מאסק מטלטל את טוויטר: הפיטורים, האזהרה והפיילוט החדש

הרבה קרה בשבוע וחצי שחלף מאז שאילון מאסק רכש רשמית את הרשת החברתית טוויטר. מאסק, כך נראה, הצליח לדחוס בכ-10 ימי עבודה תהליכים שתאגידים מבצעים לאורך חודשים. הוא הוביל פיטורי ענק והכניס מוצרים חדשים, מה שגרם לחלק מהפרשנים להלל את גאונותו ולאחרים לתהות האם האיש ירד מהפסים ויודע בכלל מה הוא עושה ב"צעצוע" שרכש.

● כאוס, עצבים ובלבול: כך נראה השבוע הראשון של אילון מאסק בטוויטר 
● "תמשיכו ללכלך עליי, אבל תשלמו 8 דולר": אילון מאסק מפטר, חוטף אש ועונה למבקרים 

מאסק, האיש העשיר בתבל, שילם על טוויטר 44 מיליארד דולר, מחיר מופרז לפי כמעט כל הדעות, במיוחד לאור מצב השוק הנוכחי, כאשר מפרסמים, מקור ההכנסות הכמעט בלעדי של הרשת החברתית, מצמצמים את הוצאותיהם. כעת, נראה שהוא פועל בכל דרך כדי להצדיק את העסקה.

מאסק לקח הלוואה של כ-13 מיליארד דולר לצורך הרכישה, סכום שהועמס על טוויטר כחוב. כדי להחזיר את החוב, החברה תידרש לשלם כמיליארד דולר בשנה בתשלומי ריבית. טוויטר איננה יצרנית מזומנים גדולה ולמעשה רק בשנתיים מתוך 16 שנות קיומה (2018 ו-2019) רשמה רווח חשבונאי בשורה התחתונה, כך שמאסק נמצא במרוץ נגד השעון לשנות את המתמטיקה של החברה.

הפיטורים: העובדים ננעלו מחוץ למערכות

במרץ 2020, בתחילת מגפת הקורונה, ספג סטארט-אפ התיירות העסקית טריפאקשנס, שמובילים שני יזמים ישראלים החיים בארה"ב, אריאל כהן ואילן טוויג, ביקורת חריפה לאחר שמאות עובדים בחברה פוטרו בשיחות ועידה בזום. בהשוואה לתהליך הפיטורים שהתרחש בטוויטר ביום שישי, זה נראה כמו מהלך מתחשב. למעשה, קשה להיזכר במהלך פיטורים בחברת טק שנעשה בצורה כל כך אכזרית וקרה כמו זה שהוביל מאסק בטוויטר.

אחרי שפיטר את ההנהלה והדיח את דירקטוריון טוויטר, מאסק הוביל ביום שישי האחרון קיצוץ של 50% במצבת כוח האדם של החברה שמנתה כ-7,500 עובדים. מדובר בצעד יוצא דופן גם בתקופת המשבר הנוכחית בהייטק.

הכל התחיל ביום חמישי, אז שלחה טוויטר מייל לא חתום לעובדים לפיו למחרת היום יצאו לדרך הפיטורים והם יגלו האם הם נשארים בחברה או עוזבים. רק שרבים מעובדי טוויטר בכלל לא קיבלו הודעה רשמית על פיטורם. הם נאלצו להסיק את הבשורה כשננעלו מחוץ למחשבים שלהם, או כשלא יכלו להיכנס עוד לתוכנות הארגוניות. חלק מהעובדים באירופה קיבלו הודעות על פיטוריהם באמצע הלילה ועובדים זרים בטוויטר, שתלויים בוויזות עבודה בארה"ב, גילו כי עלולים לגרש אותם מהמדינה אחרי שפוטרו. בחלק מהמקרים עמיתיהם לחברה, האמריקאים, ביקשו ללכת הביתה במקומם באקט של סולידריות.

מאסק ואנשיו חתכו פעילויות שלמות בחברה. כמו למשל פיטורי כל צוות זכויות האדם של טוויטר, שאמור בין השאר להגן על משתמשים שנמצאים בסיכון ברחבי העולם, בהם פעילים חברתיים ועיתונאים. כל זה יצר אווירת כאוס מוחלטת בחברה, שרק הוחרפה מכיוון שמאסק פיטר את רוב עובדי צוות התקשורת של טוויטר. לפי דיווחים ברשת, חלק מהעובדים שפוטרו כבר קיבלו פניה מטוויטר לחזור לעבוד, באקט נוסף שמעיד על הבלבול במערכת.

חמישה עובדים שפוטרו מטוויטר מיהרו להגיש תביעה ייצוגית נגד החברה לבית המשפט בסן פרנסיסקו בטענה שהמהלך נעשה שלא כחוק. לפי החוק הפדרלי, חברות צריכות להודיע 60 יום מראש על מהלכי פיטורים שישפיעו על יותר משליש מהעובדים. אולם, מומחים משפטיים מעריכים שמאסק הגן על עצמו מתביעות כאשר הודיע כי המפוטרים יקבלו שלושה חודשי שכר עתידיים, מה שיכול להיחשב כהודעה מוקדמת בדיעבד. גם אם דין התביעה להידחות, הכאוס מתהליך הפיטורים ילווה את טוויטר עוד זמן רב.

המפרסמים: מקפיאים את ההתקשרות עם טוויטר

הפעולות התזזיתיות של מאסק, בצירוף הצהרותיו הרבות על כך שהוא מתכוון לקדם את חופש הביטוי בטוויטר ולהשיב אליה משתמשים שנחסמו בעבר, הצליחו להפחיד חלק מהמפרסמים הגדולים בטוויטר. חברת התרופות פייזר, ג'נרל מוטורס, קוקה קולה וקבוצת פולקסווגן הן רק חלק מהמפרסמות הגדולות שהודיעו כי הן משהות את הפעילות שלהן בטוויטר, במטרה לבחון את הכיוון החדש אליו הולכת הרשת החברתית. אף מפרסם לא רוצה שמודעה שלו תופיע בסמוך לציוץ גזעני או פרובוקטיבי, והכיוון שמאסק סימן עד כה, של צמצום סינון התכנים בטוויטר למינימום, מדאיג את המפרסמים.

מה שחיזק את החששות הללו היו דיווחים בתקשורת על עלייה של מאות אחוזים בתוכן גזעני בטוויטר מאז הרכישה של מאסק. מאסק צייץ כי בעקבות השעיית הפרסום, טוויטר מפסידה מידי יום מעל 4 מיליון דולר. הוא גם ניסה לצמצם נזקים: מאסק הכחיש בתוקף שינויים כלשהם במדיניות הסינון של טוויטר והכריז כי לא ישיב משתמשים חסומים, כמו לדוגמה הנשיא לשעבר דונלד טראמפ, עד להתכנסות מועצת התוכן שהוא מתכוון למנות.

אבל זו לא הסיבה היחידה לנטישת המפרסמים. מעבר לעובדה שחברות רבות ברשימת המפרסמים שנטשו את טוויטר מתחרות בטסלה של אילון מאסק, ארגוני זכויות אדם בארה"ב, כמו הליגה נגד השמצה ו-GLAAD, הגבירו את הלחצים על מותגים נוספים כדי שלא יפרסמו בטוויטר. מאסק האשים את אותם ארגונים שהם: "מנסים להרוס את חופש הביטוי באמריקה".

כמו כל דבר בארה"ב המפולגת, גם רכישת טוויטר על ידי מאסק הפכה למאבק פוליטי בין רפובליקנים לדמוקרטים. בעוד הרפובליקנים, שטוענים שנים להטיה אנטי-שמרנית ברשתות החברתיות, בירכו על הרכישה של מאסק והחלת מדיניות פחות מגבילה, הדמוקרטים הזהירו מפניה. בסוף השבוע התייחס לכך אפילו הנשיא ג'ו ביידן, שאמר כי מאסק קנה רשת חברתית "שמפיצה שקרים בכל העולם". כל זה קורה בדיוק בזמן בו הזירה הפוליטית האמריקאית רותחת לקראת בחירות אמצע הכהונה ביום שלישי.

מסר מרגיע: מאסק שומר קרוב את הבכיר שהסתכסך עם טראמפ

מי שעומד לצידו של מאסק הוא יואל רוט, ראש תחום הבטיחות והיושרה בטוויטר מאז 2018, שטען כי הפיטורים הנרחבים השפיעו מעט מאוד על סינון התוכן בטוויטר. לדברי רוט, רק 15% מעובדי צוותי היושרה והבטיחות הושפעו מהפיטורים (לעומת חצי מעובדי החברה כולה) ויכולות הליבה של טוויטר לניהול תוכן נותרו ללא שינוי.

אז האם יש בסיס להאשמות כי מאסק מוביל את טוויטר למחוזות רעילים של תוכן לא מנוהל? לדברי נועם שוורץ, מנכ"ל ומייסד-שותף של סטארט-אפ סינון התכנים הזדוניים הישראלי אקטיבפנס (ActiveFence), מאסק מואשם על לא עוול בכפו. "מה שראינו (בדיווחים על עליית התוכן הגזעני נ"ט וא"ד) זה זינוק בשיח השנאה שנמשך שעה בלבד ונגרם על ידי בוטים, אבל זה משהו שטוויטר זיהתה מהר מאוד וחסמה", הוא אומר. "הפעילות הזו החלה עוד לפני תקופת מאסק ולכן לייחס לו אותה זה ספין פוליטי מצד אקטיביסטים שיצאו בקמפיין געוואלד על כך שהנה השמיים נופלים.

"צריך לומר את האמת - בפועל לא בוצע שום שינוי מהותי במדיניות טוויטר ואני בטוח שהמפרסמים יחזרו אליה אחרי שבחברה יוכיחו כי הם לוקחים את נושאי המדיניות ברצינות".

שוורץ מציין את העובדה שרוט עצמו לא פוטר כסימן חיובי. "כשטראמפ הועף מטוויטר, הנשיא לשעבר הלך ממש על הראש של רוט, שקיבל אפילו איומים על חייו, כך שאי אפשר לחשוד ברוט שהוא ניאו-שמרן. רוט הוא לכאורה מי שמייצג את כל מה שרע בטוויטר לתפיסת מאסק וחבריו ואת כל מה שהם רוצים להרוס. העובדה שהוא לא פוטר ושמאסק דווקא מקרב אותו אליו ומשתף ציוצים שלו, היא מאוד משמעותית".

להערכת שוורץ, מאסק הוא בסופו של דבר איש עסקים שרוצה לייצר הכנסות ורווח לטוויטר וגם הוא מבין שהחרם מצד מפרסמים הוא סימן אזהרה למה יכול לקרות אם לא יפקח על התוכן. "יש יחס ישיר בין הרצון של המפרסם לפרסם בפלטפורמה לבין כמה הפלטפורמה נתפסת כנקייה", אומר שוורץ. "אני לא חושב שיש סיבה לחשוב שטוויטר הולכת להיות אימפריית רשע או המקום הכי מטונף ברשת, ואפילו להפך - אני חושב שזה יהיה מקום הרבה יותר טוב".

מנועי צמיחה: הווי הכחול בתשלום - "תלכלכו עלי ב-8 דולר"

לצד צמצום בהוצאות דרך פיטורים המוניים, מאסק חייב גם להגדיל את שורת ההכנסות של טוויטר במהירות. כבר בסוף השבוע הוא הכניס שינוי משמעותי ראשון כאשר החברה החלה לדרוש מהמשתמשים לרכוש סימון של אימות חשבון (וי כחול) בתמורה ל-8 לדולר בחודש. מאסק הצהיר בתחילה כי המנוי יעלה 20 דולר לחודש ויכלול הטבות נוספות, אבל לאחר שהסכום עורר סערה ציבורית והתנגדות בתוך החברה הוחלט לקצץ אותו.

מאסק משווק את המהלך כסוג של מס לעשירים, כאשר ממשלות, חברות, מפורסמים, פוליטיקאים ועיתונאים שצריכים את סימון הווי הכחול כדי לשמור על המותג שלהם, ישלמו עבורו לטוויטר. "תמשיכו ללכלך עליי כל היום, אבל זה יעלה לכם 8 דולרים", צייץ מאסק בסוף השבוע למיליוני עוקביו. עם זאת, מבקרי המהלך מזכירים כי הווי הכחול נועד מלכתחילה לסמן מקורות מידע מוסמכים ולהבטיח שהמצייץ הוא מי שהוא טוען שהוא, כאשר מסחור הסימון יפגע ביכולת להבדיל בין מידע אמיתי לכוזב.

 אילון מאסק / צילום: Associated Press, ASSOCIATED PRESS

בכל מקרה, ברור שמסחור אימות החשבון לא יכניס סכומים משמעותיים לרשת החברתית והוא במידה מסוימת ניסיון ראשון של מאסק לבחון את השוק, לקראת הוספת עוד שירותים בתשלום לטוויטר. בכך מאסק ינסה ללכת בדרך שאף רשת חברתית כמעט לא העזה ללכת בה ולגבות תשלום ישיר מהמשתמשים, אסטרטגיה הפוכה מזאת שמוביל למשל מארק צוקרברג בפייסבוק בה הכל ניתן חינם. קשה לדעת כרגע האם המשתמשים יסכימו לשלם או שנראה אקסודוס של משפיעים החוצה מטוויטר לטובת אלטרנטיבות אחרות.