המנהלת שעוזרת לגופים הגדולים במשק להתחבר ללקוחות שלהם

לפגישה הראשונה שלה עם שופרסל, שהתקיימה לפני כארבע שנים, הגיעה טל גוילי לקנר, מנכ"לית חברת האסטרטגיה Designit TLV, עם התיק הקבוע שבו אכסנה את חומר ההצגה לחברה: תיק ורוד זוהר של רמי לוי. "שופרסל זה לקוח מגה אסטרטגי, ואני עומדת שם עם התיק בכניסה ללשכת המנכ"ל בזמנו, איציק אברכהן, ואז צביקה ביידא, מנכ"ל שופרסל אונליין היום, מסתכל עליי ואומר 'נעים מאוד, אבל עם זה את לא יכולה להיכנס ללשכת המנכ"ל'.

● על הכוונת של מש' הביטחון: חברות המודיעין המבוסס על צפייה בפרסום
● ענקית האופנה המקוונת SHEIN רוצה להיות אמזון

"זו הפגישה שמעניקה את הרושם הראשוני שלנו, ואנחנו מגיעים אליה מוכנים מאוד עם אג'נדה שלמה, ואז זה קרה, לי, שמרימה את דגל הריליישנשיפ. הרגשתי פדיחה נוראית. אבל טעויות קורות, ואפשר לשקם אותן".

גוילי בהחלט שיקמה, עם פרויקטים משמעותיים שהובילה עם קמעונאית המזון הגדולה בישראל, וגם עם לקוחות נוספים כמו yes, מכבי, אל על וכלמוביל, לצד לקוחות רבים מעולם הפיננסים - בהם ישראכרט, מקס, בנק לאומי, ביטוח ישיר, 9, מנורה, הראל, הפניקס ועוד. החברה מתמחה בעיצוב, מיתוג וייעוץ אסטרטגי עסקי, כאשר עיצוב מוצר מהווה 60% מההכנסות שלה.

קצת עזרה ממידג'רני

בימים אלה סוגרת גוילי שנה בתפקיד, אחרי חמש שנים בתפקידים בכירים אחרים בחברה, ושבע שנים במשרד הפרסום גיתם BBDO. במשרדי Designit TLV שברמת החייל היא מציגה את הלוח הלבן הענק שמלא בגרפים ובועות, שעתידים להפוך למהלכים הגדולים הבאים בעולם הצריכה הישראלי.

דוגמה למהלך כזה היא המעבר של שופרסל אונליין למתן שירות דרך מרכזים אוטומטיים, ב־2019. "התמקדנו במיפוי מסע הלקוח הנוכחי, וחקירת עתידם של מחסנים אוטומטיים בתחום הריטייל אונליין, והשפעתם על חווית הלקוח בכל שלב.

"הפרויקט כלל מחקר עם לקוחות שופרסל אונליין ועובדי המטה והשטח, כדי להבין לעומק את החוויה הנוכחית, למפות פערים והזדמנויות, ולייצר שורה של הצעות ערך שמטרתן לגשר על אותם פערים ולמקסם את ההזדמנויות.

"שנה לאחר מכן, ובמסגרת המיקוד של שופרסל בחוויית השירות, התבקשנו לסייע באפיון ועיצוב שפת שירות חדשה לנציגי השירות שנותנים מענה במוקד הפרטי והעסקי. נציגי השירות הם הפנים של המותג, והאתגר שהיה לפנינו הוא ליצור אחידות ככל הניתן במענה התקשורתי ללקוחות, מבלי לנסח דף מסרים אחיד וליצור מענה 'רובוטי' באופיו. כלומר, איך אנחנו שואפים לסטנדרט שירות אחיד ומנגד שומרים על החופש והאותנטיות של הנציגים".

כאמור, לצד העבודה עם חברות ריטייל היא מתמחה בעבודה עם מגזר הפיננסים. "זה שוק מאוד קטן, ואנחנו מתעסקים עם תחרות מאוד צפופה, שמאז חוק שטרום היא היסטרית. השוק הפיננסי בישראל גואה", היא מספרת.

"מצד אחד אנחנו מרוויחים מזה, מצד שני איך יכול להיות שמאפשרים לנו לעבוד בעולם התחרותי הזה? אז קודם כל, יש פה טרייד אוף של בלעדיות והתמחות. אנחנו עובדים עם המון חברות, והרבה פעמים זה מלחיץ לקוחות פוטנציאליים, אבל יש לנו את הניסיון והידע שאין לאף אחד אחר.

"שנית, בגלל שהארגון פרויקטיאלי, וכל פעם זה צוות ייעודי שמוקדש לפרויקט, זה מייצר מודל שמאפשר עבודה עם חומות סיניות. לצורך העניין, עבדנו במקביל עם מקס וישראכרט, והיה אתגר מאוד גדול. היינו צריכים לייצר תנאי עבודה של חדרים נפרדים, אנשי צוות לא מתערבבים במשך כמה חודשים.

"אתגר נוסף מבחינתנו הוא שאין למה להשוות אותנו, וקשה להסביר מה החברה בעצם עושה. השם שלנו הוא בעוכרינו מפני שהוא מתקשר לעיצוב, אבל אנחנו לוקחים משהו קיים וחושבים איך לעשות אותו יותר חכם, חד ונכון למשתמש הקצה.

"אני מדברת הרבה פעמים על עולמות חוויית המשתמש, ואנשים לא מבינים מה זה. האפליקציות של בנק לאומי ושל מקס לא נראות ומרגישות אותו דבר, וזה במכוון. אנחנו רוצים שאנשים ירגישו אחרת - יותר קליל, פאן ונגיש לעומת מעונב".

גם בסוגיית התקשורת עם לקוחות, יש הבדל: הפנייה של וולט ללקוח היא חברית וקרובה, בבנקים לעומת זאת היא מכבדת ואנושית. "לדעתי רוב האנשים מגיבים יותר טוב לישיר וחברי", אומרת גוילי. "ועדיין, בנק לא יכול להשתמש בסגנון הזה. בבנק את מחפשת את הניכור, את הטון האחראי והמקצועי".

תובנות מספוטיפיי

Designit TLV היא חלק מחברת ייעוץ דנית בינלאומית שהוקמה בשנות ה־90, ומתמחה בתהליכי עיצוב ואסטרטגיה לתאגידים וארגוני ענק. לחברה יש 17 סניפים באירופה, ארה"ב, אוסטרליה והמזרח הרחוק, והיא מעסיקה 700 עובדים.

התרבות הארגונית שאובה מהשורשים הדניים, החל מעיצוב המשרד ועד למתודולוגיות. במינכן הם מתמחים בעולמות הרכב, הנורדים עובדים עם איקאה וחברות ממשלתיות, ובספרד מתמקדים בריטייל עם חברות כמו אינדיטקס (החברה האם של זארה וברשקה), ספורה ולוריאל.

גוילי מתארת את שיתוף הפעולה בין הסניפים כהאבקה. "זו הדרך שלנו להעמיק את הידע שלנו על ההתנהגות האנושית. אני יכולה ללמוד מפרויקט שמישהו בגרמניה עשה על אוטומוטיב גם על בנקאות או ריטייל, כי בסוף זו אמת אנושית.

"כשאני מסתכלת על איך ספוטיפיי התמודדו עם אתגר ופתרו אותו, אני יכולה להביא אותו לעולמות הבריאות. אנחנו רואים איך חברות אופנה או ריטייל פותרות בעיות ומיישמים עם התאמה מסוימת בפיננסים, וזה מאפשר לנו לייצר חדשנות".

כמו רבים בתעשייה, השנה החלו גם ב־Designit לעבוד עם כלי הבינה המלאכותית. "אנחנו לא מקבלים תגובות מלקוחות שאומרים 'איך אתם גובים כזה מחיר, אם אני יכול לעשות את זה עם המידג'רני בשעתיים', אבל זה יגיע. אנחנו מבינים שזה כאן כדי להישאר, ושאין מה להתכחש לאירוע אלא להיעזר בו.

"כמו כל מהפכה טכנולוגית, היא אמורה לאפשר ליצור או להתייעל מבחינת זמנים או להביא תוצר יותר איכותי. אבל זה לא יחליף את היכולת שלנו, כי מה שאנחנו עושים פה זה לא אוטומטי בשום צורה. התחלנו להשתמש בבוט ככלי מחקרי, הוא כמו פרטנר לסיעור מוחות.

"הוא לא יכול לתת לך את התשובות, כי זה לא אמין, אבל את כן יכולה להגדיר פרויקט על נושא מסוים, ולשאול אילו כתבות ומחקרים פסיכולוגיים התנהגותיים כדאי שאקרא בשוק הסיני - והוא עושה פינג פונג לתוכנית המחקר. זה קיצר לנו את התהליך, כי זה האוטומיזציה של מה שאנחנו צריכים לקרוא".

למה אתם לא מציגים את עצמכם כבוני אסטרטגיה, במקום להגיד את המילה עיצוב כל הזמן?
"כי בסוף, כשמסתכלים על האאוטפוט, הוא עיצובי ברובו. אנחנו עושים מוצרים ומותגים, כשכל הבסיס הוא אסטרטגי. לכן כל כך קשה להכריע אם אנחנו חברת אסטרטגיה שעושה עיצוב או חברת עיצוב שמונעת מאסטרטגיה".

מקרה מבחן: האפליקציה של מקס

אחד המהלכים הבולטים שעליהם עבדו ב Designit TLV היה האפליקציה של מקס. "אנחנו עובדים איתם שנים, עוד מימיהם כלאומי כארד", מספרת דקלה סיבוני, מנהלת צוות האסטרטגיה. "הם עברו טלטלה של הפיכה למותג אחר, הגדרת האני החדש שלהם, מה הערך שהם מביאים לשוק ואיך הם שונים מהמתחרים.

"בנינו מותג חדש, ויצרנו 'סופר אפ' - אקו סיסטם תחת אפליקציה אחת, במקום סדרה של אפליקציות. לקחנו את פייפאל כרפרנס, הסתכלנו גם איך ספוטיפיי מייצרים פודקאסטים ושירים ואיך אתה מסדר את כל העושר הזה, ומשם בנינו את הממשק.

"סייענו להם לספר סיפור חדש - לכאורה מערכת היחסים שלנו עם כסף נראית פשוטה מתמיד, אבל המציאות היא לא כזו, ואנשים נאבקים להבין את התמונה הפיננסית שלהם. הם לא יודעים כמה כסף הם מוציאים או כמה כסף יש להם בפנסיה, ונמנעים מלהיכנס לאפליקציה של הבנק כדי לא לראות את היתרה. מצד שני, מי שנמצא בשליטה מרגיש טוב ובטוח יותר.

"הצלחנו לייצר יש בציבור חיבה למקס, למרות שגוף פיננסי לרוב לא זוכה לאהדה כזו. זה מאפשר לצמוח ולהיות משמעותי ביום יום של אנשים".