הצעת ערך שאי אפשר להגיד לה לא אל מול התחרות, ואז להנדס לאחור איך פותרים את זה.
"בדיוק".
אם הייתי אומר לך, בוא נקים חברת אופנה. מה היית עושה אחרת?
"אני בגישה של בוא נראה חברה שמאוד מצליחה בתחום ונעשה משהו מאוד דומה".
זה מה שכולם עושים. בוא נסתכל על זארה, הם עושים פאסט פאשן, בנו שרשרת אספקה טובה והולך להם.
"אם ניקח אותם לדוגמה, הייתי מסתכל איך אפשר לתת הצעה יותר טובה. נגיד יש להם שבועיים להחזיר את המוצר, הייתי נותן יותר".
זה מעניין כי בדרך כלל כשחושבים על סטארט-אפ, מנסים להמציא משהו שאין ולא להסתכל על מה שיש. אתה אומר ההפך.
"נכון, אבל אני באמת מסתכל על זה ככה שבקונוטציה הספציפית שלנו יש משהו שלא קיים ואנחנו ממציאים אותו".
אז אתה אומר, צריך רק רכיב אחד חדש. לא צריך להמציא את הכל.
"כשהלכתי לתחום המזרנים הרבה אנשים אמרו לי, אבל כמה אנשים כבר קונים מזרנים. בארצות הברית - 80 אלף איש כל יום. אז אולי בקרנות הון סיכון שונאים שאומרים להם שאני אשיג 1% מהשוק ויהיה בסדר, אבל אני מאמין בגישה הזאת. אתה הולך לתחום עם שחקנים קיימים ומצליחים, עושה Me Too מרקטינג, נותן הצעה יותר טובה - וכן, אני אקח אחוז קטן מהשוק".
מה שיפה לראות זה שגישה שמרנית, או אולי נקרא לה עם רגליים על הקרקע, בסוף כן יכולה לייצור מכירות של מיליארד דולר וצמיחה מהירה.
"צמיחה זה קריטי, כי זה מה שגורם לעובדים להתרגש כל יום".
אבל זה לא מה שחיפשת.
"נכון, אבל זה קרה וזה חלק מהד.נ.א. בתקופות שהאטנו את הגידול כי היינו חייבים להיות רווחיים, זה השפיע".
ברמה האישית, לא מתחשק לך קצת להוריד קצת, שיהיה משהו שיעבוד בלי לדרוש אותך בשיחות טרנס אטלנטיות?
"אתה מתמכר לגידול ולקצב המהיר".
זה סיפור הצלחה מטורף, אבל ספר לי על רגע של כישלון, שאמרת וואללה, יש מצב שאין חברה.
"היה מצב כזה. רצינו להקים חברה רווחית, אבל היא גדלה מהר אז לא הייתה רווחית. בגלל התנאים הטובים שקיבלנו, הכסף נכנס והצלחנו לשלם והכל עבד טוב כל עוד גדלנו. אבל כשמפסיקים לגדול זו בעיה גדולה, כי התזרים במינוס ואתה חייב לספקים. ב-2018 היינו במצב לא נעים".
בני כמה הייתם?
"שנה פלוס".
היה מצב שנגמר הכסף והולכים לפשיטת רגל?
"כן, אז התחלנו להתקשר לספקים ולהודיע להם שלא יקבלו כסף. הרי אם הספק היה באותו מצב כמוני, הוא גם לא היה משלם לי. אז לגוגל ופייסבוק תמיד משלמים כי אם הם יסגרו את הברז אין לך איך לשווק ואין הכנסות, אז להם שילמנו, אבל לשאר לא. ועם הזמן החזרנו לכולם. תקופה לא נעימה".
זה לא רק הספקים, גם העובדים, אתה רואה את הקיר הולך ומתקרב.
"כן, אתה אומר מה הולך לקרות, טוב, עוד מעט יש לייבור דיי, זה יום מטורף אצלנו אז ייכנס כסף ונוכל לשלם. זה היה ממש ככה".
אז מה הדבר הגדול הבא? הלכתם על גידול מואץ, בסוף תהיה הנפקה?
"בשנה שעברה דיברנו עם ספאקים למיניהם, כולם רצו אותנו אבל מזל שלא עשינו. אני לא חושב שהיינו מוכנים. עכשיו אנחנו מתכוננים".
ערן גפן / צילום: מנחם רייס
אז לסיום, אם בא אליך יזם עם רעיון להיכנס לתחום קיים עם הצעה יותר טובה. מה היית מייעץ לו?
"אם אתה באמת מאמין ברעיון שלך, לך על זה".
אני מפחד להיכשל, פאדיחה. ילכו לי שנתיים מהחיים.
"אבל שנתיים מתוך 80 זה כלום. לא הייתי דואג למה יקרה אם תיכשל, אלא למה יקרה אם תצליח. זה מה שיזם מסתכל עליו".
רן רסקה (43)
אישי: נשוי + 3, מתגורר בלוס אנג'לס
מקצועי: למד הנדסת מכונות. עבד בקרן הון סיכון נורווסט ונצ'ר פרטנרס
עוד משהו: חלם לשחק ב-NBA אבל במקום זה מוכר מזרנים
ערן גפן הוא מייסד G^Team, חברה לייעוץ אסטרטגי, שעוזרת לחברות לפתח מנועי צמיחה חדשים . הוא בעל ניסיון בעבודה עם מנכ"לים והנהלות של החברות המובילות בארץ ובעולם, בהן קוקה קולה, וולט, מיקרוסופט, שטראוס וקימברלי קלארק. חברה קודמת שהקים נרכשה על ידי WIX. גפן מפעיל את הפודקאסט "חצי שעה של השראה" ומחבר הספר "יוצרים צמיחה - כך הופכים יצירתיות עסקית לתוכנית עבודה".
כתבות
ני"ע
