מבנה המהלך:
● שלב הראשון: העלמת הרוטב
השלב הראשון של מהלך הטיזר התחיל כאמור מעמודי האינסטגרם והפייסבוק של גולדה. בפוסט תמים במיוחד, הרשת הודיעה לצרכנים שצפוי מחסור בקרם בייגלה מלוח. התגובות לא איחרו להגיע והשיח ברשת התפוצץ. מה שהתרחש היה הרבה מעבר למה שדמיינו ופיללנו: הצרכנים זעקו, צחקו, בכו וקראו להחזרת הרוטב, וכמובן שלא שכחו לתייג כל חבר, בן משפחה או מכר שחלילה לא יפספס את שאירע. הדבר יצר אפקט שרשרת בלתי ניתן לעצירה: עמודים מובילים כמו כאן11, הפשוטע, וואלה אוכל וישראל היום שיתפו את הסיפור ואף עשו עליו Take Off מצחיקים במיוחד. לצד זאת, ידענו גם לעזור לשיח הזה להתעצם באמצעות בחירה מדויקת של מובילי דעה וערוצי תוכן מובילים שליבו את הלהבות.
● השלב השני: יש לנו הודעה משמחת
התכנון המקורי היה לחשוף את הימצאות הקרם בתוך הבמבה לאחר 48 שעות, אך לאחר שזיהינו את המומנטום הוחלט להקדים את החשיפה ב-24 שעות. בנוסף לעמודים של גולדה, גם בעמוד של במבה הגיע שלב החשיפה: לאן נעלם קרם הבייגלה של גולדה? הוא בתוך הבמבה!
שיתוף הפעולה עם מובילי הדעה וערוץ ׳ישראל בידור המשיך גם כאן - כולל חבילה מיוחדת שנשלחה לאותם משפיענים (ואחרים) הביתה. אך האמת היא שברגע הזה, לא היינו צריכים שום בוסט. אל מול הבשורה המשמחת, הצרכנים ממש אבל ממש - לא נשארו אדישים. התגובות היו פשוט נלהבות, רובן ככולן מכוונות קניה וצריכה של המוצר החדש. אחרי 48 שעות ידענו שהצלחנו, כשדבר אחד כבר היה וודאי: כולם (אבל כולם) רוצים לטעום את הבמבה החדשה.
● השלב השלישי: שימור המודעות
בשלב השלישי עלינו עם קמפיין תקשורתי לשימור המודעות על החדשנות החדשה של במבה. המטרה של שלב זה היא להטמיע את המוצר בתודעת הצרכנים ולשמר את קצב הקניה הגבוה שנוצר בעקבות הטיזר ששטף את הרשת.
● השלב האחרון: תוצאות מעולות מעבר לציפיות למהלך
אל מול השיח המתפוצץ אונליין, רשתות השיווק גם כן התפוצצו באנשים: המהדורה החדשה שוברת שיאי מכירות והבמבות פשוט נחטפות מהמדפים.
מה שלא פחות משמח הן תוצאות מחקר שערכנו לאחר הטיזר ולפני עלייה במדיה רחבה: בהשקעה כספית לא גבוהה, הצלחנו להגיע לרמות מודעות גבוהות במיוחד בכל חתכי הגילאים, מבני נוער ועד מבוגרים. לא פחות חשוב, שמחנו לגלות שבקרב הנחשפים לקמפיין הבנת המסר הייתה גבוהה וחסרת תקדים ביחס להשקעה.
מי השותפים הנוספים לקמפיין?
לצד מקאן תל אביב, משרד היח"צ של אסם - פורטר נובלי וגולדה.
למה בחרת באינסטגרם כפלטפורמה עיקרית?
לבמבה כמותג חשוב להיות היכן שהצרכנים שלה נמצאים - והיה לנו ברור שהפלטפורמה הנכונה למהלך מסוג זה היא אינסטגרם. אינסטגרם היא המקום בו הצרכנים מתעדכנים היום על כל מה שמתרחש. ה-Story שינה את הדרך שבה אנחנו צורכים תוכן, הכל מיידי, כאן ועכשיו - אם אתה רוצה לייצר שיח בקרב הצרכנים אתה חייב לתפוס אותם במקום הזה, עם תוכן חד וברור שיוכלו להתחבר אליו.
ההתנהגות הצרכנית באינסטגרם משנה את כללי המשחק, גם בכל הקשור לטיזר פרסומי. אם בעבר היינו מתכננים לעלות טיזר בשלט מפתיע או בפרסומת קצרה בברייק - הרי שבמציאות של היום לא צריך יותר מ-24 שעות כדי לייצר הדים.
כמו כן, השילוב של אפשרויות ההפצה באינסטגרם שיחקו אצלנו תפקיד משמעותי:
מלמטה: ראינו כוח אורגני של צרכנים שמגיב לתופעה: לייקים, שיתופים, תיוגים ותגובות - אף אחד לא נשאר אדיש וכמו בכל שיח שמתפוצץ ברשת, היה כמעט בלתי אפשרי לפספס את המהלך בעיקר בזכות הגולשים.
מלמעלה: "ארטילריה אווירית" של מובילי דעה ועמודי תוכן (ישראל בידור).
איך התאמת את הקמפיין לאינסטגרם ולייחודיות של הפלטפורמה?
התוכן כולו הותאם לנרטיב (Storytelling) שחי וקיים היום באינסטגרם. כיום לא מספיק רק להתאים את התוכן מבחינת ויזואלית, אלא צריך סיפור שיודע לטייל בין מסדרונות ה-Story של אינסטגרם. ידענו שהמשתמש יחשף בו זמנית ל-Story של דניאל עמית, שלאחריו יגיע ה-Story של ישראל בידור וכן הלאה. האינסטגרם אפשר לנו שליטה מלאה וניהול מקצה לקצה של המהלך: מידע זמין על חשיפות, תיוגים, צפיות ולייקים, לצד היכולת להגיב בצורה מהירה וחדה לכל אירוע שמתפתח בזמן אמת.
באילו כלי פרסום של אינסטגרם עשית שימוש במסגרת הקמפיין?
בעיקר ב-Story וב-Feed, במשפיעני רשת, בעמודי תוכן כמו ישראל בידור בקידומים למטרת ריצ', ובווידאו תוך התאמת הקרייאיטיב לסוג הפלטפורמה.הסתר