אמזון הפסידה עשרות מיליארדי דולרים על אלקסה. מה היא בכל זאת יכולה להרוויח?

הכותב הוא מנכ"ל Anyverse, מרצה ומומחה בינלאומי לחדשנות וטכנולוגיה 

בשבוע האחרון, עם היוודע גל הפיטורים באמזון - בסך־הכול 10,000 עובדים ברחבי העולם, שעל-פי הפרסומים רובם מחטיבת המוצרים והמטה - נחשף גם גודל ההפסד הכספי המטורף של החברה סביב מוצר שלפרקים נחשב כאחד השפיצים הטכנולוגיים שלה: העוזרת הקולית אלקסה.

● למה האמריקאים לא השתוללו והתפרצו לחנויות בבלאק פריידיי השנה 
● המאבק על המחיר: הסיבה שאף קמעונאית לא מחרימה את תנובה חוץ משופרסל 
● פרויקט הדגל של בזוס ישלם את המחיר: מאחורי גל הפיטורים של אמזון 

מה קרה לאלקסה, ואיך זה קשור למארק צוקרברג, לחזון המטאוורס ולאייפונים? בואו נצלול.

המנוע המרכזי: בזוס

אלקסה נבנתה כדי לענות על שאלות, לספק מידע ולבצע כל מיני פעולות במכשירים השונים של אמזון, בראשם הרמקולים החכמים מסוג Echo. היא הושקה בנובמבר 2014, כאשר בתחילת הדרך רוב הטכנולוגיה הייתה מבוססת על רכישה של חברה פולנית שאמזון ביצעה ב־2013.

אלקסה בידלה את עצמה משאר המתחרות - סירי של אפל שהושקה כבר ב־2010, וגוגל אסיסטנט שהושקה ב־2016 - בכך שהיא לא רק עוזרת שמסייעת בהפעלת מכשירי סמארטפון, אלא עוזרת שהפוקוס שלה הוא מענה על שאלות כלליות, וביצוע מטלות שקשורות לבית. ככל שעבר הזמן, הצוותים באמזון חיברו אותה לעוד ועוד מכשירים כמו האמזון פייר TV, אסטרו הרובוט החכם (שבינתיים מתברר ככישלון) ועוד מוצרי חומרה מבית אמזון - כולל כמובן הפרויקט המאכזב ביותר בתולדות אמזון, ה־Fire Phone.

על פניו, אלקסה הייתה הצלחה מסחררת - היא עקפה את המתחרות בהיקף השימושיות, ולאורך השנים נמכרו מאות מיליוני רמקולים חכמים עם אלקסה בתוכם - אלא שמאז 2018 התחילה הירידה. חלק תולים את ההיחלשות בעובדה שג'ף בזוס מייסד אמזון, שאלקסה הייתה בייבי שלו, כבר היה עם רגל בחוץ (מאז הוא פרש והוחלף באנדי ג'סי), ולאט לאט הפסיק להשקיע ולדחוף לכיוון הזה.

אחרים מדברים על הצמיחה המרשימה של מוצרי Google Home, ובכללם הרמקולים החכמים, שבהם מוטמעת העוזרת של גוגל. אבל בעיניי, הסיבה האמיתית היא שאמזון הגיעה להפנמה שהיא לא מצליחה לייצר מזה כסף, או במילים אחרות, שאין פה באמת יכולת מוניטיזציה.

רק בשביל לסבר את האוזן על גודל הבור - על־פי דוחות אמזון, חטיבת המוצרים שכוללת בין היתר את אלקסה, הקינדל, הטאבלטים והווידאו, הפסידה ברבעון הראשון של 2022 בלבד 3 מיליארד דולר, כאשר עיקר ההפסד מיוחס לאלקסה.

אחת הסיבות המרכזיות שבגינן היה, ועדיין יש, קושי אמיתי למנטז את המשתמשים באלקסה הוא אופי השימוש בה. מחקרים במהלך השנים האחרונות הראו שהשאלות הנפוצות ביותר ששואלים את אלקסה הן די באנליות, כמו "מה השעה" או "מה מזג האוויר", ובקשות כמו לנגן שיר מסוים וכדומה. אלה לא דברים שאפשר להמיר לשירות בתשלום או מנוי.

נכון להיום, אלקסה היא עדיין השחקנית המובילה בשוק הרמקולים החכמים, אבל אם מסתכלים על שוק העוזרות ולא הרמקולים, אז סירי וגוגל אסיסטנט כבר עקפו אותה. בכל מקרה, בניגוד למקרה של גוגל ואפל, נראה שלאמזון אין באמת נכונות להמשיך לדבוק במוצר הזה, בוודאי לא באותה עצימות.

סדקים בתוכנית

אחרי הרקע והנתונים, אי אפשר שלא לשאול: מה השתבש? איך זה שאמזון הפסידה על הפרויקט הזה עשרות מיליארדי דולרים מ־2013 ועד היום?

בעיניי התשובה היא שהרעיון המכונן של אלקסה התבסס בראש ובראשונה על היכולת של אמזון לספק עוד ועוד מוצרי אלקטרוניקה לנו המשתמשים, כך שהיא תהיה חוט השני שמקשר ביניהם. מהרגע שהטלפון של אמזון כשל כישלון חרוץ (ב־2014 הושק, ב־2015 כבר נגנז), נראה היה ש"התוכנית הגדולה" הזו החלה להיסדק.

הרעיון של עוזרת קולית אחת שמזהה אותך, לומדת את העדפות שלך ומסייעת לך בשימוש בין המכשירים השונים, הוא לא רע בכלל - כאן היא מדליקה את הדוד, שם היא עושה הזמנות מהסופר או מאמזון למוצרים שנגמרו, ובמקום אחר היא מנגנת מוזיקה או עונה על שאלות יומיומיות. אבל אם המכשיר היחיד שבסוף היא מוטמעת בו הוא רמקול שעומד בסלון - קשה לעשות מזה כסף.

במילים אחרות, אלקסה אולי סיפקה את הסחורה מבחינת החוויה וגם מבחינת התקדמות האלגוריתמים שלה, לפחות בעיניי, אבל את כל המעטפת האחרת של אמזון, שהייתה אמורה לכלול מערכת לניהול בית חכם ומוצרים למשתמש הבודד - כמו טלוויזיות חכמות, טלפון חכם או שעון חכם - לא הצליחו לייצר ולשווק, וזה עיקר את הרעיון המכונן.

בניסיון לנתח בפוסט מורטום, זה לדעתי ההיגיון המרכזי שעמד לנגד עיניו של בזוס. אגב, אם זה אכן היה מצליח, היה בהחלט מקום לגבות כסף על שירותים, והתלות באלקסה הייתה הרבה יותר גדולה מכפי שהיא היום.

פרופורציה למטאוורס

נכון להיום, ההכנסות היחידות שאלקסה מייצרת הן משירותי פרסום שלא ממש מתרוממים בהקשר שלה (בהקשרים אחרים הם דווקא פורחים באמזון), וניסיונות לשלב יכולת לרכישות אונליין. למה זה לא מתרומם? כי כאמור השימוש כיום הוא די פונקציונלי, ולא סביר שתשאל אותה מה מזג האוויר, והיא תגיד "11 מעלות, רוצה לרכוש מעיל של קולומביה?". בפועל, אין מספיק חיכוך, מעורבות ועומק באינטראקציות.

עם זאת, ישנם שני דברים נוספים שאפשר ללמוד מהמקרה של אלקסה, ואינם קשורים אליה באופן ישיר. ראשית, אם חושבים על כך שאמזון הפסידה על אלקסה עשרות מיליארדי דולרים בעשור האחרון, זה פתאום שם בפרופורציה אחרת לגמרי את ה־10-15 מיליארד דולר שצוקרברג ומטא מפסידים בשנה על המטאוורס.

כאן אנחנו מדברים על פרויקט אחד של עוזרת קולית ורמקולים וחכמים, ובמקרה של צוקרברג אנחנו מדברים על פרויקט עצום שכולל סוגים שונים של משקפיים (חומרה), אלגוריתמיקה סופר מורכבת (מעיבוד תמונה ועד ניתוח נתונים ו־NLP), בניית אקו־סיסטם למפתחים, בניית תוכן, אפסטור ועוד.

אני לא אומר שהעובדה שמישהו אחד טועה ו"מבזבז" עשרות מיליארדים נותן הצדקה לאחר, אבל זה כן נותן מושג עד כמה קשה ויקר לחברות בסדר הגודל הזה להרים פרויקטים משמעותיים וגדולים.

שנית, אלקסה היא צוהר מעניין מאוד לאופן שבו בני אדם יהיו באינטראקציה עם האינטרנט בעשורים הקרובים. הרעיון של אלקסה הוא הדבר הכי קרוב בעיניי למטאוורס מבחינת האינטראקציה בין אדם למכשיר שמחובר לאינטרנט. בניגוד לטלפונים ולטלוויזיות החכמות או שאר הדברים ה"חכמים", הקונספט שלה (שנקרא Ambient Intelligence) לא מבוסס על כך שצריך להרים או ללחוץ על משהו - אתה פשוט מדבר, והיא שם, מקשיבה ועונה. היא סוג של אינטרנט "נוכח".

להערכתי, בעוד לא הרבה שנים בדיוק ככה אנחנו נדבר עם משקפי ה־AR או ה־VR שלנו - אנחנו נסתכל על משהו, ונבקש שילבישו עליו שכבות מידע ויזואליות או נתונים. אולי בהמשך הבקשות יהיו לא באמצעות הקול אלא באמצעות מחשבה בלבד (על־ידי ממשקי BCI, מוח־מכונה), אבל בוודאי בשנים הראשונות בקשות קוליות בתצורה של Ambient Voice הן פתרון מעולה, וזו תהיה שעתן הגדולה של סירי, גוגל אסיסטנט, אלקסה ואחרות (אלו מהן שיישארו עד אז).

מתי זה יהיה? אולי עוד שלוש־ארבע שנים, ואולי עוד עשור - אבל אני לגמרי מאמין שזה יהיה, ושהחוויה שלנו עם אלקסה היום תהיה הכי קרובה לאופן שבו נתקשר עם האינטרנט ועם המכונות בעתיד.