עוברים לעולם של ביצועים מדידים: כך השתנה הפוקוס של ענף המשפיענים

שוק המשפיענים הגלובלי גדל במהירות, ולא נראה שהוא עומד לעצור - גם כאשר המצב הכלכלי גורם ללא מעט סמנכ"לי שיווק להפחית תקציבים. לפי נתוני סטטיסטה, ב־2022 השוק הזה נאמד ב־16.4 מיליארד דולר, פי שניים משוויו ב־2019, ואילו ב־2023 הוא צפוי להגיע ל־21 מיליארד דולר. 

הפלטפורמה המובילה בשוק הזה היא אינסטגרם, ואחריה יוטיוב וטיקטוק, שרלוונטית בעיקר לבני דור ה־Z. שתי שחקניות ישראליות בולטות פועלות גם במגרש הגלובלי - לידרס ויומנז - ושתיהן משיקות כעת מהלכים שמתכתבים עם המגמה העולמית: פעילות שעוסקת הרבה פחות במודעות (Awareness) והרבה יותר בביצועים (Performance). שקיפות מלאה לכל הצדדים, אומרים שם, היא שם המשחק. 

● חברות המזון במרוץ להעלאת מחירים, וכ-30% ממשקי הבית מתקשים לסגור את החודש
● הממונה על התחרות תטיל עיצומים כספיים על שבעה ספקי מזון גדולים. כמה הם ישלמו? 

לידרס: בלי עמלת בסיס

קבוצת לידרס, שהוקמה ב־2009 על־ידי ערן ניזרי ויונתן עראמי, השיקה בחודש שעבר את InfluencerMarketing.AI, כלי בינה מלאכותית המאפשר חיפוש, זיהוי וניתוח של משפיענים בכל העולם. מדובר במערכת המזהה משפיענים באינסטגרם, טיקטוק, טוויץ וטוויטר, מנתחת את קהל העוקבים שלהם, תחומי העניין, דמוגרפיה ופסיכוגרפיה (פילוח צרכנים לפי פעילויות, אמונות, עמדות ודעות המובילות לתהליכי קבלת החלטות של צרכנים), ומדרגת את המשפיענים לפי כמות המכירות שייצרו.

 ערן ניזרי, מבעלי לידרס / צילום: איל יצהר

כעת משיקה החברה מהלך חדש שמאפשר למשפיענים לייצר בעצמם לינקים מקודדים וקודי קופון לאתרי איקומרס, ולהרוויח בהתאם למכירות המותג - כלומר לא עוד תשלום עמלת בסיס, אלא 10%-20% על המכירות בלבד. מדובר בערוץ נוסף לערוצים המקובלים, שבו כל משפיען יכול לעבוד עם כל מותג, אם כי למותגים יש גם אפשרות לא לאשר משפיענים משיקולים שונים.

"בעבר חברות השקיעו המון כספים במשפיענים שלא בהכרח הביאו מכירות, רוב הכסף עבד על פעילות שמביאה ל'מודעות', והיום הם יכולים ליהנות ממשהו שבאמת עובד, ולשלם רק על המכירות נטו", מספר ניזרי.

מאיפה הגיע הצורך בכלי כזה?
"הרבה מותגים התאכזבו מעבודה עם משפיענים. היה, למשל, מותג אופנה מאוד גדול שעשה איתנו פעילות בעלות של 100 אלף שקל, שבה השתמשנו במשפיענים ממגוון גדלים, ובסופו של דבר הם לא הצליחו להחזיר את ההשקעה. הרבה זמן הם היו בהרגשה של 'נכווינו. אנחנו כן מאמינים בעבודה עם משפיענים, אבל משום מה לא הצלחנו להביא את התוצאות הנדרשות'. 

"הדרישה מהשטח הייתה למדוד את העבודה הזו, ולכן החלטנו על הלינק המקודד, שמאפשר לשני הצדדים לראות בזמן אמת כמה מכירות מיוצרות ולתגמל בהתאם. עד היום זה היה מאוד אמורפי, והיום כולם רוצים להיות מדויקים, גם בגלל המצב בשוק". 

 לידרס / צילום: צילום מסך

זה כלי שתפעילו גם עם מאקרו ומגה־משפיענים?
"עם כולם. לא תהיה פעולה שלא תהיה מבוססת שיתוף (affiliate marketing). פעם לקוח היה מגיע עם תקציב, והמשפיען סגר מולו מראש את כמות התוכן, כך שלא היה לו אינסנטיב להעלות יותר. היום המשפיען הופך לשותף של המותג, ויש לו רצון לייצר הצלחה.

"עשינו טסטים בחודש האחרון, ועכשיו אנחנו משיקים את זה רשמית. משפיעניות כמו מעיין אדם, מירן בוזגלו ודנית גרינברג. מעיין אדם מצליחות בפעימה אחת של פעילות להביא למותג הכנסה של מיליון שקל תוך שבוע, וזה קרה כמה פעמים. הן מרוויחות יותר, כי הקהילה שלהן מאוד חזקה".

לעומת זאת, משפיענים קטנים יכולים לעבוד ולא להרוויח מזה כלום.
"זה נכון שהמשפיענים הקטנים יעבדו הרבה יותר קשה מול הקהילה שלהם כדי להזיז את המחוג, אבל הם גם יוכלו להרוויח יותר. יש מותגים שלא היו חושבים עליהם קודם, אבל כאן יש להם הזדמנות להוכיח את עצמם. זה יהפוך את המעמד של המשפיענים ליותר משמעותי, עבודה לכל דבר ועניין".

יומנז: אתגר המדידה

הסטארט־אפ Humanz, שהקימו בוגרי 8200 ליאב רפאל חן (מנכ"ל), רועי נעמן, קובי דלאל, אלירן מויאל ושמואל גולדפארב ב־2018, פיתח פלטפורמת משפיענים שבאמצעותה הוא עובד עם כ־250 אלף יוצרי תוכן. השווקים הגדולים ביותר הם ברזיל, טורקיה וארה"ב, ובישראל מדובר ב־40 אלף יוצרים. התנאי לעבודה עם יומנז הוא מינימום של אלף עוקבים (בלידרס: 2,000). 

 ליאב חן, מייסד משותף ומנכ''ל יומנז / צילום: גבע טלמור

"זיהינו שיש שתי בעיות עם משפיעני רשת: ניהול מתיש מאוד, כי מדובר בהרבה מערכות יחסים, והמדידה", מסביר חן. "אנחנו מציעים טכנולוגיה עם שקיפות מלאה - אפשר לראות את כל התשלומים בזמן אמת במערכת. זה מאפשר לצאת מהאקסלים ולעשות את האופטימיזציה תוך כדי.

"המשימה שלנו היא לגרום לעולם הזה ללכת לכיוון הביצועים, עם מוניטיזציה יותר חכמה. כשהקורונה פרצה השקנו את 'פיקסל', מוצר שפותח את כל ערוצי הדאטה לשני הצדדים - המותגים והיוצרים. השוק התנהל בגישה של מחיר פיקס, ועם הפיקסל הזזנו אותו לכיוון הביצועים".

המודל העסקי של יומנז דומה לזה של פייבר ו־airbnb: "אנחנו לוקחים עמלה מהמותגים בלבד. יש מנוי חודשי שכולם משלמים, ויש את אחוזי הצלחת הקמפיין. ככל שמצליחים יותר, העמלה גבוהה יותר. כל השיח בין המותג ליוצר התוכן מתנהל בתוך הפלטפורמה, אבל במקום לבחור משפיען־משפיען, עושים שיתוף עם הפיקסל. מי שחושב שהוא רלוונטי, מוזמן להצטרף".

בשונה מפלטפורמת אחרות, יומנז פיקסל אינו דשבורד, אלא פלטפורמה אקטיבית המייעלת את תהליך העבודה של המשפיענים ומאפשרת להם לעבוד לבד - כלומר לייצר בעצמם שיתופי־פעולה עם מותגים. כל תהליך העוקבים, הוספה לסל, רכישה וצפייה בדף המוצר מתנהלים בזמן אמת ומאפשרים למשפיענים לקבל החלטות חכמות - ולמותגים, מידע עמוק יותר. בנוסף, המשפיענים מתוגמלים גם על רכישות שמתרחשות מספר ימים לאחר הקמפיין, ולא רק באותו הרגע.

עד כה גייסה יומנז 15 מיליון דולר, ממשקיעים כמו סטארדום, בית ההשקעות מור וחברת שסטוביץ. החברה אף קיבלה מהרשות לחדשנות 1.5 מיליון דולר לטובת פיתוח הטכנולוגיה. מרכז הפיתוח שלה ממוקם בתל אביב, ובנוסף היא מחזיקה ארבעה משרדים נוספים בברזיל, ארה"ב, טורקיה ודרום אפריקה.

כעת מחברים בחברה את פיקסל עם כלי הבינה המלאכותית chatGPT. התוצאה: כלי חדש שמציע גישה לקריאייטיב עם הצלחות מוכחות ורשימה של יוצרים שעמם משתלם לעבוד, על בסיס דאטה של מכירות ממאות אלפי משפיענים בעולם. "לקחנו את המוח של chatGPT ולימדנו אותו את העולם הזה", מספר חן. "למעשה, יצרנו כלי שהוא בפוטנציה גם מנהל הקמפיין וגם איש הקריאייטיב המושלם למשימת המשפיענים".

על איזה צורך הוא עונה, בעצם?
"לקוח ממוצע עובד עם 50-100 משפיענים בחודש, ולכן יש ערך משמעותי ל'מנהל קמפיין' שיהיה זמין 24/7 לצרכי המותגים וגם לצרכי המשפיענים. זה 'שכל' שעוזר לך לעשות סקייל לפעילות. המטרה היא לחסוך הוצאות למותגים.

"היום מותג מחפש מידע על המשפיען, כדי לדעת האם הכסף שהוא מבקש באמת יצדיק את עצמו. אנחנו מנסים להקטין את הסיכון של המותגים, בין היתר על־ידי זה שאנחנו לוקחים הצלחות של קריאטורים בעולם, ומשווים לפי וקטורים שונים. כבר יש לזה פירות בעולמות האופנה.

"זה אולי לא חדשני, אבל זה כן עוזר למנהל השיווק לקבל החלטה. ככל שמסתכלים על יותר מהלכים, מגיעים למסקנה יותר חכמה. אגב, גם משרדי פרסום משתמשים בפלטפורמה שלנו".

מה שעובד בחו"ל, לא בהכרח יעבוד בישראל.
"נכון, זה עדיין לא מחליף את אנשי הקריאייטיב עם הבנת הקהל המקומי, אבל ככל שיעבור הזמן ויותר יוצרי תוכן יעבדו כך, זה יסתדר. יש הרבה פולס פוזיטיב, וזה שונה בין אופנה למזון למשל, כי הצורך של המותגים שונה. אני מאמין שתוך שלוש שנים נגיע לרמת ודאות גבוהה. זו מהפכה לא פחות ממהפכת האינטרנט - אנחנו חווים כרגע אותה קפיצה".

עד כדי כך?
"תקציבי המשפיענים גדלים בקצב שנתי של 35%, זה מעיד על הבהלה של המפרסמים. בשנתיים מספר המשפיענים בעולם עלה מ־50 מיליון ל־200 מיליון.

"מצד שני, התחום עדיין לא פוצח לחלוטין בעולם. רק 3% מתקציבי המדיה והדיגיטל מגיעים למשפיענים. אז מצד אחד טרנד חזק וגדול, ומצד שני תקציבים נמוכים כי לא מצליחים לייצר החזר השקעה חיובי".