"אתם לא שווים": האם למותגים משתלם לאמץ מסרים שחצניים?

חשבו על אדם בעל אופי שחצני שאתם מכירים. האם הוא מצליח בחייו? איך הוא גורם לכם להרגיש? כעת נסו לדמות בעיני רוחכם מותג שחצן, המשדר עליונות, המשולבת במידה מסוימת עם חוסר כבוד לאחרים - מתחרים או צרכנים.

לדוגמה, חשבו על מותג שמצהיר שהוא "שנוא על רבים ואהוב על מעטים" או על מותג שהמסר שלו הוא "אתם לא שווים" (You’re not worthy), כמו מותג הבירה Arrogant Bastard Ale’s. גם מרצדס התהדרה בעבר בסלוגן "הכי טוב או כלום".

אילו תכונות אתם חושבים שיש למוצרים של מותג כזה? אתם חושבים שהם איכותיים? האם תקנו אותם?

מחקר שערכנו (2016) ניסה לרדת לשורשי הסוגיה ולהבין מהן השפעותיה של שחצנות מותגים על החלטות צרכנים ואפילו על תפיסת הדימוי העצמי שלהם. שחצנות היא תכונה מעניינת, כיוון שהיא מורכבת הן מאספקטים חיוביים והן מאספקטים שליליים. איך מתבטא הניגוד הזה בהקשר של מותגים?

מצד אחד, צרכנים מייחסים למותגים שחצניים רמה גבוהה של מוצר או שירות, בדומה ליחסם לאנשים שחצנים. פירוש הדבר הוא שהם עשויים להיות מוקד משיכה עבורם. מהצד השני, שחצנות עלולה להתבטא בהפגנת היבריס (גאווה וביטחון עצמי מוגזמים) ובנרקיסיזם, שעלולים לגרום לצרכנים לחוות רגשי נחיתות ורתיעה.

בחירה מעלה את הביטחון העצמי

השאלה היא, אם כן, כיצד מערך סבוך זה של אסוציאציות חיוביות ושליליות משפיע על החלטות הרכישה? האם השחצנות גורמת למותגים להיות אטרקטיביים יותר או דווקא פחות? מצאנו שהתשובות לשאלות אלה תלויות במהותו של הצרכן, ובפרט במידה שבה ההערכה העצמית שלו היא חיובית או שלילית.

כשהערכתם העצמית גבוהה, הרוכשים הפוטנציאליים נוטים להיות פחות רגישים לביקורת מצד אחרים. לחילופין, צרכנים שתפיסתם העצמית חיובית פחות רגישים לתחושת הנחיתות שמותגים שחצניים עלולים להשרות.

לפיכך צרכנים בעלי ביטחון עצמי גבוה מתמקדים יותר בקונוטציות החיוביות שמתלוות לשחצנות, ולכן נוטים להעדיף מותגים כאלה.

לעומת זאת, לצרכנים בעלי ביטחון ירוד קשה יותר לשאת פגיעה נוספת באופן שבו הם תופסים את עצמם. לכן יש להם מוטיבציה להתנגד למותגים שחצניים.

מעניין לציין כי נמצא במחקר שההתנגדות למותגים בעלי מסרים מתנשאים ומזלזלים, שעשויה להיראות כמעשה מגננתי של נסיגה והימנעות, מתבררת כבעלת יתרונות עבור הצרכנים בעלי התפיסה העצמית השלילית, שכן הם למעשה בוחרים באלטרנטיבה וכך מסייעים לשיפור בתפיסת העצמי.

לשלב סיסמאות מעצימות

צרכנים ואנשי שיווק יכולים להרוויח מהבנה טובה יותר של המורכבות הגלומה בשחצנות מותגים וההשפעות שלה.

במקרה של הצרכנים הם יכולים לפתח מודעות גדולה יותר לתגובות הפסיכולוגיות לשחצנות, וכך להיות מסוגלים לקבל החלטות רכישה שקולות יותר.

לעומתם, משווקים יכולים לבחור אם להימנע מתדמית שחצנית של המותג ככלי שיווקי, או דווקא להפך - לטפח אותה (למשל למטרת פנייה לשוק מטרה). הם יכולים לשקול אסטרטגיה משולבת: מצד אחד אימוץ של מסר המשדר תדמית שחצנית, ומצד אחר שיפור הדימוי העצמי של הלקוחות.

 פרופ' יעל שטיינהרט / צילום: חן גלילי

סיסמאות מעצימות כמו "אתה שווה את זה" או "מגיע לך הטוב ביותר" עשויות לחזק את התפיסה העצמית של צרכנים פוטנציאליים תוך שילוב שלהן עם מסר שמרמז על איכות המותג.

כך, חברות שרוצות ליהנות מיתרונותיה של תדמית מותג שחצנית עשויות להפחית את השפעת ההיבטים השליליים שלה ולאפשר להיבטים החיוביים - אלה המשדרים סטטוס גבוה ואיכות אטרקטיבית - לעודד צרכנים לבחור במותג.

 ד''ר נירה מוניצ'ור / צילום: אוניברסיטת בר אילן

לינקים לקריאה נוספת:

Inesi, M. E., Botti, S., Dubois, D., Rucker, D. D., & Galinsky, A. D. (2011). Power and choice: Their dynamic interplay in quenching the thirst for personal control. Psychological Science, 22 (8), 1042-1048. 

Munichor, N., & Steinhart, Y. (2016). Saying no to the glow: When consumers avoid arrogant brands. Journal of Consumer Psychology, 26 (2), 179-192.

Tiberius, V., & Walker, J. D. (1998). Arrogance. American Philosophical Quarterly, 35 (4), 379-390.