העוצמה של הקהילה העסקית: כך מותגים יכולים להתגייס לעשייה

נועה אוני היא בעלת סוכנות GOODVERTISING למהלכים חברתיים למותגים, וטל חן הוא סמנכ"ל אסטרטגיה בראובני פרידן

המלחמה שבה מצאה עצמה ישראל אחרי מעשי הטרור של חמאס האירה, לצד מעשי הזוועה והתמונות הבלתי נתפסות, גם את הפעילות החיובית יוצאת הדופן של החברה האזרחית הישראלית, ואת האחדות יוצאת הדופן בארץ שרק מתחשלת בזמן משבר.

חלק מהעוצמה הזו מתבטאת בפעולות של חברות ושל הקהילה העסקית, שהתגייסה גם היא כדי לסייע למי שנפגע מהקרבות בצורה חסרת תקדים.

כעת, על רקע המלחמה בעזה, עבור מותגים רבים עולה השאלה כיצד יוכלו לתת מענה לצרכים ולהתגייס לעשייה. במצב מלחמה, למותגים יש כוח אדיר לעזור במגוון דרכים, החל מהעלאת המורל הלאומי ועד לגיוס תרומות, אספקת ציוד ובניית פלטפורמות טכנולוגיות לתיאום בין צרכים שונים.

אם נסתכל על העבר הלא רחוק, נגלה שפעילות מותגים בעת המלחמה באוקראינה יכולה ללמד אותנו הרבה על מה שניתן לעשות פה בישראל עוד חודשים קדימה.

להזמין נהג ולתרום

אחד המהלכים המעניינים באוקראינה היה פרויקט where to settle של חברת מאסטרקארד. בעקבות המלחמה שם, יותר מ־10 מיליון פליטים שחצו את הגבול לפולין חיפשו עבודה ומחסה בערים הגדולות, מה שיצר בהן מצוקת דיור, תעסוקה ועוד.

 האפליקציה של מאסטרכארד

מאסטרקארד השתמשה ביכולות הטכנולוגיות שלה, והקימה פלטפורמה שמציעה תמיכה אמיתית לפליטים, על ידי כך שהיא עוזרת להם למצוא אפשרויות למגורים בעיירות קטנות יותר ופחות מוכרות ומסייעת במציאת עבודה - מה שמאפשר לנתב את התנועה לערים קטנות יותר.

הדוגמה הזו היא רק אחת מיני רבות הממחישות את העוצמה של קהילה עסקית, ואת כוחו של מותג להשפיע ולשנות על חיים של אנשים. דוגמה אחרת ניתן לראות בפרויקט של חברת לגו, אשר זיהתה שעבור ילדים רבים, אחת הטראומות של המלחמה היא לראות את הערים והמקומות שהם אוהבים נהרסים.

לגו החליטו להחזיר להם את הזיכרונות המשמחים על ידי השקת Restore Ukraine - מהדורה מוגבלת שהופכת נקודות ציון הרוסות למערכות לגו, כך שניתן לבנות אותן מחדש - הן פיגורטיבית והן מילולית.

כשנה לאחר תחילת מלחמת אוקראינה, מסעדת היוקרה בלקנטו בליסבון ואמנסטי אינטרנישיונל חברו יחד במסר מפייס למלחמה. הן ערכו שולחן במסעדה עבור פוטין וזלנסקי, על מנת שינהלו שיח על שלום. עד סוף המלחמה השולחן יהיה שמור עבורם לטובת השלום, כמעין אנדרטה המזכירה לכל הסועדים את המטרה החשובה.

 אוקראינה: השולחן שמחכה לפוטין וזלנסקי במסעדת היוקרה בלקנטו בליסבון / צילום: יוטיוב

המותגים שרגילים כל השנה למכור מוצרים ושירותים, יכולים לנצל את פלטפורמות המכירה לגיוס תרומות או לייעד מוצרים במהדורה מיוחדת שגם מעלות מודעות וגם מאפשרות לגייס כספים. כך עשתה, למשל, חברת UBER שסייעה בהעברת פליטים למקום מבטחים, לקחה רופאים לבתי חולים, מורים לבתי ספר, ציוד חירום לקהילות החזית, ומורשת אוקראינית למקום בטוח ושמור.

בנוסף, באפליקציה של החברה נפתחה אופציה למשתמשים ברחבי אירופה, כך שבכל פעם שהם מזמינים אובר הם יכולים גם לבצע תרומה על ידי תשלום נוסף - שמסייע ברכישת אמבולנסים, שנמצאים בחוסר באוקראינה. באמצעות היוזמה אובר הצליחה לגייס יותר מ־3 מיליון דולר שהופנו לטובת 50 אמבולנסים מצוידים בציוד מציל חיים.

תורמים גם למתנדבים

הנשק הכי סודי שיש למדינת ישראל הוא ככל הנראה האנשים שלה. ההתגייסות של העם, ושל מי שעומד בראש המותגים הגדולים, הייתה מיידית. מותגים פתחו את המחסנים, העמיסו משאיות ושלחו טונות של ציוד ותרומות, כל אחד לפי תחום עיסוקו.

כך, משפחות שנאלצו לברוח ולהתפנות והיו זקוקות לביגוד חדש, קיבלו משאיות מגולף, שמיכות וכריות מאיקאה או נעלי ילדים של נמרוד. בענף הרכב, סמלת וקבוצת יוניון נרתמו לשנע תרומות, להסיע חיילים לבסיסים, ולתרום רכבים להשכרה למשפחות מפונות. ראינו גם מותגים שמייצרים פלטפורמות קהילתיות, כמו יד2 שמאפשר לתושבי העוטף למצוא מקום להתארח בו.

 תרומת כריות של איקאה / צילום: נועה אוני

ראינו מותגי מזון שתורמים ומשנעים אוכל למפונים ולחיילים, לצד מותגים שנותנים ערך מוסף גם למתנדבים עצמם - כמו נסקפה taster's choice שמעניק ערכות קפה לכל מי שתורם דם בתקופה הנוכחית. ראינו גם יוזמות יצירתיות, כמו כתובת הגרפיטי הגדולה בישראל למען החזרת החטופים, שנצבעה על ידי גלוני צבע שטמבור סיפקה.

הבנקים נרתמים בהטבות וסיוע לנוכח המצב - למשל בנק לאומי שמאמץ את קיבוץ בארי ומזרחי טפחות שאימץ את העיר שדרות ואת כפר עזה. מכל המקרים עולה התחושה שהנתינה היא אמיתית, ולא למטרות יח"צ.

כפי שאפשר להבין, יש עוד דברים רבים שמותגים יכולים לעשות - לעורר תקווה ולחזק את המורל, לעזור לאנשים לדמיין את היום שאחרי, לתת תקווה ולחזק, לבנות פלטפורמות וקהילות תומכות או למנף יוזמות מקומיות שיכולות ליהנות מכוח המותגים. אנו מאמינים כי בקרוב נוכל לראות עוד ועוד מותגים עושים דברים חשובים ועוצמתיים, דווקא בתקופה קשה זו, שהיא גם השעה היפה של הקהילה העסקית בישראל.