להיות מספר שתיים: המאבק בין הערוצים 13 ו-14 עולה הילוך

עם פרוץ המלחמה נצמדו הישראלים למסכי הטלוויזיה, במטרה לקבל כמה שיותר מידע ופרטים על ההתרחשויות הביטחוניות. הרייטינג של ארבעת ערוצי הברודקאסט הגדולים זינק בחדות, אולם ככל שהזמן עובר, וביתר שאת בחודש האחרון, הוא יורד בהדרגה. הצופים נוטשים את הטלוויזיה וחוזרים להתמקד ברשתות החברתיות ובדיגיטל, וכך מתבהרת התמונה לגבי העדפות הצפייה העכשוויות.

● על חשבון משלם המסים: כמה עולה פרק בתוכנית החדשה של גיא רולניק
● הישראלים כבר לא נדבקים למסך הטלוויזיה. האם זה סימן טוב?

לא עוד שני ערוצים מסחריים חזקים, ומאחוריהם ערוץ נישה וערוץ ציבורי, אלא ערוץ אחד חזק מעל כולם, קשת 12, ושניים שנאבקים על המקום השני ומזנבים זה בזה - רשת 13 וערוץ 14. לכל אחד מהם יש תפיסה טלוויזיונית והשקפת עולם שונה, עם קהלים מאובחנים.

אומנם מנתונים של חברת בקרת המדיה והפרסום Bakara, שבחנה את הרגלי הצפייה של ישראלים בני 18 ומעלה, עולה כי בחודשים אוקטובר־דצמבר 2023 הייתה חפיפה של כ־69% בצפייה בערוצים המסחריים, 12, 13 ו־14. אך כאשר בוחנים את הכיסוי הייחודי (צופים שלא ראו ערוצים אחרים), עולה כי בקשת 12 מדובר בכ־21%, בערוץ 14 - 5.6%, ובערוץ 13 - 4.3%.

"ההפתעה הגדולה ביחס לערוץ 14 נובעת מכך שהוא פונה לנישה מאוד מסוימת. מבחינה פוליטית הוא ברור וחד - יש הבדל אידאולוגי מאוד ברור בינו לבין קשת ורשת", אומרת ד"ר עמית לביא־דינור, דיקנית בית ספר סמי עופר לתקשורת באוניברסיטת רייכמן.

"לעומת זאת, רשת 13 לא מצליח למצוא את הייחודיות שלו, הערוץ מדשדש ביחס לערוצים המסחריים האחרים. זה נראה שהוא מנסה להתחרות עם ערוץ 12, אבל לא מצליח להציג אסטרטגיה אמיתית.

"ההנהלה שם מתחלפת, והחברה לא מצליחה לייצר בידול אמיתי. זה לא רק בתכנים החדשותיים, אלא גם בתכנים הבידוריים. אם בציבור זה ברור שרשת 13 פחות טוב מקשת 12, אין סיבה לצפות בו. וכך הוא נדחק למטה, מגמה שהחלה עוד לפני המלחמה".

עלייה בקיטוב בישראל

בחינת הרייטינג של מהדורות החדשות המרכזיות בימי חול בחודש ינואר מצביעה על כך שמדובר בנתונים דומים יחסית שנעים בין 6% ל-7%. כלומר, קרב צמוד בין שני ערוצים, למרות שאחד מהם מצויד לכאורה בנכסים משמעותיים יותר ובניסיון רב יותר.

בשיחה עם גלובס מסביר אסא שפירא, ראש מסלול שיווק ופרסום בחוג לתקשורת באוניברסיטת תל אביב, כיצד התחולל השינוי. "בתחילת המלחמה כולם חיפשו להתכנס - הצד הימני בערוץ 14, והשאר בקשת 12. במילים אחרות, ערוץ 13 הוא המפסיד העיקרי".

הדברים הללו מגובים במחקר ששפירא הוא חלק ממנו. מדובר בצוות מחקר משותף של האוניברסיטה העברית ואוניברסיטת תל אביב, שבאמצעות מכון אגם בוחן מדי שבוע את השינויים בעמדות הציבור בעקבות אירועי אוקטובר. הסקר האינטרנטי נערך בקרב כ־2,000 נשאלים, כולל החברה הערבית.

"מצאנו שהקיטוב בחברה הישראלית עלה מאז פרוץ המלחמה", אומר שפירא. "זה לא שהמצב היה בריא לפני זה, בשל הרפורמה המשפטית, אבל במלחמה כל אחד מהצדדים הפוליטיים האשים את האחר באחריות למחדל. אנשים לא רוצים לאתגר מבחינה פסיכולוגית את תפיסת עולמם, הם מעדיפים מידע שמאשש את השקפתם, וזה משפיע על בחירת המדיה שלהם".

המחקר מחדד את העובדה שהבחירה מהיכן לצרוך את המידע לאו דווקא מושפעת מאיכות המידע המשודר. "בדקנו מה חושבים הצופים על הערוצים לפי אמינות, אובייקטיביות ומקצוענות. ניתן לראות שצופי ערוץ 14 צורכים ממנו מידע למרות שהם יודעים שהוא לא מספק תמונה חדשותית טובה על המציאות. בקרב מצביעי הקואליציה, רק 70% סבורים שהוא אמין, 45% סבורים שהוא אובייקטיבי (היתר: מוטה פוליטית), ו־62% מאמינים שהוא מקצועי. 

"זה סיכון גדול שכל אחת מהקבוצות בישראל עוטפת את עצמה בתיבות תהודה, כיוון שכך אין מקום לדיון שבו ילובנו הדעות, כדי לייצר עמדה עמוקה יותר לגבי המציאות הפוליטית בישראל. ככל שניחשף פחות, העמדות שלנו יהיו יותר ויותר קיצוניות".

ומה קורה ביחס לרשת 13? בקרב הצופים המזוהים עם האופוזיציה, 85% מאמינים כי הוא ערוץ אמין, 66% מאמינים שהוא אובייקטיבי, ו־80% תופסים אותו כמקצועי. בקרב מצביעי הקואליציה, התמונה הפוכה: 61% סבורים שהוא אינו אמין, 74% מאמינים שהוא מוטה פוליטית, ו־44% חושבים שאינו מקצועי דיו. 

לדברי נמרוד ניר, שהוביל את המחקר ומשמש כחוקר פסיכולוגיה פוליטית באוניברסיטה העברית, "לא האויב מדרום ולא האויב מצפון, הקיטוב בחברה הישראלית הוא האויב הגדול מכולם. אם לא נבלום את המגמה הזו, לא נשרוד כחברה לאורך זמן. לדעתי, העלייה ברייטינג של ערוץ 14, כל עוד הוא פועל כפי שהוא פועל כרגע, היא לא אינדיקטור חיובי למי שדואג לבריאות החברה הישראלית".

מפרסמים, אבל בקושי

למרות שהפער ברייטינג הולך ונסגר, מבחינת הפרסום בערוצים הפער עדיין נוכח. לפי נתוני יפעת בקרת מדיה, היקף הפרסום ברשת 13 עמד בנובמבר על כ־38 מיליון שקל (מחיר מחירון), בדצמבר על 43 מיליון שקל, ובינואר (שלושה שבועות ראשונים) על כ־29 מיליון שקל.

לעומת זאת, היקף הפרסום בערוץ 14 עמד בנובמבר על קצת פחות ממיליון שקל, בדצמבר על כ־1.1 מיליון שקל, ובינואר (שלושה שבועות ראשונים) על כ־680 אלף שקל בלבד. ההסבר לכך נעוץ במיעוט מפרסמים ומחירי פרסום נמוכים. 

בערוץ 14 מסבירים את הפער בכך שהערוץ הוא מוצר חדש יחסית עם עקומת גדילה מורכבת, ומזכירים את הדעיכה הכוללת בשוק הפרסום מאז פרוץ המלחמה. עם זאת, לדברי בכיר בערוץ, "אנחנו רואים גידול של 300% בפרסום, ואנחנו מתקרבים לנתח הטבעי שלנו. זו תוצאה ישירה של הרייטינג. 

"נכון שברשת 13 עדיין מקבלים נתח יותר גדול, אבל צריך להבין את המגמות והמניעים. בנוסף, חמש חברות המדיה הגדולות עובדות לפי הסכמים שנתיים, ואלה של 2024 לא נחתמו עדיין. בחציון של השנה נדע מה קורה. אם המצב יהיה דומה, זה יהיה כשל שוק אמיתי".

בקרוב אמורים להצטרף מפרסמים חדשים לערוץ. עם זאת, לדברי גורם שם, "אנחנו לא מוכנים יותר שיעלו במחיר שנמוך מהנתח שלנו, והיו לא מעט כאלה שרצו. האויב הכי גדול שלנו הוא שזורקים לנו פירורים ואומרים 'מה אתם רוצים, פרסמנו ב־14'. אנחנו לא רוצים את זה יותר. בטווח הקצר זה אולי בעייתי לנו, אבל בטווח הארוך, השוק ירגיל את עצמו".

בענף הפרסום אומרים כי הכישלון של ערוץ 14 בהיקפי הפרסום נובע קודם כל מדרישות "לא הגיוניות" ביחס לסכומים המבוקשים. הטיעון הוא שאם במקום לריב עם לקוחות, העבודה הייתה מתנהלת בצורה מקצועית יותר - גם ההכנסות מפרסום היו עולות.

לבנות אלטרנטיבה

התוכנית של ערוץ 13 לשינוי מצבו במפת הרייטינג מבוססת על הפחתה של שידורי האקטואליה וחזרה ללוח שידורים כמעט רגיל, מותאם מצב. זה התחיל עם עליית הסדרה "שנות ה־90", המשיך ב"אוטואוכל", ובחודש הבא יעלה גם הריאליטי "פקין אקספרס" בהשקעה של מיליוני שקלים. "מדובר בפורמט שלא מוכר בישראל", אומרים בערוץ. "זה אולי הימור, אבל לתחושתנו התוכנית מספקת אסקפיזם בווליום שניתן לשאת".

עם זאת, בערוץ עדיין לא החליטו כיצד לנצל את כישוריו של הטאלנט שהחתימו לאחרונה, אשר עבר אליהם מקשת 12, אייל ברקוביץ'.

"כשיש לוח שידורים אחר, זה נותן לצופה אלטרנטיבה", מוסיפים בערוץ 13. "בסוף אלה תוכניות שאנחנו מאמינים בהן, וגם המפרסמים כבר מחכים לזה. לעומת זאת, בערוץ 14 מציעים תוכניות זולות להפקה, שמבוססות על פאנלים באולפן".

נזכיר כי בדצמבר האחרון עזב מנכ"ל ערוץ 13, יורם אלטמן, את תפקידו. מאז מתנהל הערוץ באמצעות מטה מצומצם שעוסק בהבניית תהליכי מיצוב ואסטרטגיה. בין היתר עוסקים שם בשאלה מהם התכנים שעל הערוץ לשדר ואיך מייצרים את הבידול המיוחל.

במקביל, נערכים חיפושים אחרי מנכ"ל קבוע - שייתכן כי ירצה בעצמו להוביל תהליכים אחרים, שעליהם יוכל להיות חתום כמוביל.