איך לגבש תוכנית פרסום בזמן מלחמה

עם פרוץ מלחמת "חרבות ברזל" ולאחר המתקפה האכזרית והרצחנית של ארגון הטרור חמאס על הדרום, הפרסומות ומהלכי השיווק נדמו. בחלוף שבועיים ולקראת ימי הקניות של חודש נובמבר, עלתה השאלה כיצד נכון לגשת לנושא השיווק בזמן משבר קשה וכואב.

אף מותג לא רוצה להיות מזוהה עם חוסר רגישות וניצול ציני באחת התקופות הקשות בתולדות המדינה. אך ככל שהעסקים שבו לעבוד, והחלה ההבנה שלצד המלחמה והאובדן עדיין צריך להתפרנס, נראה כי גם השיווק צריך להיות קשוב למצב ולהעניק ערך מוסף. קמפיין שהיה רלוונטי ומותאם לפני שבוע, איבד עניין ונתפס כנדוש לאחר ימים ספורים. 

● האם התגייסות חברות למאמץ המלחמתי מועילה להן שיווקית?
● לסובב את גלגלי המשק: הפתרונות של מנהלי השיווק לפעילות בזמן מלחמה
● הדילמה של מנהלי השיווק: איך נכון לקדם מותגים בזמן מלחמה

"בתקופה כזו, שבה עלינו להתנהל ברגישות עילאית, חשוב לבנות תוכנית עבודה סדורה מותאמת למצב במדינה בכלל ובמשק בפרט", אמרה מיטל שירן־הראל, סמנכ"לית השיווק בבנק לאומי. "רלוונטיות זה שם המשחק. אין ספק שמדובר במצב שדורש יצירתיות, תעוזה ומהירות תגובה, וכל זאת לצד גילוי הרגישות המתאימה מול קהלי היעד. נדרשת יכולת להעביר מסרים שיווקיים מסוגים שונים באופן חד, ברור פשוט, ולא פחות חשוב מכך - רגיש".

לדבריה, "מצבי משבר לא צריכים להכניס מותגים להקפאה. החוכמה היא לדעת להבין את רוח התקופה, את הצורך של הלקוחות ואת מקומו של המותג במציאות החדשה - ועל־ידי כך לפצח כיצד נכון לפעול".

אם יש משהו שמרבית העסקים הבינו, זה שעליהם להציג ערך מוסף בתקופה הזו אפילו יותר מאשר בעיתות שגרה. עם זאת, נראה כי לרובם ההבנה הגיעה באופן אינסטינקטיבי, מכיוון שהם לא ניסו להעמיד פנים, אלא באמת תרמו ועשו.

דוגמה לכך ניתן ללמוד מפורום העסקים, שגייס עשרות מיליוני שקלים וחילק תווים בסך אלף שקל למפוני העוטף; או מחברת האופנה טרמינל איקס, שנתנה במה למעצבים ישראלים למכור את פריטיהם באתר שלה ובכך סייעה להם להגדיל חשיפה.

"הציבור יבחן מה המותגים עושים בכסף שהלקוח משלם להם"

לצד שירן־הראל, יש הסבורים כי מה שחסר בשבועיים האחרונים זו יצירתיות ומסר מבדל. אחד מהם הוא אורי אוברוצקי, פרסומאי ומרצה לחדשנות בבית הספר למינהל עסקים ותקשורת במכללה האקדמית נתניה. "תחרות עשיית הטוב במלחמה שנוהלה על־ידי האזרחים עברה כל גבול, בהיבט החיובי. כמות התרומות מהארץ היתה מטורפת", אמר.

לשיטתו, ככל שהמלחמה תתקדם, תהיה ירידה בהיקף העשייה, מה שידרוש שינוי בגישת הפרסום. "כבר מרגישים הומור שנכנס לפרסומות, הקניונים מלאים, ובסוף החיים והפרסומות חזקים יותר מכל דבר. אבל כולם עטפו את הכול במשהו לאומי, וכך נראו הפרסומות. זו תחרות כמותה לא ראינו, בה כולם ניסו לתת יותר מהשני. כולם הפציצו בקריאייטיב, אבל אחרי ההלם הראשוני אפשר היה לזהות שכולם עובדים על אותו הפלייליסט של שירים מרגשים, וכולם תחת המוטו של 'ביחד ננצח'".

לדעת אוברוצקי, אולי בשלה העת לשינוי שפת השיווק. "בקרוב נראה פרסומות רגילות לכל דבר. לא יהיה דגל או שיר נוסטלגי. אנחנו כבר לא כל־כך במתכונת מיוחדת, ונראה יותר פרסומות עם מבצעים והטבות כמו שהיה לפני המלחמה. הציבור במובן מסוים רוצה לחזור כמה שיותר מהר לסוג של שגרה. את מי שנפגע לא מעניינים השירים שבחרו בפרסומת מסוימת. ומי שלא נפגע, החיים חזקים. הנתונים של הימים האחרונים מראים שעם ישראל אוהב קניות, ללא קשר לסל מהעוטף".

עם זאת, אוברוצקי מדגיש כי חשוב לשמור על הקו נטול הציניות ונתינת הערך. הציבור כבר לא ירצה רק סיסמאות, מאחדות ככל שיהיו, אלא יעריך יותר עסקים שינקטו עשייה כמו קניית תוצרת מהעוטף או קליטת עובדים מפונים. "יהיה צורך לשמור את המומנטום שחלק מההכנסות וחלק מהפעילות קשורים לעוטף - אבל מתוך מקום של עשייה, וראינו שהשיח החברתי סבב סביב הנושאים האלה. הציבור יבחן מה המותגים עושים בכסף שהלקוח נותן להם לטובת חברה חזקה ובריאה יותר", הוא אומר.

בנוסף לכך, אוברוצקי מתאר כי "העשייה צריכה להיות חלק מהשוטף שהמותגים מחויבים לעשות. זה הפך להיות חלק אינטגרלי מהפעילות, שתהיה חלק ניכר מהתיקשור. לא שירים מרגשים או דגל על הבית, אלא פשוט לעשות את הדברים בפועל. מותגים שידאגו לשלב את קידום הנושא החברתי יחד עם עשייה אמיתית - הצרכן יבחר בהם על פני מותגים אחרים. מותג שלא יתנהל כך, יישאר מאחור".

לדבריו, גישת העשייה מתחברת לאסטרטגיית השיווק בחברות הגדולות בעולם שנוקטות צעדים דומים. ובכל זאת, חשוב להימנע מניצול המצב: "משהו שלפני כמה שבועות עבד, יכול להפוך לציני במהרה". 

*** גילוי מלא: שאלת היום הוא פרויקט מערכתי הנעשה בשיתוף מומחי בנק לאומי

אין לראות באמור המלצה או תחליף לשיקול־דעתו העצמאי של הקורא, או הזמנה לבצע רכישה או השקעות ו/או פעולות או עסקאות כלשהן. הוא אינו מהווה תחליף לייעוץ השקעות אישי המתחשב בצרכיו ונתוניו של כל אדם