סמנכ"ל השיווק של ישראכרט: "ארגונים הם חלק מאקו־סיסטם כלכלי: כשהוא טוב - למותגים טוב"

בשנים האחרונות, תחום ה־ESG הולך ומתפתח. חברות ענק בעולם משלבות את הפעילות הזו בארגון, כשהיא אינה נוגעת רק לשמירה על הסביבה, אלא לכל ההתנהלות של הארגון: מבחינה חברתית, בהיבטי מערכות היחסים עם העובדים, הספקים, הלקוחות והקהילה; ומבחינת הממשל התאגידי - שנוגע ברגולציה ובנושאי גיוון וזכויות מיעוט. בכנס אחריות עסקית של גלובס, שהתקיים היום (ג') בתל אביב, נבחנה השאלה כיצד מטמיעים פעילות ESG בחברות גדולות, שזה אינו ה-DNA הטבעי שלהן.

● כנס אחריות עסקית | החשב הכללי: "לטפל בעתיד ולהסתכל על הטווח הארוך זה לא לוקסוס, זה הכרח"
● כנס אחריות עסקית | סמנכ"לית מזרחי טפחות: "העשייה החברתית היא חלק מה-DNA שלנו"
● כנס אחריות עסקית | ראש הרשות לפיתוח כלכלי בחברה הערבית: "שילוב החברה הערבית במגזר העסקי הוא הכרחי לצמיחת המשק"

"האם העבודה שלנו היא להפוך את העולם למקום טוב יותר? התשובה היא כנראה שלא", אמר עמית שגיא, סמנכ"ל שיווק דאטה ודיגיטל בישראכארט. "כשאני מסתכל על ייעוד של חברות שמפרסמות, אני לא רואה ניסיון להפוך את העולם למקום טוב יותר. יכול להיות שיהיה כתוב שם להשיא ערך לבעלי המניות, לשותפים, ללקוחות, לייצור מוצרים חדשניים. אבל לא יהיה כתוב שם להפוך את העולם למקום טוב יותר. לכן, השאלה בכלל צריכה להיות: האם אפשר, במקום העבודה שלנו, להפוך אותו למקום טוב יותר, והאם אנחנו חייבים?".

"התשובה לשתי השאלות האלו היא כן", אומר שגיא, אולם מציין כי זה מורכב. "אם מחלקים את המותגים באופן גס מאוד לשני עולמות, אפשר לדבר על מותגים שרובם חדשים, צעירים, שנולדו מתוך אג'נדות חברתיות או סביבתיות. זה ה-DNA שלהם. זה במכירות, בשירות, בתרבות הארגונית. אני בטוח שכולם מכירים את הסניקרס של וגה, הטבעוניות, המיוצרות בתהליכים ידידותיים לסביבה - אחלה נעליים, וברור לחלוטין שזה סיפור המותג. אבל ישראכארט, ארגון פיננסי כבד, גדול, איטי לעיתים, איטי מדי לטעמי, אפשר לדמיין אותו כמו נושאת מטוסים כבדה ששטה בים התחרות הסוער. את ה-ESG צריך לשלב בארגון, בתהליכים. יכול להיות שאחד מבעלי המניות, הדירקטורים או המנכ"ל בארגונים יגיד, אם החברה שלנו תתרום לסביבה ולקהילה, באמת יקנו אותנו יותר?".

"חברת קנטר חקרה ובדקה 400 מותגים במדינות שונות בעולם ומצאה שיש קשר, אולם לא מובהק", אמר שגיא. "יש מותגים שהטמיעו אסטרטגיית ESG וזה עבד להם. הייתה השפעה על המכירות, ההכנסות ושער המניה. ויש מותגים שלא. לכך, יש מלא הסברים וסיבות, אבל לטעמי, ההסבר השיווקי הוא הפער בין מה שהלקוחות אומרים לבין מה שהם עושים. מי לא רוצה לקנות מחברה שעושה טוב לסביבה? אבל כשבודקים מה הם קנו בפועל, המצב פחות טוב. רק 16% קונים. יכול להיות שזו הפרמיה שצריך לשלם, או החלטה של שנייה על המדף, ויכול להיות שזה משהו עמוק יותר. בישראל 2024, שנמצאת בתקופת מלחמה בסביבה כלכלית מורכבת, יש בעיות אחרות, ואני לא בטוח שבראש סדר העדיפויות צריך לדאוג למותגים שעושים טוב סביבה. לקהילה כן, אבל בנוגע לסביבה - יגידו שיש לנו בעיות אחרות".

אז אם הטמעה כזו לא בהכרח תעזור במכירות או תשפר את המניה, ומדובר בתהליך מורכב בארגונים גדולים, מדוע צריך אותה? לדברי שגיא, זה האתגר כמובילים עסקיים בימות שגרה ובתקופות מורכבות יותר, כמו השנה האחרונה. "אנחנו חייבים להטמיע את האסטרטגיה הזו בארגון. אנחנו ניזונים מהסביבה ומהקהילה, ואנחנו חייבים להחזיר. יש לי ילדים, בתקווה שיהיו נכדים, ואני רוצה לדעת שהשארתי להם עולם טוב יותר".

כדי שזה יהיה אפשרי וקל, שגיא מציע שינוי בחשיבה ומסביר כיצד גם הארגונים יוכלו להפיק תועלת עצומה משילוב פעילות כזו, באמצעות מודל המורכב משלוש פעימות להטמעת אסטרטגיית ESG ברת־קיימא.

"צריך לאמץ גישה של ניסיונות, השקת הרבה מוצרים ושירותים"

"הנקודה הראשונה היא האקונומי", הסביר שגיא. "ארגונים לא חיים בריק, הם חלק מאקו־סיסטם כלכלי. כשהוא טוב - למותגים טוב. כשלמותגים טוב - לאקו־סיסטם הכלכלי טוב. יש פה זרימה. לדוגמה, ALAND - אי קטן שנמצא בין פינלנד לשבדיה, מקום יפהפה, שהכלכלה שלו מושתתת באופן מוחלט על הים. על חקלאות ימית, דייג, תיירות, תחבורה. הבנק של אלנד השיק כרטיס אשראי, כשבמקביל, השיקו אפליקציה שמאפשרת לבדוק את דריסת הרגל הפחמנית של כל רכישה שהלקוחות מבצעים בכרטיס. על פניו, מהלך ESG קלאסי לכל אחת מחברות כרטיסי האשראי בעולם. אבל פה, הסיפור עמוק יותר, כי צרכני כרטיסי האשראי מבינים באופן ישיר על מקור הפרנסה המיידי שלהם".

שגיא הוסיף: "בישראל, הכלכלה לא מושתתת על הים, אבל כן על עסקים קטנים, כשרוב המועסקים במשק מועסקים בעסקים קטנים - בערך 50%. ולנו, בישראכארט, חשוב להשקיע, כדי לאפשר לעסקים הקטנים לצמוח ולשגשג לאורך זמן, מכיוון שאז אנחנו נשגשג ונשרוד לאורך זמן".

אם הנקודה הראשונה עסקה במותג ביחס לסביבה, הנקודה השנייה עוסקת במכירות, בשירות, במוצרים ובתרבות הארגונית. בישראכרט יצאו השנה בשיתוף פעולה עם עמותת "עיגול לטובה", במסגרתו בכל רכישה בכרטיס האשראי בסכום שאינו עגול, יעוגל סכום הקנייה אוטומטית כלפי מעלה לשקל הקרוב, וההפרש ייתרם לעמותה שנכללת תחת "עיגול לטובה", בהתאם לבחירת הלקוח.

"אנחנו בכל מקרה מנפיקים כרטיסי אשראי ללקוחות, והלקוחות משתמשם בכרטיסי אשראי בפעולות השוטפות", הסביר שגיא. "והבחירה לתרום, זה מעבר לשיתוף פעולה שיווקי. זה בעומק העשייה שלנו. נציגי המכירות נמדדים ומתוגמלים על צירוף לקוחות לעיגול לטובה, וההנהלה נמדדת על סמך הסכום שנתרם".

"הנקודה השלישית היא ייצור תהליכים בתוך החברה, שמחדשים באופן יזום ושוטף את החשיבה הקצת אחרת", אמר שגיא. "את בן אנד ג'ריס כולם מכירים, ובנוסף לפעילות החברתית והקהילתית שיש להם לאורך השנה, הם בוחרים פעם בשנה נושא שהם מעוניינים להעלות לסדר היום, עם בחירה של טעם מיוחד או אריזה מיוחדת. השנה, הם בחרו בקמלה האריס, ואני לא יודע אם היא לא הצליחה בבחירות בגלל הטעם או שהטעם לא הצליח בגללה - אבל יש פה אמירה. צריך לאמץ גישה של ניסיונות, השקת הרבה מוצרים ושירותים. חלק יצליח בקטנה ממש. חלק יצליח יותר טוב. הרוב ייכשל, וזה בסדר גמור. אני שמח לעבוד בארגון שמאפשר לי להיכשל".

שגיא סיכם: "כדי להטמיע אסטרטגיית ESG ברת־קיימא, אנחנו צריכים קודם כל לחשוב איך הפעילות שלנו היא חלק מהאקו־סיסטם בה המותג שלנו עובד, איך היא סינגרגטית עם מה שהמותג שלנו עושה, ואיך היא כל הזמן מתחדשת ומשתנה".

***  גילוי מלא: הכנס בשיתוף בנק מזרחי טפחות, נספרסו, ישראכרט, IBI והרצוג