אמריקה מאיימת להפוך למעצמת החומוס הגדולה בעולם

יום שני, 6 בבוקר, מרכז הפצת מזון טרי באזור התעשייה של לונג איילנד סיטי, מחוץ למנהטן. חושך בחוץ. חצי מטר של שלג מכסה את האדמה, מזכרת לבנה מסופת החורף הראשונה שפקדה את העיר בסוף השבוע, בדיוק בזמן כדי לספק לילדים "חג מולד לבן". הכבישים עדיין ריקים, אך המרכז, שממנו יוצאות משאיות קירור לניו-יורק, לניו-ג'רזי ולקונטיקט, כבר בפעילות מלאה. סבלים ונהגי משאיות, שחורים או היספנים, מזדרזים להעמיס עשרות ארגזי סחורה כדי לצאת לדרך.

על פניו, עוד תמונה שגרתית מתוך מסלול ייצור המזון האמריקאי, שכמוה היה אפשר לראות בארצות-הברית גם בעשורים הקודמים. אלא שלפני 10 שנים, בדצמבר 1999, איש לא היה מעלה על דעתו שהמוצר המועמס על המשאיות כדי לעמוד בביקוש העצום בסופרמרקטים אינו גבינת שמנת, נקניק או חמאת בוטנים - אלא חומוס. אם בתחילת העשור היה אפשר למצוא את החומוס במקררים של פחות מ-1% מהאמריקאים, כיום עומד שיעור החדירה של המוצר על 16.4%. במילים אחרות, אחד מכל 6 בתי-אב בארצות-הברית הכניס את הממרח למטבח בשנה החולפת.

"עד לפני כמה שנים, אם היית רואה חומוס בעגלה של מישהו, היית יכול לדעת בוודאות שמדובר בישראלי שמתגורר בארצות-הברית, או ביהודי שביקר בעבר בישראל", אומר וויליאם אוודס, מנהל ברשת Fairway, שמפעילה סופרמרקטים גדולים בניו-יורק ובניו-ג'רזי. "עכשיו אתה רואה חומוס בעגלות של כולם - לבנים לא יהודים, אפרו-אמריקאים, פורטוריקנים. כולם. עד לפני כמה שנים היינו הרשת היחידה שמכרה חומוס בסופרמרקטים; היום כולם מוכרים את זה, והביקוש הגובר אף מחייב להגדיל כל הזמן את שטח המדף של המוצר".

את השינוי בסל הצריכה ניתן לייחס לשינויים בהרגלי האכילה של האמריקאים, ולמודעות הגוברת למזון בריא וטבעי. אפשר לייחס אותו גם לכניסה האגרסיבית של שטראוס לזירת החומוס האמריקאי כשותפה במותג סברה. אבל יהיה הגורם אשר יהיה, על ממדי התופעה אי-אפשר להתווכח. מדובר בטרנד צרכני שמקיף את ארצות-הברית כולה. וההוכחה הטובה ביותר לכך היא העובדה שרשתות ענק כמו וולמארט וקוסטקו, אייקונים אמריקאיים, עם אלפי חנויות בכל פינה נידחת, שפונות אל הקהל הרחב - ובמידה רבה גם מכתיבות את טעמו - החלו להציב את החומוס על מדפיהן.

"בחיים לא דמיינתי שאקנה חומוס במכלים גדולים בקוסטקו", אומרת ג'וליה מוסקין, כתבת בכירה במדור האוכל של ה"ניו-יורק טיימס", שחתומה גם על 9 ספרי בישול. לדבריה, "בעשור הזה החומוס זינק פתאום מחנויות מזון הבריאות אל הסופמרקטים. הוא הפך למה שהיוגורט היה בשביל האמריקאים בשנות ה-80. כיום הוא לגמרי במיינסטרים, זמין בשלל טעמים, ונחשב לאוכל בריא וידידותי לילדים. המון ילדים, שלא נוגעים בגרגירי חומוס, אוכלים חומוס כממרח".

* איך את מסבירה את זה?

"הלוואי שהייתי יודעת! אני בהחלט מזהה יותר פתיחות למזון צמחוני מכל הסוגים, ובמיוחד למקורות חלבון חלופיים כמו חומוס וטופו. אני חושבת שנשים הן הכוח המניע מאחורי השינוי הזה, אבל אני רואה גם הרבה גברים שהבינו פתאום שאפשר להרגיש מלאים גם בלי בשר, ביצים וגבינה - וזה חידוש מבחינת הדיאטה האמריקאית".

הזינוק שעליו מדברת מוסקין מגובה במספרים. אם בתחילת העשור עמד היקף שוק החומוס בארצות-הברית על כ-100 מיליון דולר, הרי שב-2009 הגיעו המכירות לכ-230 מיליון דולר - כך על-פי נתוני חברת מחקרי השוק IRI ושטראוס צפון אמריקה. גידול של 15% ביחס לשנה שעברה, וסך של כ-67 מיליון אריזות חומוס בשנה. בהקשר זה חשוב לציין כי בקטגוריית השוק הכשר דווקא אין שינוי בהיקף המכירות; מה שמחזק עוד יותר את האחיזה של החומוס בקרב הקהל הכל-אמריקאי, שהצמיחה במכירות מתרכזת רובה ככולה בקרבו.

מעל המדף של החזיר

10 בבוקר בחנות החדשה של קוסטקו במנהטן. רוב החנויות של רשת מרכולי הענק ל"חברי מועדון" בלבד, הגדולה ביותר בארצות-הברית (55 מיליון חברים), ממוקמות בפרברים, אך לפני כחודשיים נפתח סניף חדש בתוך העיר, בצד המזרחי של הארלם - והניו-יורקרים נוהרים אל מקדש הצרכנות כדי להשלים את הקניות לחג המולד, בין אם אלה מתנות שימתינו מתחת לעץ האשוח בבוקר ובין אם מזון לארוחת החג. מה אפשר לקנות כאן? הכול. בזול. ובעיקר - בגדול.

התחנה הראשונה לאחר הכניסה לחנות, אזור האלקטרוניקה: מצלמות, טלוויזיות LCD, מחשבים ניידים, כולם נגישים כמו מוצרים בסופרמרקט. ממשיכים בצעידה פנימה: שקים של סוכריות m&m מימין, מכלי פלסטיק של אגוזים משמאל, וממול אפשר כבר להבחין במקררי המזון הטרי. בקדמת אזור המקררים, במיקום אסטרטגי למדי, ניצבים מדפי החומוס. למי שחשב לרגע כי מדובר במקרר הכשר של החנות, שפונה אל הצרכנים היהודים, די לו שיפנה את המבט מטה. נתחי בשר החזיר במדף שמתחת לאריזות החומוס מספקים הוכחה נחרצת לכך שזהו מקרר שפונה אל כלל האוכלוסייה.

אלפי קונים יפקדו את המקרר הזה בימים הבאים. חיפוש המילה Hummus בגוגל מניב עשרות טיפים באתרי אוכל לשימוש בממרח, שעדיין נתפס כאן יותר כמטבל. על המדף מחכה להם חומוס מתוצרת שתי חברות: סנטה אנה, מותג מקומי שמציע שני טעמים; וסברה, שמציעה 4 טעמים ו-3 גדלים. יחס שטח המדף שמוקצה לכל חברה במקרר - 1:4 לטובת סברה, שעם נתח שוק של 42% הצומח בהתמדה הופכת אט-אט לשם נרדף לחומוס בארצות-הברית.

זוהי גם הנקודה שבה מתחברת מהפכת החומוס האמריקאית אל מעצמת החומוס המזרח תיכונית: ישראל. אם הקרדיט להצלחה המטאורית של החומוס בארצות-הברית בשנים האחרונות מגיע, לפחות בחלקו, לסברה, הרי שהקרדיט להצלחה המטאורית של סברה מגיע במידה רבה לשטראוס, שמאז 2005 מחזיקה בחצי מהשליטה בחברה. "הרומן הלא פורמלי בין שטראוס לסברה התחיל כבר בתחילת שנות ה-2000", אומר גיורא בר-דעה, פעם מנכ"ל שטראוס ישראל, וכיום המנכ"ל באמריקה הצפונית. סברה הוקמה בסוף שנות ה-80, כשותפות של סלטי צבר עם האמריקאי זוהר נורמן, ועברה מאז כמה גלגולים ובעלויות, עד שב-2002 עברה לשליטה מלאה של הרב יהודה פרל, רב אורתודוקסי מלונג איילנד. "הוא ביקש קצת עזרה בידע, ושטראוס עזרה לו, בצורה לא רשמית", מספר בר-דעה. "בשלב מסוים הבנו שהשוק האמריקאי הוא פוטנציאל מאוד מעניין. פרל, ייאמר לזכותו, הבין שזה הולך להיות גדול עליו, ובקיץ 2005 נכנסנו לשותפות וקנינו 51% מהשליטה בחברה".

* מה זה אומר "הבנו את הפוטנציאל"? מה השתנה?

"זיהינו את החומוס כמגמה צרכנית חזקה, שבעצם מקפלת בתוכה כמעט את כל הטרנדים הצרכניים העכשוויים. החל בדגש על בריאות, על הרצון לאכול ירקות ואוכל טבעי, ועל החיפוש אחר נוחות וטריות, כשכל מה שיוצא מהמקרר נתפס - וברוב המקרים הוא אכן כזה - כיותר טרי ויותר בריא, וכלה בדגש על אוכל אתני ואותנטי. לאט-לאט הבנו גם שהאמריקאים משוגעים על מטבלים".

סברה, שאליה נכנסה שטראוס, היתה חברה קטנה יחסית, שמכרה חומוס בכ-21 מיליון דולר בשנה, וניצבה במקום הרביעי מבחינת נתח שוק. כמחצית מהמכירות היו בשוק הכשר, ובעיקר בחוף המזרחי. בשלב הראשון נמנעה שטראוס מלהתערב בניהול השוטף של החברה. בר-דעה, אז המנכ"ל בישראל, קיבל אחריות לשיתוף-הפעולה עם סברה, וסיפק לפרל סיוע, בעיקר בצד הטכנולוגי. לאחר תקופה שבה למדו בשטראוס את מצבה של החברה, ואת מאפייני השוק האמריקאי, הוחלט כי אסטרטגיית השיווק של סברה לא תתמקד בשלב ראשון בבניית המותג, אלא בהגעה אל כל מדף בארצות-הברית.

"בעולם הזה קיימות שתי תפיסות, האחת נקראת pull, והשנייה נקראת push", מסביר בר-דעה. "Pull זה כשאני בעצם דופק לך בראש בטלוויזיה בקמפיין 'תקנה את זה! תקנה בזול, זה טוב, זה יעשה אותך רזה, יפה, גבוה!'; ואז אתה תמשוך את זה מהמדף. בשיטה השנייה, push הרעיון הוא לדאוג שלאן שלא תלך, בכל חנות שתקנה בה, תראה את המוצר שלנו. הבנו שאין לנו מספיק כסף לבנות את המותג, והחלטנו לצמוח דרך מכירות והפצה.

"החלפנו את כל מערך המכירות של החברה. גייסנו אמריקאי, לא יהודי, ממוצא אירי, שבנה לעצמו צוות מדהים ובאופן הדרגתי התחיל לכסות את כל השוק בארצות-הברית. הדגש היה על שוק החנויות הגדולות הכלליות, כמו Sam's Club (מועדון החברים של וולמארט, א' ל'), Publix וקוסטקו, כשההצלחה בכל רשת כזו - והעובדה שהכניסה שלנו עם החומוס עשתה טוב למכירות ברשת עצמה, ולא רק לנו - משמשת עבורנו קרש קפיצה לרשת הבאה".

הקטר של השוק

אסטרטגיית הצמיחה של סברה, שנועדה למשוך את תשומת הלב של עקרות הבית ושל הקונים במרכולים, עוררה עניין גם אצל קונה פוטנציאלי מסוג אחר לגמרי. ב-2007 הגיעה לחברה פנייה מענקית המזון פפסיקו, שביקשה שסברה תתחיל לייצר חומוס עבורם. "הם נחשבים למספר אחת בשני עולמות מאוד רלבנטיים לתחום שלנו", מסביר בר-דעה. "האחד זה עולם הצ'יפסים - כל ה-Lays, הדוריטוס והנאצ'וס. השני הוא עולם המטבלים, אבל לא המטבלים הטריים שבמקרר, אלא המטבלים בעלי חיי המדף הארוכים, כמו סלסה בצנצנת. האסטרטגיה שלהם היא 'Dip for every chips' - כלומר להתאים מטבל לכל סוג של צ'יפס, כדי לשמר את האחיזה בשוק הצ'יפסים. הם חיפשו מטבל טרי ובריאותי, והבינו את הפוטנציאל של החומוס ככלי לחיזוק עולם הצ'יפסים שלהם".

בשטראוס שמחו על הפנייה, אך הבהירו כי הם מעוניינים להיות מותג עצמאי ולא לייצר עבור חברה אחרת. פפסיקו רמזו בתחילה שאם בקשתם לא תיענה, הם ייכנסו לתחרות בסברה, אך לאחר מכן התרצו והסכימו לשיתוף-פעולה. בסיומו של הדיאלוג הארוך, ב-2007, קנתה פפסיקו מיהודה פרל את ה-49% שלו, ומשטראוס 1%, כדי להגיע למצב של 50%-50%. היא עשתה זאת לפי שווי חברה של כ-90 מיליון דולר; המחשה נוספת להצלחה המהירה של שוק החומוס האמריקאי, שכן שנתיים קודם לכן, ב-2005, כששטראוס נכנסה לשותפות עם פרל, נעשתה העסקה לפי שווי חברה של 18 מיליון דולר.

"כל צד מביא את נקודות החוזק שלו", מספר בר-דעה על שיתוף-הפעולה עם פפסיקו. "כרגע המנכ"ל הוא רונן זהר, מישראל, ומנהל הכספים הוא שלהם. בעתיד זה יכול להתחלף. להם יש ידע מדהים בהבנת הצרכנים, בניתוח של הגיאוגרפיה ושל הדמוגרפיות בארצות-הברית, בתהליכי מיתוג. זו הרי חברה שבנתה מותגי-על עולמיים".

השותפות עם פפסיקו הוכיחה את עצמה, וסייעה לסברה להתחזק. אם ב-2004, עם נתח שוק של כ-5%, דשדשה החברה במקום הרביעי, אחרי קראפט שמשווקת את המותג "אתנוס", ואחרי שתי יצרניות מקומיות Cedar ו-Tribe (שנרכשה ב-2008 על-ידי אסם) - הרי שכיום שולטת סברה בשוק עם נתח של 42%, שמשאיר את המתחרים הרחק מאחור עם נתחים של 17% ומטה כל אחד. ההישג הזה מרשים עוד יותר לאור העובדה שהשוק מתרחב כל העת, ושהיקף המכירות של סברה לבדה בשנה האחרונה הוא יותר מגודלו של השוק כולו לפני כעשור.

* נכון לומר שההתרחבות של שוק החומוס האמריקאי התרחשה בזכות סברה?

"צריך להגיד את זה בזהירות הראויה, אבל אם מסתכלים על המספרים, זו המסקנה. לפי נתונים של חברת מחקרי שוק חיצונית, שוק החומוס צמח ב-2009 ב-15%, ואילו המכירות של סברה עלו ב-45%, כלומר החברה גדולה פי שלושה יותר מהקטגוריה. זו לוגיקה פשוטה: אם אתה גדל כמו הקטגוריה, סימן ששמרת על חלקך בעוגה. אם אתה צומח פחות מהקטגוריה, זה אומר שאתה נגרר אחריה. אבל אם אנחנו צומחים יותר מהקטגוריה, זה אומר שאנחנו הקטר של הקטגוריה, שאנחנו מחולל הצמיחה שנותן לה רוח גבית. זו לא ספקולציה, זו עובדה".

* איך אתה מסביר את זה? זה לא שהמצאתם את החומוס, היה חומוס באמריקה עוד קודם.

"שוב, צריך לדבר בזהירות ובצניעות. שטראוס לא הביאה את החומוס לארצות-הברית. הקטגוריה היתה קיימת, אבל היא היתה קטנה, מקומית ומאוד אתנית. היא היתה מחוברת לאוכלוסיות ספציפיות, לקהילות של יוצאי מדינות מסוימות. אבל ברגע שאתה נכנס כשחקן שמסתכל על השוק כמכלול אחד גדול - לא רק על השוק של הלבנונים או המצרים - ושואל, 'מה צריך לעשות כדי שכל האמריקאים יאכלו את זה?' - הפעולה הזו, כשהיא באה עם מוצר נכון ועם מהלך שיווקי נכון, היא בונה קטגוריה. הדשדוש שהיה בקטגוריה הוא כנראה כי חיפשו מוביל. לשחקנים שהובילו קודם זה כנראה לא היה חשוב מספיק. אתה רואה איך חברת קראפט הענקית, שהמותג שלה אתנוס הוביל בעבר את שוק החומוס, מאבדת נתח שוק בשנים האחרונות. הם שחקן ענק בעולם, אבל נראה שהקטגוריה הזו לא מספיק חשובה להם. לנו זה היה מאוד חשוב, ולפפסיקו זה מאוד חשוב, והתוצאות מדברות בעד עצמן".

איך מוכרים להיספנים?

אחת התחנות שעוזרות למוצר חדש להגיע אל העגלות של האמריקאים היא כמובן הוליווד. ערך החשיפה העצומה שמספקת הופעה על המסך הגדול לא יסולא בפז, וגם החומוס זכה לחשיפה כזו, ב-2008, בקומדיה של אדם סנדלר "אל תתעסקו עם הזוהן". סנדלר גילם לוחם סיירת ישראלי קשוח שעובר לארצות-הברית כדי לפצוח בקריירה של עיצוב שיער, ומכור לחומוס עד כדי כך שבמשפחתו משתמשים בו כדי להמתיק תה ולצחצח שיניים. סנדלר עצמו הודה בראיונות שחומוס גורם לו בחילה, ולכן במהלך הצילומים דאגו אנשי ההפקה להחליף את החומוס ביוגורט; אך עם עשרות אלפי צופים שהכניסו לסרט יותר מ-100 מיליון דולר בארצות-הברית לבדה, הוא בוודאי תרם ולו במעט לכניסת הממרח-מטבל ללקסיקון.

תחנה לא מזיקה נוספת בהליך מיתוג היא כותרת ב"ניו-יורק טיימס", וגם לשם הגיע החומוס, בזכות הישראלי הראשון בליגת ה-NBA, עמרי כספי. "מישראל אל ה-NBA, מתגעגע לחומוס", היתה כותרתה של הכתבה הראשונה שהופיעה בעיתון על הכדורסלן הישראלי, בחודש יולי האחרון. כספי סיפר כי המאכל הוא אחד הדברים שאליהם הוא מתגעגע ביותר. יצרניות החומוס שמחו בוודאי לקרוא כי בתגובה התעקש הכתב כי ניתן היום להשיג את המוצר בכל הסופרמרקטים בארצות-הברית.

אבל איך שלא מסובבים את זה, לא צופי הקומדיות של סנדלר ולא קוראי מדורי הספורט הם הכוח שמניע כיום את שוק החומוס. לדברי רונן זהר, מנכ"ל סברה, קבוצת האוכלוסייה שמובילה בקניית החומוס היא נשים, בגילים 25-54, בעלות השכלה אקדמית ועם הכנסה ממוצעת גבוהה יחסית של מעל 75 אלף דולר בשנה. "לפחות כרגע", הוא אומר, " עדיין מדובר במוצר של מי שמכונה 'מאמצים ראשונים' - אנשים יותר משכילים, יותר צעירים, עם ראש יותר פתוח, שמוכנים לאמץ דברים חדשים מהר. אלה אנשים שאוהבים לגלות מאכלים חדשים בסופר ולקבל על כך קרדיט מהאורחים שלהם.

"לכן ניו-אינגלנד, עם שלל האוניברסיטאות והסטודנטים באזור בוסטון, הוא האזור הכי חזק של הקטגוריה, וכך גם אזור ניו-יורק והערים הגדולות בחוף המערבי. באזור האגמים, של דטרויט ושיקגו, יש ריכוזים גדולים של אוכלוסייה מוסלמית, ולכן גם שם הביקוש גדול".

הקבוצה האתנית השנייה בגודלה בארצות-הברית, אחרי הלבנים, היא כיום האוכלוסייה ההיספנית, שמהווה כמובן גם כוח צרכני אדיר. בסברה מודים שהם עדיין עובדים על הנוסחה שתאפשר להם להגיע גם אל הקהל הזה. "בארץ אוכלים חומוס לא רק כמטבל אלא כמשלים ארוחה או כממרח", אומר זהר. "אנחנו עדיין לא שם. כאן זה עדיין מטבל, אבל בשלב הבא אנחנו רוצים לצאת מהתפיסה הזו. אנחנו רוצים לעשות לחומוס את מה שעשו לסושי בארצות-הברית. לפני 20 שנה, אף אחד כאן לא ידע מה זה סושי. אם היית רוצה לאכול את זה, היית חייב למצוא מסעדה יפנית מיוחדת. היום אנשים מזמינים את זה לארוחת צהריים מהעבודה ואוכלים את זה עם מקלות, ובכל סופרמרקט יש פינת סושי. אנחנו רוצים שהחומוס יהיה הסושי הבא".

איך משכנעים בכך את הסופרמרקטים?

"כשאתה עושה את השיחה עם רשתות הסופרמרקט, בהתחלה הם רוצים אותך כמשהו מיוחד, במעבר של המאכלים האתניים והבינלאומיים, ומשם התחלנו בחלק מהמקומות. אלא שברגע שמנהל המעדנייה הכללית של החנות או הרשת פתאום קולט שיש סברה גם בקוסטקו, הוא מבין שזה יכול לענות לקהל צרכנים הרבה יותר רחב, ומעביר אותנו להיות חלק מהמעדנייה.

"כיום, בחוף המזרחי ובחוף המערבי אתה יכול לחפש את החומוס בשורה של האוכל האתני - הוא לא שם. אתה יכול לחפש אותו במעבר של האוכל הכשר - הוא לא שם. שמים אותו במעדנייה עם הגבינות הצהובות ועם הבשר ושאר המאכלים האמריקאיים".

המושג המקצועי בשוק האמריקאי למעבר משוק נישתי, השוק הכשר למשל, לשוק הכללי הוא Cross-Over. וויליאם אוודס, שמנהל את אגף המזון הכשר ב-Fairway, ואחראי לכך שעל מדפי חנויות הרשת בניו-יורק אפשר למצוא גם שקדי מרק, מילקי וממרח שוקולד השחר, אומר שאין תקדים ל-Cross-Over מוצלח כל-כך כמו זה שעשה החומוס בשנים האחרונות.

* איך אתה מסביר את זה?

"זה לא גפילטע פיש, זה לא קניידלעך. זה לא מאכל כל-כך ייחודי לתרבות היהודית שרק יהודים יכולים לאהוב. אם תיתן לאפרו-אמריקאי גפילטע פיש, הוא יירק את זה החוצה. אבל מה כבר יש בתוך החומוס? גרגירי חומוס, טחינה, לימון, שום. מרכיבים בסיסיים. כולם גם כך אוכלים גרגירי חומוס. ההיספנים חיים מזה. הלבנים אוכלים את זה כחלבון. ברגע שאתה מכניס את החומוס למיינסטרים של האוכל, אתה מאפשר לבני קבוצות אחרות לטעום משהו שדווקא יש סיכוי שהם יאהבו. זה אמנם משהו חדש, שאמריקאי שרגיל מגיל צעיר לאכול המבורגרים לא מכיר, אבל זה מאכל שלא מעליב אנשים. זה לא חמוץ או חריף מדי באופן שרק קבוצה אתנית מסוימת יכולה לאהוב ולאכול".

ביג מק עם חומוס?

בקיץ 2007, בזמן שאנשי שטראוס ופפסיקו החליטו לשלב כוחות כדי לנצח בתחרות על שוק החומוס, ניסתה קולומב ג'ייקובסן לנצח בתחרות אחרת: תוכנית ריאליטי לשפים של ערוץ הבישול הפופולרי The Food Network. היא אמנם לא זכתה בפרס הגדול, תוכנית בישול משל עצמה, אך הגיעה לגמר וזכתה להגיש כמה תוכניות בישול אישיות באתר האינטרנט של הערוץ. ג'ייקובסן, שהוסמכה כשפית בניו-יורק ב-2004 ומתמחה בבישול בריא, מתמודדת כיום עם אתגר חדש: לגרום לאמריקאים לאכול חומוס. בין שלל עיסוקיה, היא משמשת שפית הבית של סברה, ומפתחת מתכונים ושימושים שאמורים להפוך את המאכל לבן בית במטבח של הדוד סם (ראו מסגרת משמאל).

"הדבר הכי קריטי, ולעתים הכי קשה, הוא לגרום להם להכניס את זה לפה", היא מסבירה. "ברגע שאתה טועם את זה אתה רואה כמה זה טעים, ומכאן הדרך קלה. אלא שבניגוד לישראלים שאוכלים אותו מגיל צעיר, לאמריקאים המרקם והצבע של החומוס לא תמיד נראים מזמינים במבט ראשון, אף שעם השנים זה נעשה יותר ויותר מוכר, וזה נעשה קל יותר".

* איך את משכנעת אותם לטעום את זה?

"אני מנסה להראות להם כמה זה מגוון. שאפשר לאכול את זה לא רק כמטבל או כחטיף, אלא גם כתוספת לביצים בארוחת הבוקר, או על פיצה. אני מנסה להפוך את זה לנגיש יותר, ולשלב את זה במאכלים אמריקאיים, כמו למשל כתחליף למיונז בברביקיו".

במסגרת תפקידה הגיעה קולומב לסיור לימודי בישראל, שבו ביקרה בשלל חומוסיות כדי לקבל השראה. "סברה עושה טעמים שישראלים לא יכירו", היא מסבירה, "כמו חומוס עם צ'יפוטלה או עם חלפיניו, סוגי פלפלים חריפים שנפוצים בבישול מקסיקני. זה מפני שבארצות-הברית אנשים מגיעים מכל-כך הרבה רקעים אתניים, ואנחנו רוצים שהם יראו בתוך החומוס מאכלים וירקות שהם רגילים לבשל איתם ממילא, וזה יהפוך את החומוס לנגיש יותר עבורם".

* לסברה יש חומוס עם חמוציות ועם תאנים. את יודעת שבשביל ישראלים חומוס מתוק זה דבר שלא יעלה על הדעת.

"אני יודעת, גם אני באופן אישי מעדיפה חומוס בטעם הקלאסי, וגם בארצות-הברית הטעמים היותר פופולריים הם החומוס עם הצנובר או עם עגבניות מיובשות. אבל אנחנו מקבלים בקשות ממפיצים ומצרכנים לחומוס מתוק, אז אנחנו מנסים כל מיני טעמים".

אגב, בקרב הישראלים בארצות-הברית הדעות על החומוס של סברה חלוקות. מדגם לא מייצג הניב תשובות קיצוניות כמו "כל החומוס בארצות-הברית זה גועל-נפש"; תשובות מתונות כמו "כל חומוס שקונים בסופר הוא לא טעים, גם בארץ"; וגם תשובות חיוביות כמו "סוף-סוף חומוס נורמלי בארצות-הברית". בר-דעה מודה כי החומוס של סברה שונה מהחומוס של שטראוס בארץ, אך בהחלט קיימת השפעה ישראלית על הטעם ועל המרקם, שגם מבדילה אותו מהמתחרים האמריקאים. "האחרים עשו חומוס אמריקאי לאמריקאים, והמוצר שלהם הוא אחר לגמרי. ייאמר לזכות הרב יהודה פרל, שממנו נקנתה החברה, שהוא מבין מדהים בטעמים, והוא בנה מרקם וצבע שמתבססים גם על החומוס הישראלי".

* אנחנו מדברים כל הזמן על החומוס כמוצר ישראלי, אבל סביר להניח שאחד היעדים הכי דומיננטיים למוצר הם דווקא הערבים בארצות-הברית.

"התשובה היא כן, ואתה יכול לראות את זה גם בפילוח המכירות על המפה, על אף שאין לנו מדידה ספציפית. אבל אני אומר שוב, ונורא חשוב להבין את הראש שלנו: ההסתכלות המגזרית לא מעניינת אותנו. יכול להיות שאם נזהה מגזר ספציפי שרוצה חומוס בטעם מסוים - נייצר לו את זה. אבל ההסתכלות היא לא לתת פיתרון ללבנונים, לישראלים, או לקיבוצניקים - זו לא הסתכלות נכונה מבחינת הביזנס. אנחנו רוצים למכור חומוס לאמריקאים. אנחנו רוצים להיות כמו קטשופ. זו הסתכלות אחרת לגמרי. אנחנו רוצים להיות גבינת פילדלפיה, אנחנו רוצים להיות מיונז, אנחנו רוצים להיות חמאת בוטנים. אנחנו רוצים להיות בין המוצרים שנמצאים בכל בית".

* אז עוד נראה חומוס במקדונלד'ס?

"החזון הזה לא כל-כך רחוק. מבלי להיכנס לפרטים, אני יכול להגיד לך שאנחנו נמצאים כבר עכשיו במגעים עם אחת מרשתות המזון המהיר הגדולות ביותר בארצות-הברית לגבי שילוב חומוס במוצרים שלהם".